當(dāng)我觀摩了30個(gè)新消費(fèi)品牌的口號(hào)時(shí)，我有些崩潰了。我終于明白了，為什么很多快速崛起的新消費(fèi)品牌，又會(huì)很快衰敗下去。
崩潰的原因主要有兩個(gè)。其一，我發(fā)現(xiàn)在檢索品牌的官網(wǎng)時(shí)，大部分的企業(yè)官網(wǎng)要么沒有、要么搜索排序很靠后，只有極個(gè)別的官網(wǎng)的鏈接能排到百度搜素搜索首位；其二，大部分的品牌口號(hào)都語焉不詳，要么根本就沒有，要么就只有產(chǎn)品單品的賣點(diǎn)廣告語，要么就是口號(hào)起的是云飛霧罩的不知其所云。
當(dāng)流量紅利轉(zhuǎn)向人心紅利時(shí)，他們自然就掉隊(duì)了。
30個(gè)新消費(fèi)品牌的口號(hào)
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序號(hào) |
類別 |
品牌名 |
品牌廣告語或品牌理念 |
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1 |
咖啡 |
瑞幸咖啡 |
小藍(lán)杯，誰不愛 |
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2 |
茶飲 |
喜茶 |
靈感之茶 |
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3 |
茶飲 |
奈雪的茶 |
一杯好茶一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好 |
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4 |
茶飲 |
滬上阿姨 |
愛鮮果茶，喝滬上阿姨 |
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5 |
咖啡 |
Manner |
讓咖啡成為生活的一部分 |
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6 |
咖啡 |
三頓半 |
讓咖啡變得觸手可及/探索星球風(fēng)味 |
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7 |
餐飲 |
鍋圈食匯 |
火鍋燒烤，食材超市 |
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8 |
速食 |
自嗨鍋 |
打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn) |
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9 |
酒類 |
海倫司 |
打造年輕人的線下社交平臺(tái) |
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10 |
餐飲 |
和府撈面 |
書房里的養(yǎng)生面 |
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11 |
個(gè)護(hù) |
林清軒 |
山茶花修護(hù)專家 |
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12 |
餐飲 |
巴奴 |
毛肚火鍋/ 能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜 |
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13 |
餐飲 |
五爺拌面 |
中國拌面領(lǐng)導(dǎo)品牌 |
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14 |
烘培 |
墨茉點(diǎn)心局 |
吃現(xiàn)烤點(diǎn)心，喝國風(fēng)茶飲 |
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15 |
烘培 |
虎頭局 |
渣打餅行/新鮮糕點(diǎn)，當(dāng)日現(xiàn)烤 |
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16 |
咖啡 |
Mstand |
Stop Wishing Start Doing |
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17 |
酒類 |
觀云 |
歷經(jīng)豐饒，歸于純粹 |
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18 |
烘培 |
爸爸糖 |
現(xiàn)烤土司，就吃爸爸糖 |
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19 |
美妝 |
MOODY |
讓世界從你眼中看到不一樣的顏色 |
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20 |
餐飲 |
遇見小面 |
重慶小面，現(xiàn)炒洗頭面、酸辣粉、烤豬蹄 |
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21 |
乳類 |
簡(jiǎn)愛酸奶 |
其它沒了，才是簡(jiǎn)愛 |
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22 |
乳類 |
認(rèn)養(yǎng)一頭牛 |
奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好 |
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23 |
食品 |
每日黑巧 |
不破不立敢想敢博（？） |
