（報告出品方/作者：中信建投證券，馬王杰，翟延杰）

核心觀點：

如何理解抖音電商模式？平臺兼具了傳統(tǒng)電商與興趣電商的屬性，在原有直播、短視頻基礎上進一步拓展了搜索欄與抖音商城場景，最終形成了獨特的全域興趣電商模式。模式升級后的抖音電商平臺GMV天花板有望被進一步抬高，作為銷售渠道將受到更多品牌方的重視，有望從此前的“可選”渠道逐步轉變?yōu)槠放票仨毑季值碾娚糖馈?/p>

什么品類更易在抖音平臺獲得成功？高毛利、低單價、強視覺效果是目前抖音核心選品邏輯。然而，升級為全域興趣電商模式后的抖音將不再僅使用低單價產(chǎn)品，“低價”選品邏輯或將明顯弱化。

不同家電品牌經(jīng)營效果為何有所差異？1）引流環(huán)節(jié)：品牌矩陣號布局規(guī)模上的差異使得不同品牌在獲取流量能力方面出現(xiàn)差距；2）轉化環(huán)節(jié)：一方面，定位中低價位段或有更大折扣力度的品牌在當前抖音模式下往往獲得更高轉化率，另一方面，部分品牌成功通過打造爆款產(chǎn)品亦實現(xiàn)了更高轉化效率。

品牌在抖音平臺的不同成長階段打法有何不同？對于啟動階段的品牌來說，一方面，需要通過增加付費流量的投放提升針對潛在用戶的曝光度，同時要通過持續(xù)的試錯、調(diào)整來優(yōu)化品牌直播間與店鋪的運營；對于進入到成長階段的品牌，主要是基于摸索出的運營模式持續(xù)擴大流量投放，實現(xiàn)GMV的迅速擴大；對于已經(jīng)處于穩(wěn)定階段的品牌來說，流量投放力度整體有所減弱，對復購環(huán)節(jié)更為重視。

新品牌持續(xù)涌入，后續(xù)如何展望？首先，盡管在抖音的增長模型中搶先布局的品牌具有一定先發(fā)優(yōu)勢，但新品牌憑借更高推廣力度仍有望實現(xiàn)趕超；此外，基于平臺流量供需格局流量成本抬升已成為必然趨勢，新品牌應盡早布局以避免更大推廣費用壓力。

一、如何理解抖音全域興趣電商模式？

積極推動流量變現(xiàn)，抖音電商近年強勢崛起

短視頻的快速發(fā)展使得以抖音為代表的內(nèi)容平臺短短幾年內(nèi)匯聚了規(guī)模龐大的流量池，月活規(guī)模在各類型APP中明顯領先。2020年9 月，為更好將平臺流量變現(xiàn)，抖音切斷了電商交易外鏈，正式形成獨立的電商體系。得益于龐大的流量規(guī)模，抖音平臺電商業(yè)務在短短不到兩年時間內(nèi)發(fā)展極為迅猛，2020年當年平臺電商GMV同比增長超50倍，2021年在此基礎上進一步增長2.2倍，平臺入駐店鋪數(shù)量持續(xù)攀升，官方口徑2021年有180萬新商家入駐。

如何理解抖音的興趣電商模式？

從抖音電商平臺的模式來看，抖音在2021年3月正式提出其獨有的“興趣電商”模式。區(qū)別于傳統(tǒng)電商模式，興趣電商的核心在于“貨找人”消費路徑，即商家通過發(fā)布商品種草短視頻等形式激發(fā)消費者購買興趣，然后消費者在直播間或通過短視頻下方鏈接進行購買。

