星座之約奶茶官網(wǎng)，星座之約奶茶店？

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 新眸，作者｜葉靜，編輯｜桑明強(qiáng)

如果從2015年開(kāi)始算起，新茶飲在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有7年。

以2018年為分水嶺，新茶飲上半場(chǎng)的潛在市場(chǎng)規(guī)模逼近500億元，名義上已經(jīng)超過(guò)了咖啡行業(yè)，“喝杯奶茶”成了日常社交方式，相較于前幾年的噴涌式發(fā)展，眼下新茶飲高、中、低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨近1：2：1，形成了“高端喜茶奈雪、腰部品牌分明、低端蜜雪冰城”的局面。

門檻低、模式極易被復(fù)制，同質(zhì)化現(xiàn)象成了新茶飲的“重災(zāi)區(qū)”。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示：2021年全國(guó)數(shù)量活過(guò)1年的奶茶店僅占18.8%，近8成的新品牌茶飲店倒閉。上市不久的奈雪的茶，一份招股書揭開(kāi)了新茶飲市場(chǎng)賺錢難的窘態(tài)：三年累積虧損超一億元，截止目前，奈雪市值相比之前縮水近60%，現(xiàn)仍處于虧損狀態(tài)。

一方面，資本催熟下的快速規(guī)模擴(kuò)張，供應(yīng)鏈的不足、競(jìng)爭(zhēng)的加劇讓新消費(fèi)玩家們進(jìn)退維谷，茶顏、茶百道等選擇漲價(jià)以解決成本高企，“老大哥”喜茶似乎也到了平臺(tái)期，2020年的銷售額增長(zhǎng)率走低，凈利率也低于C輪時(shí)的8.97%；另一方面，腰部及下游品牌也開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型與變道，新茶飲市場(chǎng)開(kāi)始陷入“新品牌難扎根，低端品牌上探不易，高端市場(chǎng)賠錢賺吆喝”的尷尬局面。為此，這篇文章我們將主要探討：

• 新茶飲7年，玩家們究竟在競(jìng)爭(zhēng)什么？

• 站在2022年，如何看待未來(lái)的新茶飲？

百家爭(zhēng)鳴

對(duì)于新茶飲來(lái)說(shuō)，2015年是一個(gè)特別的年份。

奈雪的茶和喜茶相繼出現(xiàn)，分別推出自制鮮果茶和芝士奶蓋茶，這也是新茶飲的早期雛形。新茶飲在外觀、口感、制作工藝上和傳統(tǒng)粉沖奶茶有著明顯區(qū)分，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷傳播中，喜茶、奈雪們成了第一批自帶流量的網(wǎng)紅店：以喜茶推出的當(dāng)季限定“多肉葡萄”為例，日銷量最高達(dá)到10萬(wàn)杯，點(diǎn)單量占17%。

風(fēng)口在資本的擁躉下一觸即發(fā)，諸多傳統(tǒng)連鎖奶茶店選擇轉(zhuǎn)型，一眾新品牌順勢(shì)而起：樂(lè)樂(lè)茶、春陽(yáng)茶事、貢茶、古茗、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等。新老玩家們?cè)哑鸷?，新茶飲這把火越燒越大，據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已有近50萬(wàn)家奶茶店，新茶飲品牌超過(guò)160家，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。如果按照客單價(jià)，新茶飲大致可分為3個(gè)梯隊(duì)：

圖：新茶飲玩家結(jié)構(gòu)圖（由新眸繪制）

起初，各品牌地域性比較強(qiáng)，多在創(chuàng)始地和周邊省市，占據(jù)地域特色和優(yōu)勢(shì)，比如長(zhǎng)沙的茶顏悅色、江浙滬的滬上阿姨、北京的煮葉、南京的伏小桃和拾叁茶等；還有一批靠單點(diǎn)突破、在垂直細(xì)分賽道深耕的“小而美”品牌，比如楊枝甘露出圈的七分甜、半杯料的書亦燒仙草，主打豆乳奶蓋的半仙豆夫等。

后來(lái)，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐步分化出低端（性價(jià)比）、中端（顏價(jià)比+口感）、高端（高品質(zhì)體驗(yàn)+社交屬性）的分層消費(fèi)格局。

從經(jīng)營(yíng)方式上來(lái)看，第一梯隊(duì)的門店以直營(yíng)為主，由茶飲品牌總部直接投資運(yùn)營(yíng)。相較于傳統(tǒng)加盟連鎖方式，直營(yíng)店在整合內(nèi)部資源和品牌上更易于管理，但弱點(diǎn)就在于需要前期的“三高投入”，即高資產(chǎn)、高資金和高人力，發(fā)展完全依賴自有資源，理論上不利于快速搶占市場(chǎng)。