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24 |
個(gè)護(hù) |
參半 |
口腔護(hù)理專研品牌 |
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25 |
飲料 |
元?dú)馍?/span> |
0糖0卡0脂 |
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26 |
食品 |
王飽飽 |
早餐記得吃飽飽，生活輕松變美好 |
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27 |
彩妝 |
完美日記 |
美不設(shè)限 |
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28 |
彩妝 |
花西子 |
東方彩妝，以花養(yǎng)妝 |
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29 |
食品 |
Ffit8 |
讓中國人吃的健康 |
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30 |
茶飲 |
茶里 |
茶里公司，優(yōu)質(zhì)茶品 |
上表中提取的品牌口號(hào)，不一定很準(zhǔn)確，因?yàn)閺南嚓P(guān)平臺(tái)上去尋找，一多半都有點(diǎn)難度，有的還要靠猜。
什么是好的品牌口號(hào)
這里所講的品牌口號(hào)是品牌戰(zhàn)略層面的，不是產(chǎn)品層面的。
品牌口號(hào)是描述你的品類定位、品牌差異點(diǎn)以及用戶價(jià)值的一句話術(shù)。
比如，錢大媽的品牌口號(hào)是“不賣隔夜肉”。錢大媽是賣肉的，與競(jìng)品的差異點(diǎn)是只賣當(dāng)天的肉，用戶的價(jià)值是新鮮的肉。
怕上火喝王老吉。上火和喝字，明確了品類的差異點(diǎn)，怕上火是用戶價(jià)值點(diǎn)。
經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。六個(gè)核桃是品牌差異點(diǎn)，經(jīng)常用腦的人喝，是用戶利益點(diǎn)。
好的品牌口號(hào)有三個(gè)功能。
其一：能明確你的品類或產(chǎn)品與競(jìng)品不同之處。如果你是一個(gè)創(chuàng)新的品類，你需要明確指出你的不同品類的特征；如果你只是開發(fā)了一個(gè)新的產(chǎn)品特性，那就指明與競(jìng)品的不同所在。總之，就是要描述你有何不同之處。如，早餐記得吃飽飽，生活輕松變美好。如果把“飽飽”換成“美美”，同樣也可以，這里的口號(hào)并沒有建立起品牌的差異化認(rèn)知。
其二：能明確你的用戶利益點(diǎn)，并且是用戶的真需求點(diǎn)。
其三：品牌口號(hào)能直接當(dāng)作銷售或推薦用語。
比如，困了累了，喝紅牛。紅牛的銷售人員在推薦其產(chǎn)品時(shí)，就可以直接拿來用這句話當(dāng)作推銷語言。你向朋友推薦產(chǎn)品時(shí)，也可以直接引用這句口號(hào)；又比如，專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力建。銷售人員在銷售時(shí)，就可以直接向用戶宣講，我們是中國專業(yè)做老人鞋的品牌。如果你的口號(hào)是“歷經(jīng)豐饒，歸于純粹”，用戶是不知所云的，你也知道該怎么去向你的朋友們?nèi)ネ扑]。
如果我們對(duì)照上述的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，前面展現(xiàn)的30個(gè)新消費(fèi)品牌的口號(hào)，也許大部分是不合格的。
超級(jí)品牌口號(hào)該怎么起
超級(jí)品牌口號(hào)的背后是對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的深刻理解。
新消費(fèi)品牌一般會(huì)從以下6個(gè)角度來提煉品牌口號(hào)，新消費(fèi)品牌應(yīng)該多向老消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)。
1、 產(chǎn)品屬性。比如，元?dú)馍郑?糖0卡0脂；曬足180天，廚邦醬油美味鮮?；ㄎ髯樱瑬|方彩妝，以花養(yǎng)妝。
2、 用戶利益點(diǎn)。如，高露潔，沒有蛀牙。
3、 產(chǎn)品用途。如，經(jīng)常用腦，常喝六個(gè)核桃。
4、 用戶專用。如，海瀾之家，男人的衣柜。江小白，年輕人喜歡的白酒。
5、 瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者。如，百事可樂，年輕一代的選擇。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。
6、 歷史地位。多用于有歷史底蘊(yùn)背書的老品牌的激活，或傳統(tǒng)產(chǎn)品的新工藝。
7、 生活方式。使用生活方式來定義品牌口號(hào)，是一個(gè)有爭(zhēng)議的方法。大多數(shù)情況下，奢侈品或者已經(jīng)有了很強(qiáng)知名度的品牌，可以使用生活方式來定義品牌口號(hào)。但現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌一上來就使用生活方式法來定義口號(hào)，是對(duì)使用生活方式定位口號(hào)成功品牌的錯(cuò)誤歸因。
（下一篇文章，一枝哥將集中討論，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品包裝策略，請(qǐng)關(guān)注我?。?/span>
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