從興趣電商到全域興趣電商

興趣電商“貨找人”的模式之外，抖音數(shù)據(jù)顯示，21年用戶有商品意圖的搜索行為同比增長217%，店鋪頁面瀏覽量同比增長279%，抖音商城GMV增長超6倍。即用戶不僅在“被激發(fā)”購物需求，現(xiàn)在已經(jīng)開始主動搜尋商品相關信息，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)貨架式電商中“人找貨”的消費路徑。為克服興趣電商模式下成交零散、復購率低的問題，2021年8月，抖音正式將抖音小店升級為抖音商城，進軍貨架式電商模式，此后陸續(xù)推出百億補貼、主題月、拼團等多種活動吸引用戶與商家。（報告來源：未來智庫）

如何解讀全域興趣電商模式？

全域興趣電商模式下，抖音電商平臺兼具了傳統(tǒng)電商與興趣電商的特征，“貨找人”、“人找貨”的路徑實現(xiàn)雙向聯(lián)通。一方面，在“貨找人”路徑下，商家通過制作商品種草短視頻激發(fā)消費者購買興趣，最終消費者在直播間或通過帶貨視頻下方鏈接完成購買；另一方面，在“人找貨”的路徑下，已經(jīng)具備購物意愿的消費者可通過搜索欄在抖音商城直接進行選購。

全域興趣電商模式下品牌經(jīng)營策略有所升級

從品牌商的角度來看，全域興趣電商模式下品牌打法升級至“FACT+內(nèi)容場+中心場”的全場域經(jīng)營策略。 FACT內(nèi)容場：內(nèi)容（短視頻、直播）仍是抖音電商平臺引流和轉化的核心，品牌應該圍繞 “陣地自營（field）、達人矩陣（Alliance）、主題活動（Campaign）以及頭部大V（Top Kol）”FACT內(nèi)容場不斷深耕，持續(xù)提供多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；中心場：由于新模式下增添了人找貨路徑，用戶可通過搜索欄和商城進行貨物的主動選購，因而包含搜索、抖音商城場景的“中心場”成為品牌需要深耕的又一場域；營銷場：品牌還可通過在“營銷場”進行廣告投放，以促進生意規(guī)模在短期的快速增長。

全域興趣電商模式進一步抬高抖音平臺天花板

在原有的純興趣電商模式下，消費者購物意愿是被動激發(fā)，因而在消費人群、產(chǎn)品品類、客單價等方面均受到一定程度限制。然而，在抖音升級的全域興趣電商模式下，對于有購物需求的用戶可按照傳統(tǒng)電商模式通過商城和搜索欄直接滿足相關需求，根據(jù) 抖音官方指引，以搜索、抖音商城為代表的主動式場域占比未來將達50%以上。這樣一種主動式購物需求的引入極大程度上減少了抖音電商本身在品類選取、入駐品牌類型等各方面的限制，對標同是主動式需求主導的淘寶、京東電商平臺，當前抖音GMV體量遠未觸及天花板。

二、什么品類更易在抖音平臺獲得成功？

當前抖音平臺哪些品類更受歡迎？

看當前抖音電商大類構成，服飾內(nèi)衣、家居用品、美妝、珠寶文玩、食品飲料銷售額明顯居前。對以上品類進一步拆分，女裝、男裝、美容護膚產(chǎn)品、珠寶翡翠產(chǎn)品、零食堅果、廚房以及生活電器是目前平臺中較受歡迎的細分品類。

從抖音銷售額前五品類看抖音選品邏輯

首先，上述五大品類所處行業(yè)毛利率整體居于較高水平，為抖音平臺較高費用投放提供了空間。此外，除珠寶文玩品類外，其他品類客單價基本在100元以內(nèi) 的低價區(qū)間。與此同時，“好看”、“好吃”、“好用”的視聽沖擊亦使得這些品類更適宜在抖音平臺進行推廣。