喜茶有點(diǎn)不一樣，按照CEO聶云宸的思路，把門店作為品牌的唯一輸出窗口，直接切入高端市場(chǎng)，先用有調(diào)性的設(shè)計(jì)感門店吸引年輕人眼球，再用有想象力的搭配制作餐飲抓住年輕人的胃，積累一定的品牌熱度后，議價(jià)能力也水漲船高（“燒錢鋪門店”戰(zhàn)略）。與它相對(duì)應(yīng)的奈雪的茶，單店面積200平以上，店面打造方面?zhèn)戎貫槎际信蕴峁┬蓍e社交的生活場(chǎng)景，“軟歐包+飲品”的爆米花效應(yīng)也屢試不爽。

這種擴(kuò)張策略被資本競(jìng)相看好，2016年至今，兩家分別多次獲得數(shù)億融資，擴(kuò)張速度越來(lái)越快。截至目前，奈雪和喜茶的門店數(shù)量均超過(guò)800家，但從市場(chǎng)反映來(lái)看，高速擴(kuò)張的同時(shí)食品安全問(wèn)題頻發(fā)，質(zhì)量?jī)?nèi)控體系問(wèn)題開(kāi)始暴露。

星巴克第三空間一定程度上啟發(fā)了新茶飲玩家：在標(biāo)準(zhǔn)店基礎(chǔ)上，喜茶先后開(kāi)出了黑金、PINK、DP等主題店，把門店作為傳播品牌文化的媒介；CoCo、巡茶等中低端也對(duì)部分門店進(jìn)行升級(jí)，整體裝修提高設(shè)計(jì)感；小店變大店，增設(shè)休閑區(qū)，商品的售賣也從“外帶+快消品”轉(zhuǎn)變?yōu)槭圪u“休閑體驗(yàn)空間”為主。

就這點(diǎn)來(lái)看，跑得較快的喜茶，仍以“銷售緊張感”作為營(yíng)銷策略。每周發(fā)布新品，如莓莓桃桃、芒芒莓莓，為的是把老粉絲留住，制造期待感；借助網(wǎng)絡(luò)媒體刷新熱度，本質(zhì)上將飲品作為一種“社交貨幣”傳播，讓買到新品的用戶產(chǎn)生炫耀式的滿足感。

彭心的思路是，未來(lái)應(yīng)該是經(jīng)典與新產(chǎn)品共存的狀態(tài)，于是我們能看到，奈雪的茶產(chǎn)品也不集中于軟歐包，增加了草莓魔法棒、奶酪芋頭山等甜品?？恐鴶?shù)據(jù)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，奈雪的茶采用小眾時(shí)令水果，小批量測(cè)試迭代后，打造出了爆款“霸氣玉油柑”。反觀喜茶，它善于利用用戶創(chuàng)作打造爆款，對(duì)私域流量池進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷管理、追蹤用戶混搭配料的數(shù)據(jù)、積淀出重復(fù)度最高的搭配，并發(fā)展成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，比如爆品“芝芝莓莓桃”。

癢在什么地方？

奈雪的茶上市，是新茶飲的一個(gè)高光時(shí)刻。

同時(shí)也讓我們明白，原來(lái)外表靚麗的茶飲第一股，其實(shí)也沒(méi)真正“賺到錢”。根據(jù)招股書，奈雪自2019起年起營(yíng)收突破了20億元，但利潤(rùn)一直是個(gè)難題。盡管如此，奈雪仍計(jì)劃于2021年、2022年在一線城市、新一線城市分別將開(kāi)設(shè)約300間及350間標(biāo)準(zhǔn)店，其中，約70%將規(guī)劃為主打高端咖啡業(yè)務(wù)的“奈雪PRO”店。

門店快速擴(kuò)張的背后，其實(shí)暗藏危機(jī)：食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量的把控、內(nèi)部管理、擴(kuò)張成本高企、凈利潤(rùn)低等問(wèn)題，都是懸在新茶飲企業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。就這點(diǎn)來(lái)看，奈雪的計(jì)劃未免有些操之過(guò)急。

奈雪暴露出的問(wèn)題并非個(gè)例，某種意義上來(lái)說(shuō)，茶飲品牌的擴(kuò)張并非是企業(yè)自主決策，背后還有投資方的強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)。企業(yè)經(jīng)過(guò)多輪融資后，估值不斷抬高才有機(jī)會(huì)上市，投資方的盈利邏輯和企業(yè)并不一致。

前者更看重估值，關(guān)鍵指標(biāo)就是門店數(shù)量、城市布局網(wǎng)絡(luò)以及營(yíng)收水平，至于企業(yè)本身是不是盈利并非是最重要的。前段時(shí)間茶顏悅色漲價(jià)，官方解釋原因在于：積累的品牌紅利和依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的采購(gòu)紅利，已經(jīng)不足以支撐原材料和其他成本疊加的逐年走高。言外之意，品牌的流量紅利正逐漸消散。

