小紅書怎么查誰(shuí)看了你的評(píng)論，小紅書怎么看誰(shuí)看了我？

板栗 / DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)

永遠(yuǎn)沒有不會(huì)干涸的池塘。哪怕是池塘里數(shù)一數(shù)二的大魚，也要時(shí)不時(shí)地想一想在現(xiàn)有池塘之外是否還有新天地？

對(duì)于品類頭部品牌而言，這不是故事，而是每天都需要面對(duì)和思考的生死難題。

英國(guó)管理大師查爾斯?漢迪在其著作《第二曲線：跨越S型曲線的二次增長(zhǎng)》中寫道：

“在這個(gè)世界上，所有的有機(jī)體，無論是動(dòng)物、人或是由人所創(chuàng)造的產(chǎn)品，最終都難逃一個(gè)‘生命周期’的自然規(guī)律，都會(huì)經(jīng)歷從誕生、成長(zhǎng)、衰退，到最后結(jié)束的過程?！?/span>

企業(yè)、品牌也不外如此。

創(chuàng)新思維鼻祖熊彼特提出過類似但更為精辟的論述：

“大多數(shù)新公司都是以某個(gè)想法和明確目的為基礎(chǔ)創(chuàng)立的。如果這個(gè)想法或目的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或已經(jīng)過時(shí)，或者即使還沒過時(shí)，但已經(jīng)不再新穎，那么公司就會(huì)衰亡。這是企業(yè)無法永遠(yuǎn)存在的根本原因?！?/span>

物壯則老，真的無解嗎？

答案需要具體分析。

品類成熟品牌雖然更新速度不及新消費(fèi)品牌，但時(shí)間的積累也讓這類品牌擁有新消費(fèi)品牌難以匹敵的高知名度、高忠誠(chéng)度及強(qiáng)渠道滲透力。然而由于長(zhǎng)時(shí)間曝光帶來的熟悉感也很難再通過目前的產(chǎn)品和品牌力獲得新的消費(fèi)者。

對(duì)于此類品牌來說，突破品類，打造品牌增長(zhǎng)的第二曲線，或許才是最好的答案。正如查爾斯?漢迪在《第二曲線：跨越S型曲線的二次增長(zhǎng)》中所說，如果組織和企業(yè)能在第一曲線到達(dá)巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的第二曲線，并且第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開始增長(zhǎng)，彌補(bǔ)第二曲線投入初期的資源消耗，那么企業(yè)永續(xù)增長(zhǎng)愿景就能實(shí)現(xiàn)。

如何打造品牌增長(zhǎng)的第二曲線？

下面以我最近接觸到的一個(gè)比較有代表性的C端消費(fèi)品牌康維他為例，給大家講一講「品類成熟品牌」的煥新之路。

眾所周知，新西蘭一直以來都是全球蜂蜜產(chǎn)品主要出口國(guó)家之一，憑借著優(yōu)良的蜜源、完善的生產(chǎn)支持體系以及相關(guān)配套設(shè)施，其出口價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界蜂蜜出口平均價(jià)，有時(shí)甚至是世界蜂蜜出口平均價(jià)的幾倍，目標(biāo)主要為高端市場(chǎng)。

資料來源：中國(guó)蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)、智研咨詢整理

今天案主品牌康維他是蜂蜜強(qiáng)國(guó)新西蘭最大的麥盧卡蜂蜜生產(chǎn)商，也是唯一一家生產(chǎn)銷售麥盧卡蜂蜜的新西蘭上市公司，其產(chǎn)品暢銷全球50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，多年穩(wěn)居天貓及京東雙十一、雙十二蜂蜜品類排行榜榜首，擁有一批穩(wěn)定且忠誠(chéng)的高端消費(fèi)群。成立于1974年的康維他做到了蜂蜜尤其是麥盧卡蜂蜜這個(gè)品類的天花板，堪稱麥盧卡蜂蜜界的“可口可樂”。在大部分消費(fèi)者看來，康維他即麥盧卡蜂蜜，是品質(zhì)的保障。

但近年來蜂蜜及相關(guān)制品行業(yè)整體增速緩慢，作為行業(yè)頭部品牌的康維他也不免遭遇增長(zhǎng)瓶頸：消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高，但也因?yàn)檫^于熟悉難以撬動(dòng)新的消費(fèi)群體；雖然品牌擁有麥盧卡蜂蜜、蜂膠、糖等品類，但消費(fèi)者認(rèn)知中牢不可破的“康維他=麥盧卡蜂蜜”限制了品牌的多元化經(jīng)營(yíng)與進(jìn)一步發(fā)展。