三維選品模型：高毛利、低單價，強視聽效果

基于前文對抖音平臺前五大品類共性的梳理，可以構建一個抖音平臺選品的三維模型：1）平臺較高的營銷費用使得較高毛利率成為品類在抖音平臺推廣的必要條件； 2）基于抖音當下主導的興趣電商模式，被動激發(fā)購物興趣的用戶在面對較低單價的商品時更容易做出購物決策。3）短視頻、直播的場景設定使得抖音平臺中推廣的產(chǎn)品往往需要具備較好的視聽效果，從而激發(fā)用戶興趣，實現(xiàn)最終銷售。三個維度中，“較高毛利率”是需要滿足的必要條件，而“低單價”、“視聽效果”可在一定程度上相互彌補。

視覺效果：內(nèi)容平臺對產(chǎn)品所提出的獨特要求

直播和短視頻作為抖音平臺中商品的核心展示場景，其本身呈現(xiàn)出的視覺效果很大程度上影響了產(chǎn)品對客戶興趣的激發(fā)以及購買決策的達成。排除內(nèi)容制作水平上的差異，我們判斷，產(chǎn)品本身在短視頻、直播形式中所呈現(xiàn)出的視覺主要來源于兩方面：1）產(chǎn)品本身在功能、外觀上的新奇程度；2）產(chǎn)品效果的可視化水平。前者利用消“獵奇”心理能夠更好吸引消費者注意力，進而激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣；后者則通過產(chǎn)品效果的可視化呈現(xiàn)讓消費者認可產(chǎn)品本身價值，從而更好促成消費者做出購買決策（報告來源：未來智庫）

具體到家電品類，什么產(chǎn)品在抖音更受歡迎？

家電品類中，廚房、個護、生活小家電在抖音平臺中表現(xiàn)明顯優(yōu)于傳統(tǒng)白電、廚大電產(chǎn)品。進一步拆分，廚小電中空氣炸鍋銷售占比最高，生活電器中以新興掃地機、洗地機品類銷售為主，個護品類中除傳統(tǒng)剃須刀產(chǎn)品外，按摩電器亦占據(jù)較大比重。

三、不同家電品牌經(jīng)營效果為何有所差異？

不同家電品牌經(jīng)營效果為何有所差異？

巨大用戶流量的吸引之下，越來越多的家電品牌加快布局抖音平臺。然而，就目前抖音平臺家電市場表現(xiàn)來看，各細分品類中僅有少數(shù)品牌實現(xiàn)快速起量，諸多傳統(tǒng)巨頭在抖音平臺并未延續(xù)原有市場地位，部分傳統(tǒng)渠道的龍頭品牌規(guī)模落后于新晉“抖品牌”。

基于GMV公式拆解抖音平臺四環(huán)節(jié)打法

GMV（商品交易總額）是衡量電商平臺商家銷售規(guī)模的最核心指標，依據(jù)其基本公式（GMV=流量*轉化率*客單價*復購率）可將品牌商在抖音平臺的運營拆解為引流量、促轉化、提高客單價、提升復購率四個核心環(huán)節(jié)，據(jù)此劃分將現(xiàn)有品牌抖音打法進行拆解。

引流環(huán)節(jié)：高效匯聚免費、付費流量

1）從流量本身來看，既包含了平臺免費曝光所帶來的自然流量，又包含了依托付費投放所帶來的付費流量； 2）從流量的流向來看，基于前述抖音全域電商模式下的用戶消費路徑，抖音用戶最終購物場景主要集中于直播間與品牌店鋪，因而這也是品牌商推動流量匯聚的最終去向。

轉化環(huán)節(jié)-“爆品”思維，聚焦核心單品

當前抖音興趣推薦算法機制之下，店鋪直播間中如果同時推薦多款不同品類、不同價格的商品，平臺無法據(jù)此形成對店鋪用戶人群的明確定位，進而無法將流量準確投放到準確的用戶群。因而，品牌店鋪應著力打造少數(shù)核心單品，通過提升店鋪本身客戶標簽的精準性來獲得更為精準的用戶流量，進而提升店鋪流量轉化為最終銷售的效率。以廚房電器品類為例，抖音“聚焦核心單品”模式下，細分品類銷售額集中度與各品牌單品銷售額集中度整體處于較高水平。

