一位廣告人在解敏捷思維之后，回顧自己之前做的麥當勞咖啡營銷案例，發(fā)現(xiàn)很多思路和做法都符合敏捷精神，而違背敏捷原則的做法也被證明行不通。

引言

2012年初，我放棄了我的廣告事業(yè)，加入了Pyxis Technologies，在那里我第一次了解并愛上了敏捷方法論和敏捷思維模式。Pyxis創(chuàng)建軟件和組織解決方案，以改善全球用戶和團隊的生活?；仡欀暗膹V告生涯，我其實已經(jīng)“實踐敏捷”多年，只是當時我并不知道在軟件行業(yè)，這樣的思路和做法叫做“敏捷”。

講一個我至今記憶猶新的案例，當時我在加拿大，為麥當勞新拓展的品質(zhì)咖啡業(yè)務“McCafé”項目做營銷推廣。操作那個項目的經(jīng)歷教會了我與客戶合作并經(jīng)常衡量結果的重要性；教會了我，了解客戶并專注于有效和可操作的營銷策略是不斷進步的關鍵?，F(xiàn)在我知道這種思維方式叫做“敏捷”。

緣起

我生長在一個經(jīng)營連鎖快餐廳的家庭，在老爸的影響下，我和我的兄弟姐妹在很小的時候就學會了如何成為企業(yè)家，并計劃人員配備、設施、采購和清潔，以及目標和利潤。我們不僅天然對商業(yè)敏感，對餐飲行業(yè)有熱情，而且很早就被訓練成見人先微笑，有創(chuàng)造力，善于交際和邊走邊學習的人。

我的故事始于1990年代，當時我在蒙特利爾和多倫多最負盛名但不那么傳統(tǒng)的廣告公司之一Médiabec擔任全國客戶總監(jiān)。Médiabec提倡一種“全權委托”方法，為我創(chuàng)造了一個安全和相對寬松的工作環(huán)境。

當年McCafé的發(fā)布是我們與客戶雀巢及其業(yè)務合作伙伴麥當勞（McDonald's）合作數(shù)月的結果。經(jīng)過無數(shù)輪深入地思考、戰(zhàn)略討論、設計論證和辛勤工作，我們認為，McCafé概念和優(yōu)質(zhì)咖啡飲料的引入，可以讓帶孩子去麥當勞用餐的家長們，不必再特意去咖啡店外賣高品質(zhì)的咖啡，這將極大地吸引青少年和年輕的父母，同時提升麥當勞的品牌內(nèi)涵和業(yè)務范圍，進而促進雀巢咖啡銷售。

McCafé將帶給麥當勞3個戰(zhàn)略優(yōu)勢：

• 24 /小時營業(yè)：有了這種新的咖啡產(chǎn)品，麥當勞可以實現(xiàn)24 *7全天候運營——咖啡是全天候的生意，而不只是在用餐高峰時間有生意。

• 便利：為客戶提供移動咖啡菜單，通過“免下車服務”，人們可以輕松訪問麥當勞的所有門店，無需久候就能得到高品質(zhì)的咖啡外賣。

• 精益生產(chǎn)線和快速服務：準備一杯好咖啡是多么容易和具有成本效益。柜臺生產(chǎn)線后面有McCafé，不會打擾其他菜單項的準備時間。

這些潛在的好處滿足了客戶對便利性和快速周到服務的需求。

我們當時認為，進入競爭激烈的咖啡市場不會使麥當勞餐廳的運營復雜化，只會加強“菜單產(chǎn)品”，并通過讓顧客更頻繁地回來喝一杯好咖啡來增加收入

敏捷“基因”

當時的我對敏捷一無所知，但我處理這個營銷項目的方式是通過一個試點項目，鼓勵客戶逐漸學習和適應，一步一步地前進。

作為一個團隊，我們制定的主要原則是：

• 與客戶密切合作：每一步都與客戶的高級經(jīng)理和關鍵決策者密切合作。我們幾乎每天都通過電話或面談這樣做。有任何問題及時與客戶溝通和交流；

• 捆綁產(chǎn)品，調(diào)整菜單并最大化商機：在了解變革需求的同時工作。擁抱并愿意對變化（在團隊、產(chǎn)品、流程中）做出回應；

• 有所作為：讓客戶通過營銷數(shù)據(jù)和試點測試結果盡早和頻繁地看到結果（好或壞）;

• 投資回報：通過在每個產(chǎn)品開發(fā)階段與客戶密切合作，代理商、客戶和團隊都避免了不必要的返工。我們作為一個整體隨時了解和接受測試實踐中的成功和失誤，并及時做出調(diào)整—— 我們以建設性的方法學習并迅速前進;

• 為客戶服務并為關系帶來價值：我一直以開放的態(tài)度提出我的想法并遵循我的內(nèi)心。正因為如此，我的客戶知道我是一個值得信任，負責和有彈性的合作伙伴。

這些強烈的信念在2012年我了解到敏捷方法時得到了理論上的認證和肯定。

在Médiabec，試錯是被允許的，“快速失敗”給了我們洞察力，使我們能夠更快地前進。作為一個團隊，我們學會了每天溝通和自我管理。我們感到自己被賦予了權力，及時分享了我們?nèi)绾巫龀鰶Q定以及選擇的原因。