聽到這里，可能有人開始覺得有些扎心——產(chǎn)品品類單一、品牌心智固定、生意增長(zhǎng)停滯不前，怎么好像裝了品牌監(jiān)視器，甚至不只是發(fā)展了幾十年的老品牌會(huì)有的問題，一些依靠爆品迅速崛起的單品品牌在速生速朽的市場(chǎng)同樣面臨此類困境。

下面就這個(gè)大家關(guān)心的問題，我們聊聊怎么破局。

創(chuàng)新產(chǎn)品，拓寬品牌心智認(rèn)知

第二增長(zhǎng)曲線的本質(zhì)是創(chuàng)新，而創(chuàng)新的基礎(chǔ)是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。

這個(gè)價(jià)值載體，核心是產(chǎn)品，而不是花哨的營(yíng)銷玩法。否則，營(yíng)銷熱熱鬧鬧，人來了一看沒有能解決自己痛點(diǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就湊了個(gè)熱鬧，品牌卻還在舊賽道里打轉(zhuǎn)。

新品發(fā)布最直接的效果是吸引消費(fèi)者注意力，幫助品牌打入新的市場(chǎng)。但新品發(fā)布遠(yuǎn)不止此，新品作為價(jià)值載體，不僅承載了品牌為消費(fèi)者痛點(diǎn)所準(zhǔn)備的解決方案，也傳遞著品牌積極求變的誠(chéng)意，為品牌帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但新品研發(fā)或者說企業(yè)創(chuàng)新也是有規(guī)律可循的，一般來說基于企業(yè)過去的資源或優(yōu)勢(shì)積累進(jìn)行擴(kuò)張成功率最高，比如針對(duì)同一批消費(fèi)者挖掘更多相關(guān)性需求，進(jìn)行關(guān)聯(lián)品類的擴(kuò)張，比如可口可樂不止可樂，還有氣泡水、果汁等軟飲。

康維他的第二增長(zhǎng)曲線起筆落在了膠原蜜新品上。

康維他原有的蜂蜜品類所積攢下來的客戶大多數(shù)是1-2線城市中高收入追求生活品質(zhì)、有抗衰老需求的30+女性。隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，她們追求健康美麗的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。相較于貴且痛的醫(yī)美手段，她們往往更希望以內(nèi)調(diào)外養(yǎng)這種更加溫和、更加安全的方式，讓自己保持好狀態(tài)。

洞察消費(fèi)者這一需求的康維他，利用自身在生產(chǎn)科研上的優(yōu)勢(shì)以及嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的生產(chǎn)管理體系，找到王牌麥盧卡蜂蜜在產(chǎn)品中的加乘作用，結(jié)合自身甄選全球自然精萃的實(shí)力，開拓麥盧卡+的全新延伸品類，推出了膠原蛋白肽蜂蜜復(fù)合飲。

康維他麥盧卡蜂蜜產(chǎn)品幫助守衛(wèi)內(nèi)動(dòng)力，膠原蛋白肽蜂蜜復(fù)合飲為肌膚提供新能量，二者加乘， 自然由內(nèi)而外煥發(fā)好狀態(tài)。經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，得到麥盧卡蜂蜜加持的膠原蛋白飲，更有助于人體膠原蛋白的生成，提升合成率高達(dá)18%，更含有8000毫克高于市場(chǎng)均值的膠原蛋白，以及玻尿酸添加，為肌膚構(gòu)建彈力穩(wěn)固的“鋼筋+水泥”結(jié)構(gòu)性屏障——任何一個(gè)愛美愛健康的女性都不難看出品牌的誠(chéng)意。

新品從0到1起步階段時(shí)，依托強(qiáng)大品牌力能幫助其快速增長(zhǎng)；而當(dāng)新品從1到100快速增長(zhǎng)后，更能從品牌及銷售層面反哺母品牌。從這個(gè)角度來說，新品營(yíng)銷其實(shí)是品類成熟品牌攻城略地的不二之選，像康維他這樣做關(guān)聯(lián)性新品創(chuàng)新，在原有品牌價(jià)值觀上借助新品傳遞品牌的新內(nèi)涵，平滑過渡，做到不變之變。

