房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作概述怎么寫(xiě)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作重點(diǎn)描述？

2021年即將結(jié)束了，相信這一年大多數(shù)地產(chǎn)銷(xiāo)售的日子都不那么好過(guò)，年底了，等待他們的將是2022年的銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)。

在此關(guān)口，項(xiàng)目銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，也會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題：自報(bào)任務(wù)指標(biāo)多少？公司的下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)不合理，應(yīng)該從哪些方面陳述理由？

作為房地產(chǎn)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售指標(biāo)完成的好，皆大歡喜，職務(wù)可能晉升、能拿到更多的傭金。銷(xiāo)售指標(biāo)完成的不好，工作簡(jiǎn)直就是煎熬，大會(huì)小會(huì)挨批是常態(tài)，甚至有可能直接被公司炒魷魚(yú)或干不下去主動(dòng)辭職。所以，房地產(chǎn)銷(xiāo)售，成也銷(xiāo)售指標(biāo)、敗也銷(xiāo)售指標(biāo)。

既然銷(xiāo)售指標(biāo)如此重要，卻很少有人談及此類(lèi)話(huà)題，在這里，我針對(duì)“銷(xiāo)售指標(biāo)如何制定”這一話(huà)題分享一些個(gè)人的看法。

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有理有據(jù)

提前做好這些前期準(zhǔn)備工作必不可少

1.市場(chǎng)數(shù)據(jù)是王道

我認(rèn)為，項(xiàng)目銷(xiāo)售指標(biāo)，應(yīng)該是在項(xiàng)目銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)制定上報(bào)的基礎(chǔ)上，公司決策層根據(jù)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及必要的決策流程，審核、調(diào)整形成最終版本下達(dá)。

制定銷(xiāo)售指標(biāo)之前，需要系統(tǒng)梳理以下市場(chǎng)數(shù)據(jù)：2021年項(xiàng)目銷(xiāo)售指標(biāo)完成情況統(tǒng)計(jì)，并從政策環(huán)境、市場(chǎng)供需、工程及報(bào)批報(bào)建進(jìn)度、銷(xiāo)售策略、團(tuán)隊(duì)等方面，分析完成或未完成原因，以及這些原因?qū)?022年銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生哪些有利或不利影響；

2022房地產(chǎn)限購(gòu)限售、信貸金融等調(diào)控政策預(yù)判，以及這些政策會(huì)對(duì)2022年銷(xiāo)售產(chǎn)生哪些有利或不利影響；2022年區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及對(duì)銷(xiāo)售指標(biāo)完成的有利或不利影響；以市場(chǎng)為背景，提出項(xiàng)目銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)及難點(diǎn)。

最后，根據(jù)上述分析，提出2022年主要銷(xiāo)售策略，并以此作為銷(xiāo)售指標(biāo)完成的可行性支撐。

2.貨值盤(pán)點(diǎn)是基礎(chǔ)工作

離開(kāi)房源供應(yīng)，銷(xiāo)售無(wú)從談起。

制定銷(xiāo)售指標(biāo)，需要對(duì)未來(lái)一年房源供應(yīng)量及貨值做系統(tǒng)梳理，包括：存量房源及貨值、新增房源及貨值。

對(duì)于新增房源而言，重點(diǎn)把控面市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通常上市時(shí)間越早，越有充分時(shí)間蓄客和銷(xiāo)售。上市時(shí)間越晚，不確定因素就越大。

特別說(shuō)明一點(diǎn)，貨值測(cè)算的背后，重點(diǎn)是成交價(jià)格的測(cè)算，這可能是很多公司都不重視的一點(diǎn)，憑感覺(jué)、拍腦門(mén)的情況比較普遍。

這應(yīng)當(dāng)列為銷(xiāo)售指標(biāo)制定的重要專(zhuān)題內(nèi)容，在對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目自身客觀分析的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目成交價(jià)格走勢(shì)做出測(cè)算。

3.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是大局

公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，涉及公司發(fā)展全局，銷(xiāo)售指標(biāo)的制定，必須立足于公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