流量效應(yīng)衰減還在于茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，單靠純飲品打法形成的短期優(yōu)勢(shì)，并不足以讓新茶飲品牌的市場(chǎng)地位穩(wěn)固。盡管喜茶、茶顏悅色等一直在推陳出新，但市面上接受度最高的仍是經(jīng)典款，“創(chuàng)新了”但不被買賬，這也是獲客率和復(fù)購(gòu)率低的根結(jié)所在。

可能是意識(shí)到了這些問(wèn)題，喜茶的降價(jià)在近日一片漲價(jià)聲中脫穎而出，涵蓋了果茶、乳茶、純茶等諸多單品，下調(diào)幅度在3-7元不等；現(xiàn)在打開(kāi)小程序喜茶GO點(diǎn)單時(shí)，還會(huì)看到喜茶已經(jīng)上線了“要平價(jià)”“要簡(jiǎn)單”兩個(gè)類目的產(chǎn)品，價(jià)格在20元左右。

雖然喜茶對(duì)外稱“本就不是高價(jià)飲品”，但個(gè)中緣由很值得玩味：首先得益于其品牌勢(shì)能和規(guī)模效應(yīng)；其次是公司上游供應(yīng)鏈比較完整，議價(jià)能力也較強(qiáng)，才有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)不改變的前提下降價(jià)；最后，是喜茶試圖以高端品牌勢(shì)能疊加“性價(jià)比”的手段，來(lái)收割更大的消費(fèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪七分甜等中低端品牌的顧客群體。

降價(jià)并不是喜茶第一次的下沉操作，2020年喜茶上線低價(jià)子品牌“喜小茶”，相比之下，前者側(cè)重高端市場(chǎng)的低消用戶，后者則直接滲入下沉市場(chǎng)，喜茶采取的是里應(yīng)外合的策略。再看蜜雪冰城，上探高端市場(chǎng)推出“M+”，意味著不同梯隊(duì)品牌也陷入了混戰(zhàn)，在下沉市場(chǎng)的紅海中，硝煙依舊彌漫。

不通、不癢

新茶飲兼具快消品的“快”和服裝的“爆款邏輯”特點(diǎn)。

一方面，新茶飲門店分布廣泛足夠便利，用戶消費(fèi)頻次高、數(shù)量多，購(gòu)買決策時(shí)間短；另一方面，同質(zhì)化的行業(yè)通病，要求不管是從價(jià)格，還是配方或外觀，產(chǎn)品在“性價(jià)比”和“創(chuàng)新”中，至少要切入其中一個(gè)才能做出爆款制勝。

新茶飲像是“事件營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、打造IP、饑餓營(yíng)銷、情感營(yíng)銷”的結(jié)合體。Z世代年輕群體和白領(lǐng)階層是新茶飲消費(fèi)的主力軍，它們追求個(gè)性時(shí)尚潮，對(duì)新事物、新概念接受度高，也敢于嘗試?；谶@個(gè)現(xiàn)狀，新茶飲玩家們大都采用了當(dāng)下“兩微一抖加快手”的主流媒體平臺(tái)。

例如早期的“答案茶”，在抖音發(fā)布融合星座占卜文化的小視頻，成功切入新茶飲中“好玩+好喝”的細(xì)分市場(chǎng)；喜茶更是把流量玩明白了，廣泛投放商業(yè)廣告，借助七小時(shí)排隊(duì)效應(yīng)，成了消費(fèi)者心里“必須打卡”的網(wǎng)紅地，但這也暴露出新茶飲市場(chǎng)高迭代、離不開(kāi)網(wǎng)紅基因的困境。

和一些新茶飲品牌的盛極而衰如出一轍：“網(wǎng)紅店”的意義往往脫離了產(chǎn)品本身，更喜歡講故事和情懷，重營(yíng)銷套路。多數(shù)人覺(jué)得，如果去網(wǎng)紅餐廳不是為了拍照發(fā)朋友圈，那將毫無(wú)意義。跟風(fēng)之后，換個(gè)新的網(wǎng)紅店打卡，也是常有的事。

張磊曾在《價(jià)值》書中提到一個(gè)觀點(diǎn)，“守正用奇”。

新茶飲的“正”源于產(chǎn)品本身。品牌創(chuàng)立之初，往往遵循著“產(chǎn)品為王”法則，根據(jù)消費(fèi)者的偏好研發(fā)產(chǎn)品，尋求反饋并更新迭代，構(gòu)建供應(yīng)鏈?！坝闷妗笔菄@產(chǎn)品的方式，無(wú)論是擴(kuò)張，還是對(duì)配方和用料、營(yíng)銷方式、商業(yè)模式創(chuàng)新，在消費(fèi)升級(jí)的今天，創(chuàng)業(yè)者們?nèi)菀缀雎缘氖?，大眾?duì)消費(fèi)、服務(wù)創(chuàng)新的高期待值，往往是在產(chǎn)品質(zhì)量好的前提下。