新代言人，解決新品流量問題

新品發(fā)布，說白了還是品牌和一部分忠實(shí)用戶之間的事。要想真正有效觸達(dá)新的TA，除了通過產(chǎn)品解決他們的痛點(diǎn)之外，還是需要通過營(yíng)銷找到一個(gè)TA認(rèn)可的切入點(diǎn)，快速建立起認(rèn)知。明星代言已經(jīng)是被市場(chǎng)驗(yàn)證多輪的有效手段，但難點(diǎn)在于怎么選，選誰(shuí)，才能讓消費(fèi)者把注意力聚焦在品牌而非代言人身上，避免為他人做嫁衣。

關(guān)鍵得品牌和代言人調(diào)性匹配。

從蜂蜜頭部品牌逐漸轉(zhuǎn)向健康生活方式品牌的康維他在“誰(shuí)能代表我連接消費(fèi)者”這個(gè)問題上理得很清楚，正如品牌的價(jià)值觀所倡導(dǎo)“100%專注守護(hù)，只為1%珍貴不凡”，康維他在近50年中始終如一投入百分百精力專注于自己最大競(jìng)爭(zhēng)力的麥盧卡蜂蜜相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)，品牌也希望鼓勵(lì)消費(fèi)者一同投入100%的努力，守護(hù)他們最重要的1%“鎏金時(shí)刻”。在代言人的選擇上是同樣的邏輯，一個(gè)為自己的夢(mèng)想和信念努力堅(jiān)持的榜樣，是品牌精神完美的代表。

2021年，品牌簽約演員張鈞甯成為其全球品牌代言人，以其健康、樂觀、進(jìn)取的形象鞏固品牌1%的定位，拉開品牌全新升級(jí)序幕；2022年更牽手全能歌手、唱作人劉雨昕成為全新代言人，助力品牌快速實(shí)現(xiàn)品類突破，拓展優(yōu)質(zhì)新客群，是品牌多元化、年輕化的破圈之舉。

區(qū)別于傳統(tǒng)的代言人風(fēng)格，康維他更加大膽地選擇獨(dú)樹一幟的劉雨昕以新面貌延續(xù)1%的故事。劉雨昕面對(duì)女性偶像“刻板印象”的挑戰(zhàn)與偏見，她的態(tài)度、頂級(jí)表現(xiàn)以及不斷努力提高自己，成為許多中國(guó)獨(dú)立女性的榜樣。而劉雨昕所流露出來的特質(zhì)與康維他1%的調(diào)性剛好一致，甚至可以說劉雨昕本身就是那1%的故事。

劉雨昕擔(dān)任康維他品牌storyteller，不僅能為新品帶來關(guān)注，幫品牌有效找到并觸達(dá)目標(biāo)人群，精準(zhǔn)傳遞品牌1%的理念，還能表達(dá)品牌的創(chuàng)新意愿，為消費(fèi)者帶來新的驚喜。

同時(shí)，劉雨昕與品牌的強(qiáng)勢(shì)陣地形成了互補(bǔ)?？稻S他多年來深耕國(guó)內(nèi)大城市核心高端超市與商場(chǎng)，擁有大量線下優(yōu)質(zhì)客戶。但是在線上的傳播力卻無法與許多新銳品牌相比。這對(duì)于品牌破圈形成了很大挑戰(zhàn)，而劉雨昕在線上的流量恰好彌補(bǔ)了品牌的短板。

從數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者相當(dāng)買單。#劉雨昕康維他全球代言人#+#劉雨昕解鎖魔術(shù)新技能#雙話題不到12小時(shí)突破4億閱讀量，10天超38億閱讀量。代言人官宣當(dāng)月，品牌官博閱讀量約等于過去全年的閱讀量，當(dāng)月同比增長(zhǎng)了10066%，互動(dòng)量超280萬(wàn)，激增了280350%；官方微信互動(dòng)量也大幅飆升，當(dāng)月同比增長(zhǎng)了1500%?！稄V告代言人效果數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，康維他x劉雨昕代言熱度遠(yuǎn)超行業(yè)平均表現(xiàn)，熱度達(dá)92.99%，貢獻(xiàn)熱度占比達(dá)99.86%。