反過(guò)來(lái)，公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的最終確定，離不開(kāi)銷(xiāo)售指標(biāo)的科學(xué)制定。所以，公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和銷(xiāo)售指標(biāo)是互為佐證、互為內(nèi)容的關(guān)系，而不是單純的誰(shuí)決定誰(shuí)的關(guān)系。公

司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的制定通常是先“宏觀”后“微觀”（包括銷(xiāo)售指標(biāo)的在內(nèi)的各部門(mén)工作目標(biāo)），然后再?gòu)摹拔⒂^”到“宏觀”的過(guò)程。

雖然在現(xiàn)在看來(lái)，這是一個(gè)正常合乎邏輯的道理，但在以前，不少的公司都是先制定一個(gè)“宏偉”的目標(biāo)，銷(xiāo)售指標(biāo)的制定，只能根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定，沒(méi)有任何回旋的余地。公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)銷(xiāo)售指標(biāo)制定最直接的約束點(diǎn)包括：銷(xiāo)售規(guī)模（銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售金額）、回款進(jìn)度及金額。

為此，公司決策層以及相關(guān)部門(mén)，應(yīng)當(dāng)將來(lái)年公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)講解、傳達(dá)到位，便于銷(xiāo)售指標(biāo)的制定、執(zhí)行部門(mén)全面掌握。

總之，脫離市場(chǎng)制定銷(xiāo)售指標(biāo)，注定是空談。在實(shí)際工作中，存在不少公司，罔顧市場(chǎng)行情，偏面地依據(jù)公司規(guī)模訴求、回款訴求、庫(kù)存量、新增供應(yīng)量下達(dá)銷(xiāo)售指標(biāo)，僥幸認(rèn)為只要把指標(biāo)壓到銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)身上，即使完不成100%，80%總沒(méi)問(wèn)題吧？導(dǎo)致銷(xiāo)售節(jié)奏失控、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有抵觸、積極性不高，結(jié)果銷(xiāo)售指標(biāo)完成情況不理想。

沒(méi)有相應(yīng)的貨量供應(yīng)，當(dāng)然也就沒(méi)有相應(yīng)的銷(xiāo)售指標(biāo)，這個(gè)不用多說(shuō)。

關(guān)鍵在于價(jià)格走勢(shì)、房源供應(yīng)節(jié)點(diǎn)、供應(yīng)量的把握。

在假設(shè)公司制定的2022年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)科學(xué)合理的話(huà)，那么對(duì)于公司發(fā)展戰(zhàn)略的深入溝通、理解、認(rèn)真對(duì)待就十分重要了。

否則，銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)的制定，將很難獲得公司認(rèn)可。對(duì)于銷(xiāo)售指標(biāo)制定而言，關(guān)鍵掌握公司2022年整體銷(xiāo)售規(guī)模、回款計(jì)劃及金額、重點(diǎn)難點(diǎn)項(xiàng)目去化要求，等等。

指標(biāo)分解

圍繞項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和市場(chǎng)預(yù)判

制定了銷(xiāo)售指標(biāo)，如果不做分解，很難體現(xiàn)銷(xiāo)售指標(biāo)的科學(xué)性，也很難確保銷(xiāo)售指標(biāo)的最終完成。

那么如何科學(xué)分解銷(xiāo)售指標(biāo)呢？一是抓住項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，例如：售樓處、示范區(qū)、樣板間開(kāi)放時(shí)間（啟動(dòng)正式蓄客的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)），取得預(yù)售許可證、開(kāi)盤(pán)的時(shí)間（認(rèn)購(gòu)、簽約、按揭回款啟動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)）。二是市場(chǎng)預(yù)判，根據(jù)未來(lái)政策、市場(chǎng)供需、客群規(guī)模，確定各階段銷(xiāo)售面積與銷(xiāo)售金額。年度銷(xiāo)售指標(biāo)分解一般具體到月，包括：銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售金額、回款金額，通常還需要細(xì)分產(chǎn)品形態(tài)，包括：住宅、公寓、商鋪、車(chē)位等。

部門(mén)交圈

銷(xiāo)售指標(biāo)是下給所有部門(mén)的

地產(chǎn)公司除了銷(xiāo)售部門(mén)，還有投拓、前期、工程、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、人力、行政等部門(mén)，沒(méi)有其他部門(mén)的支持、協(xié)同，單靠銷(xiāo)售部門(mén)，是不可能完成銷(xiāo)售指標(biāo)的。