執(zhí)行

與客戶的持續(xù)合作使我們能夠定期分享我們的計劃，為他們提供我們進展的衡量標準，并與客戶就下一個規(guī)劃活動進行真正的討論。

對我來說，營銷必須從內(nèi)到外了解業(yè)務。我們的團隊警覺，靈活，并與客戶組織的許多不同職能部門合作，如營銷、運營、財務和人力資源。我們做出的任何決定都會對客戶產(chǎn)生真正的潛在影響，我們需要參與到客戶業(yè)務涉及的不同領域中去。

對我來說，營銷也不僅僅是細分市場和消費者行為或激勵客戶。它首先要確定業(yè)務優(yōu)勢和劣勢的真實情況，并讓整個團隊共同了解實情，理解這一狀況的成因，因為這樣我們才能圍繞一個核心想法發(fā)揮創(chuàng)造力，并將這個想法變成一種變化，一種運動，一種目的……一種信念。

當每個人都理解原因時，規(guī)劃步驟變得合乎邏輯且易于遵循，但這可能需要時間。在每個階段，都需要在我們（Médiabec）和客戶（麥當勞和雀巢）內(nèi)部進行持續(xù)的溝通，讓團隊的每一位成員都明白我們下一步要做什么，怎么做——有效的規(guī)劃是一個迭代過程。

問題出現(xiàn)

我們在嘗試4個月后增加了第二個團隊（分布式：一個在蒙特利爾，另一個在多倫多）。管理層希望我們能夠?qū)崿F(xiàn)客戶不斷增長的需求。

新團隊成員如下，隨著這個新團隊的到來，我們的“失利”也由此開始：

• 新設計師
• 創(chuàng)意總監(jiān)
• 一位高級顧問，擁有一系列不以客戶為導向的觀點和舉措。

# 這個新團隊為我們帶來了以下挑戰(zhàn)：

• 他們不允許收集市場情報或外部觀點。他們戴著專家的帽子，并采取“停止所有這些測試”的態(tài)度，“把它留給我們”。以一種“無需與各方核實，我們最了解”的態(tài)度，開始了他們的操作。
• 由于這種行為，出現(xiàn)了孤島。就好像我們正在研究兩個不同的McCafé項目。
• 他們直接向客戶展示他們的工作，而不涉及我們。
• 他們想為麥當勞引入一個新的休息室水族館概念。我們搞不明白“尋找尼莫”的創(chuàng)意如何吸引更多的人們來買咖啡？！

我們的方案沒有得到實施或考慮，他們似乎正在接管這個項目。我們決心繼續(xù)前進，但處處被掣肘。不能協(xié)同讓我們失去了焦點，失去了可持續(xù)的步伐。第二隊似乎忘記了我們的工作是幫助引入咖啡概念并在麥當勞銷售咖啡，而不是重塑品牌和重新設計麥當勞的體驗。

第二個團隊的加入導致我們處于兩個不同的陣營中，而不是一起協(xié)作來交付項目。我們錯過了最好的時機，失敗隨之而來，這直接影響了之前我們與客戶建立的神圣關系。

結果

于是，我們賣掉了我們的想法，以擺脫“豬隊友”，并在幾個月后與麥當勞繼續(xù)合作。然后，麥當勞接管并在加拿大的不同市場進行測試，并且從未停止測試、改進、調(diào)整和傾聽客戶的意見。

我發(fā)現(xiàn)這種敏捷營銷方法使我們能夠保持簡單，使我們著眼于本質(zhì)并簡化，通過持續(xù)的洞察力確定什么可以為項目帶來最大價值。它使我們能夠在持續(xù)的微觀營銷策略中尋求價值。

分享一些其他關鍵經(jīng)驗：

• 客戶無法計劃一切，他們并不總是正確的。不能對客戶一味地言聽計從，盡管這很難，特別是當你的核心價值觀之一是滿足你客戶的愿望時。
• 不能匆匆忙忙地對一項措施下結論，在繼續(xù)前進之前，你需要盡可能多地進行驗證，即使它看起來和感覺都是正確的。
• 必要的時候，可以挑戰(zhàn)管理層和你的客戶。你可以態(tài)度溫和但是堅定，也許會挑戰(zhàn)他們認為是基本真理的東西。
• 保持耐心和創(chuàng)造性，快速測試和分享結果，以實現(xiàn)持續(xù)改進。

我們通過不斷的創(chuàng)意驗證來推進McCafé項目。我們將計劃分解成小模塊，以便于更快地實驗和交付成果，以便客戶和消費者立即獲得反饋。敏捷營銷屬于測試模式，通過持續(xù)改進和收集反饋作為前進的安全保障。

當我加入 Pyxis 并全面了解敏捷時，我立刻擁抱了它，因為我很清楚，在我廣泛的營銷實戰(zhàn)案例中最好的實踐確實是敏捷營銷。

為什么選擇敏捷營銷？

• 這是一個解決方案，允許團隊在整個項目階段保持動態(tài)和靈活性;
• 持續(xù)定義優(yōu)先級，有助于確定下一步的目標;
• 通過溝通和協(xié)作（打破孤島）的即時改進;
• 透明度為團隊和與客戶的關系帶來了信任;
• 以客戶為中心的反饋和測試驅(qū)動;
• 快速營銷應對市場變化;
• 它是即時價值。

原作者：Marie Christine