組貨策略抬高客單價，“沉淀”客戶提升復購

客單價方面，目前最為常見的提升客單價的方式即是“組貨”策略。以家電品類為例，通過多款SKU 組成套系產(chǎn)品，以及輔材與主品搭售的方式有效提升用戶平均下單金額。

分品類探究品牌表現(xiàn)差異化原因

廚小電：蘇泊爾憑借多流量入口及高轉化優(yōu)勢領先同業(yè)

蘇泊爾差異化帳號矩陣打開更大流量入口。憑借自身強大的經(jīng)銷商布局以及對經(jīng)銷商更為優(yōu)厚的政策，蘇泊爾品牌方及其經(jīng)銷商注冊的多個品牌帳號在抖音平臺已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢較為明顯的帳號矩陣，除4個品牌主賬號持續(xù)吸引品牌流量外，各地經(jīng)銷商積極開設近50家店鋪帳號，針對不同細分目標人群持續(xù)輸出內(nèi) 容，獲得更大流量輸入。

個護小電:飛科憑借低單價、造爆款實現(xiàn)更高轉化

低客單價：高轉化個護家電包含品類較為復雜，榮泰、奧佳華以及倍輕松主打的按摩椅與按摩器等品類單價整體較高，對比之下，主打剃須刀、電吹風的飛科客單價更低，盡管在客單價方面并不占據(jù)優(yōu)勢，但依靠更高轉化有效促進了GMV提升。造爆款：飛科所推出的顏值、功能均表現(xiàn)亮眼的剃須刀爆款產(chǎn)品（“小飛碟”、“感應式剃須刀”）在推廣期間吸引大量關注，成為貢獻飛科抖音渠道收入的核心爆款。核心爆款從兩條途徑有效促進了抖音品牌轉化效率的提升：1）外觀、功能出眾，產(chǎn)品力本身帶動轉化效率的提升；2）圍繞核心剃須刀爆款的持續(xù)銷售與推廣使得平臺精準定位適婚女性等目標人群，極大提升了轉化效率。

掃地機：龍頭科沃斯全域打法亮眼

科沃斯在抖音平臺進一步延續(xù)其掃地機品類的龍頭地位，梳理其經(jīng)營策略：內(nèi)容場聯(lián)動中心場的全域營銷表現(xiàn)亮眼。從內(nèi)容場的打法來看，1）前期：依靠話題挑戰(zhàn)賽吸引大量用戶關注，通過短視頻積攢人氣，對商品提前進行種草，促進更多流量匯聚。2）后期：流量統(tǒng)一匯聚到科沃斯官方直播間進行集中轉化，同時引入變形金剛IP提升直播環(huán)節(jié)趣味性進一步帶動直播轉化效率的提升。

投影儀：新秀品牌當前在引流、轉化環(huán)節(jié)全面領先

引流環(huán)節(jié)：直播、短視頻內(nèi)容是獲得平臺免費流量分發(fā)的重要依據(jù)，對比新秀品牌與傳統(tǒng)渠道巨頭品牌比直播場次、新增帶貨短視頻數(shù)數(shù) 據(jù)，新秀品牌均明顯領先。轉化環(huán)節(jié)：以先科、戀投、知麻等為首的新秀品牌旗下產(chǎn)品單價普遍在千元以下，相比之下極米、當貝主力機型價位均在3000+，新秀品牌明顯更低的客單價帶來更高的效率轉化，從而顯著帶動了GMV提升。