但在實(shí)際工作中，各部門(mén)面對(duì)銷(xiāo)售指標(biāo)的立場(chǎng)、心態(tài)是不一樣的，銷(xiāo)售以外的其他部門(mén)，因?yàn)闆](méi)有銷(xiāo)售指標(biāo)的考核或者考核比例不大，往往只關(guān)心本部門(mén)的工作，對(duì)銷(xiāo)售指標(biāo)是否完成并不關(guān)心，有的部門(mén)甚至片面的維護(hù)本部門(mén)利益，不惜為銷(xiāo)售設(shè)置各種程序甚至障礙。

這就需要以銷(xiāo)售指標(biāo)為統(tǒng)領(lǐng)，圍繞完成來(lái)年銷(xiāo)售指標(biāo)所需要的支撐條件，召集相關(guān)部門(mén)共同商定具體工作計(jì)劃，將事項(xiàng)和責(zé)任落實(shí)到責(zé)任部門(mén)或責(zé)任人，所有部門(mén)工作形成交圈，確保所有部門(mén)的工作最終服務(wù)于銷(xiāo)售、形成合力支持銷(xiāo)售。

銷(xiāo)售指標(biāo)不單單是下給銷(xiāo)售部門(mén)的，而是下給所有部門(mén)的，都要為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)負(fù)責(zé)，而不是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)或老板負(fù)責(zé)。

指標(biāo)博弈

信心比黃金還重要，達(dá)成指標(biāo)共識(shí)是難點(diǎn)

盡管房地產(chǎn)行業(yè)都認(rèn)為“跳一跳能實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)，才是最合理的指標(biāo)”，但實(shí)際工作中，很多房地產(chǎn)公司決策層認(rèn)為“指標(biāo)定得高一些，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的能力就能最大限度發(fā)揮”，實(shí)際結(jié)果往往相反。

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是最了解客戶(hù)和市場(chǎng)的，面對(duì)明知道很難完成的任務(wù)指標(biāo)，即使銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)勉強(qiáng)接受，積極性也不高，最終結(jié)果事與愿違。

有一些中小房企，老板親自上陣操刀制定銷(xiāo)售指標(biāo)，然后用個(gè)人權(quán)力強(qiáng)制推行，這是一種扭曲的決策方式。

一個(gè)地產(chǎn)公司，如果銷(xiāo)售部門(mén)不能走向前臺(tái)、銷(xiāo)售一線的意見(jiàn)得不到重視，這樣的公司在未來(lái)是沒(méi)有希望的。

另一方面，面對(duì)不切實(shí)際的銷(xiāo)售指標(biāo)，初期銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)圍繞這一指標(biāo)投入大量的營(yíng)銷(xiāo)資源（包括營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用），效果并不理想，中后期想繼續(xù)發(fā)力，卻發(fā)現(xiàn)資源透支、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用快用完了，最終制約銷(xiāo)售工作的開(kāi)展。

所以，不科學(xué)的指標(biāo)，造成公司資源配置出現(xiàn)巨大偏差，最終受損害最大的還是公司。

要給銷(xiāo)售工作的前方點(diǎn)上一盞燈，能看到希望，有希望才有動(dòng)力，如果前方一片黑暗，團(tuán)隊(duì)就會(huì)喪失熱情和動(dòng)力。

所以，從銷(xiāo)售目標(biāo)的制定、分解、下達(dá)，都需要公司決策層與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)充分的溝通，讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)理解指標(biāo)制定的過(guò)程和依據(jù)。這樣才有利于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)科學(xué)合理制定銷(xiāo)售策略，并充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，為銷(xiāo)售指標(biāo)的完成掃清主觀障礙。

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計(jì)劃與變化：

銷(xiāo)售指標(biāo)完成過(guò)程中的不確定性

銷(xiāo)售難逃“背鍋俠”的命運(yùn)？

很多公司決策者，在銷(xiāo)售指標(biāo)制定時(shí)，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售指標(biāo)對(duì)于公司發(fā)展至關(guān)重要，但在實(shí)際開(kāi)發(fā)過(guò)程中，面對(duì)來(lái)自方方面面的矛盾和問(wèn)題，簡(jiǎn)單地讓步和妥協(xié)，認(rèn)為銷(xiāo)售是公司內(nèi)部問(wèn)題，多給銷(xiāo)售施加壓力、銷(xiāo)售努把力就能彌補(bǔ)。