四、復盤品牌成長路徑，看不同階段打法差異

啟動階段：流量匯聚是難點，需依靠試錯、打磨提升轉化

基于前文對GMV公式的拆解，抖音平臺運營打法主要圍繞引流量、促轉化、提高客單價、提升復購率四個核心環(huán)節(jié)。對于剛剛布局抖音平臺，仍處啟動階段的品牌來說，“引流”與“轉化”是更為重要的環(huán)節(jié)。從“引流”環(huán)節(jié)來看，啟動階段的品牌粉絲數(shù)量少，直播間與店鋪積累交易、互動等指標較低，難以獲得更多的自然流量，且由于缺少足夠人群數(shù)據(jù)，平臺流量投放精準度也更低。因而，處在這一階段的品牌更多需要廣告投放、達人推廣以及參加營銷活動等多種付費流量增加向潛在用戶的曝光度，在促進銷售規(guī)模提升的同時更好的定位品牌的目標人群，從而撬動更多、更精準的自然流量。

成長階段：核心在于快速擴大品牌GMV

起步階段完成了運營模式的探索，同時引入了店鋪的首批目標客戶群。進入到成長階段的品牌，關鍵在于基于摸索出的運營模式實現(xiàn)GMV的迅速擴大。從引流環(huán)節(jié)來看，成長期的品牌通過持續(xù)高頻輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（直播、短視頻）獲得平臺更多免費流量分發(fā)；與此同時，針對已經(jīng)確定的目標人群繼續(xù)加大廣告等付費流量投入，帶動品牌流量規(guī)模的穩(wěn)定提升。

穩(wěn)定階段：流量投放力度減弱，聚焦復購環(huán)節(jié)

穩(wěn)定階段：流量投放力度減弱，聚焦復購環(huán) 節(jié)。進入到穩(wěn)定階段的品牌，直播間、店鋪已經(jīng) 積累了良好的互動、交易數(shù)據(jù)，且已經(jīng)擁有了穩(wěn)定且精準的客戶群體，因而在引流環(huán)節(jié) 打法相比啟動與成長階段已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯差異，不再持續(xù)高額投入付費流量，僅在新品推廣等重要節(jié)點進行階段性大力度投放，平臺分發(fā)的免費流量體量大且能夠精準投放給目標用戶。（報告來源：未來智庫）

復盤品牌成長路徑：流量投放是核心變量

基于前文對GMV公式的拆解，抖音平臺運營打法主要圍繞引流量、促轉化、提高客單價、提升復購率四個核心環(huán)節(jié)。對比處于不同階段的品牌，“投流”環(huán)節(jié)打法差異最為明顯。啟動階段：依靠付費流量投放導入首批客戶群，實現(xiàn)目標人群定位；成長階段：依托付費、免費流量的大幅增長實現(xiàn)生意規(guī)模的快速擴大；穩(wěn)定階段：主要依靠規(guī)模龐大且精準的免費流量，付費流量投放力度有所減弱。

五、新品牌持續(xù)涌入抖音平臺，后續(xù)如何展望？

后來者仍有機會

首先，從抖音平臺本身的增長邏輯來看，先發(fā)品牌基于更多銷售轉化與客戶沉淀數(shù)據(jù)能夠獲得體量更大且投放更為精準的免費流量，在保證整體流量規(guī)模的同時亦能有效降低推廣成本，相比后來者的確更具優(yōu)勢。然而，同樣是基于這樣的增長模型，后發(fā)品牌可以通過更大力度投放付費流量彌補在免費流量上的不足，同時通過直播間、店鋪運營優(yōu) 化以及打造細分爆款產(chǎn)品措施等實現(xiàn)流量的有效轉化，最終實現(xiàn)趕超。

流量成本或持續(xù)抬升，新品牌應盡早布局

從流量本身的供需角度來看，抖音作為內(nèi)容平臺，平臺總流量中分發(fā)給電商的比例（AD load）存在上限，在平臺總流量增長有所放緩的趨勢下電商流量供給彈性整體偏小，但需求端隨著新品牌的持續(xù)涌入，廣告投放規(guī)模快速提升,緊供給形勢下流量成本抬升成為必然趨勢。