例如，為了使報(bào)規(guī)方案盡快獲得政府通過(guò)，不得不修改規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，造成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)減弱；工程進(jìn)度延遲，造成蓄客開(kāi)盤(pán)時(shí)間延后、錯(cuò)過(guò)黃金銷(xiāo)售檔期；融資遇到障礙，不得不加快銷(xiāo)售回款，等等。

誠(chéng)然，銷(xiāo)售工作相對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的其他工作，往往并不是顯得那么危急，眼前給公司帶來(lái)的損失也不是很直接。

在這里，我想說(shuō)的是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，遇到困難和問(wèn)題不可避免，各部門(mén)制定的年度計(jì)劃務(wù)求科學(xué)合理，當(dāng)然，這不是一件容易的事情，這是各房地產(chǎn)公司統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)方面的課題。在未來(lái)，各房地產(chǎn)公司的運(yùn)營(yíng)能力，將越來(lái)越成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

銷(xiāo)售指標(biāo)要一扛到底？

銷(xiāo)售指標(biāo)下達(dá)后，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，經(jīng)常遇到這樣的情況：前幾個(gè)月未完成計(jì)劃銷(xiāo)售指標(biāo)，考核部門(mén)就把未完成的銷(xiāo)售指標(biāo)累計(jì)到以后的月份。在過(guò)去，這似乎是無(wú)容置疑的做法，但這樣簡(jiǎn)單的管理方式是否適應(yīng)未來(lái)的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展？這可能需要從精細(xì)管理、科學(xué)管理的角度重新審視了。指標(biāo)究竟能不能調(diào)整？考核方式要不要變化？是否要注意設(shè)定合理的銷(xiāo)售壓力？公司全局層面能否為銷(xiāo)售提供更多的支持？在未來(lái)，這些問(wèn)題，恐怕是公司決策層應(yīng)該重視和思考的。同時(shí)，這些問(wèn)題的答案，仍然要立足市場(chǎng)和項(xiàng)目的客觀情況。

實(shí)際上，近年來(lái)，我們也注意到一些一二線房企根據(jù)市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出調(diào)低銷(xiāo)售指標(biāo)，把優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、提升盈利能力、防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)做為公司發(fā)展的重點(diǎn)。

當(dāng)然，對(duì)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)而言，承擔(dān)銷(xiāo)售指標(biāo)壓力，是職責(zé)和個(gè)人價(jià)值所在。銷(xiāo)售指標(biāo)往往都是不容易完成的，要有敢于擔(dān)責(zé)、敢于挑戰(zhàn)的精神，這是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)擺正的心態(tài)。

目前來(lái)看，房地產(chǎn)調(diào)控政策基本見(jiàn)底，信貸金融政策預(yù)期會(huì)適度放松，同時(shí)最近幾年購(gòu)房需求有所壓制，預(yù)期未來(lái)會(huì)有所放量。

但在2022年乃至未來(lái)，房住不炒、房地產(chǎn)去金融化、降杠桿等主流政策趨勢(shì)不會(huì)改變，那種開(kāi)盤(pán)動(dòng)輒銷(xiāo)售幾百上千套、銷(xiāo)售金額幾十億、“開(kāi)盤(pán)即清盤(pán)”的項(xiàng)目越來(lái)越少了，主流趨勢(shì)是拼品質(zhì)、拼服務(wù)、小步快跑、降成本、增效益，大盤(pán)越來(lái)越少、精品小盤(pán)越來(lái)越多。

那么，在銷(xiāo)售指標(biāo)的制定上，要充分結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)以及公司和項(xiàng)目實(shí)際，做到全員協(xié)同、充分醞釀、科學(xué)合理、目標(biāo)一致，只有這樣才能最大限度確保銷(xiāo)售指標(biāo)制定的科學(xué)合理。

來(lái)源：獅范區(qū)（ID：dc52012），本文已獲授權(quán)，對(duì)原作者表示感謝！