不難看出，康維他選擇劉雨昕，這步棋走對(duì)了。

煥新形象，直觀傳遞品牌變化

人是視覺動(dòng)物。煥新形象無疑是品牌直接溝通消費(fèi)者、傳遞品牌變化的最佳手段。但這種變化不是說換套VI、改個(gè)LOGO就可以，而需要精巧的策略創(chuàng)意以及優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行支撐。傳播環(huán)境日益social的大背景下，KOL投放成為品牌營(yíng)銷尤其新品推廣的標(biāo)配，但就實(shí)操而言，同樣的預(yù)算結(jié)果可能千差萬(wàn)別。聰明的品牌懂得找到用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，以小博大，在社交輿論的水面中掀起陣陣波瀾，達(dá)到銷量與聲量的雙豐收，反之則是事倍功半。

品牌如何在social傳播戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝利，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化？

康維他的答案是持久戰(zhàn)和突擊戰(zhàn)并舉。

消費(fèi)端可能是最近才對(duì)膠原蜜有所感知，但其實(shí)康維他2022年上半年開始就一直潛心布局小紅書和抖音內(nèi)容種草，是謂「持久戰(zhàn)」；直到大促這一消費(fèi)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打出劉雨昕這一王牌代言人，進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，完成收網(wǎng)動(dòng)作，是謂「突擊戰(zhàn)」。

這么說，大家可能還是不太清楚。我給大家在關(guān)鍵流程和一些重要策略上重點(diǎn)復(fù)盤一下。

首先，長(zhǎng)時(shí)間、跨平臺(tái)、大面積覆蓋新品差異化種草內(nèi)容。

據(jù)我觀察，康維他的新品種草應(yīng)該是今年2月開始的。消費(fèi)者從知道到了解再到種草到最后購(gòu)買需要時(shí)間，每個(gè)環(huán)節(jié)消費(fèi)者所需要的內(nèi)容是不同的?？稻S他針對(duì)消費(fèi)者在這一過程中的心智變化、并結(jié)合平臺(tái)差異化的定位進(jìn)行了不同維度的內(nèi)容鋪量，比如在定位「發(fā)現(xiàn)全世界的好東西」安利氛圍拉滿的小紅書平臺(tái)更多是做膠原蜜的新品科普，以完成消費(fèi)者從0到1的產(chǎn)品教育；而在國(guó)民娛樂平臺(tái)抖音更多是做品牌曝光，從廣度上讓新品快速破圈，以及利用抖音強(qiáng)大的算法給用戶打標(biāo)簽，篩選和積累對(duì)新品感興趣的用戶池。

其次，重點(diǎn)投放人格化自媒體，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)干貨內(nèi)容。

人格化程度越高，該KOL的用戶粘性、互動(dòng)活躍以及帶貨能力就會(huì)越強(qiáng)。以康維他在小紅書的KOL選擇策略和投放內(nèi)容上看，幾乎都是個(gè)性鮮明的人格化自媒體+多維度內(nèi)容解讀模式。KOL賬號(hào)的組合不但豐富立體，從美妝生活博主到健康營(yíng)養(yǎng)師都有涉獵，同時(shí)還鼓勵(lì)這些KOL從自身出發(fā)，創(chuàng)作大量真實(shí)且有價(jià)值的內(nèi)容，不僅有深度的產(chǎn)品科普和測(cè)評(píng)，還有美白保養(yǎng)的干貨教程，以及達(dá)人親身試飲心得等等。

只有內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)切中消費(fèi)者痛點(diǎn)，消費(fèi)者才能在其中找到共鳴，激起UGC的創(chuàng)作欲、分享欲以及對(duì)產(chǎn)品下單的購(gòu)物欲，不僅能夠鞏固代言KOL的人設(shè)，甚至還能吸引未投放的KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

最后，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推出明星代言大事件，實(shí)現(xiàn)品效合一。

前期有了大量的品牌種草鋪墊，并在對(duì)的時(shí)間用對(duì)的人進(jìn)行品牌大事件官宣，最大限度助力新品種草閉環(huán)。作為品牌營(yíng)銷突圍的破局點(diǎn)，康維他借代言人劉雨昕官宣升級(jí)整體品牌形象，利用明星流量效應(yīng)完成品牌破圈，將加法變成乘法，使新品上市聲量最大化?？稻S他從“產(chǎn)品-明星-消費(fèi)者-產(chǎn)品”的多維關(guān)聯(lián)中，圍繞膠原蜜這款新品的核心利益點(diǎn)和感性溝通點(diǎn)，提煉出#ACE煥新蜜碼#這一core idea與消費(fèi)者溝通。

TVC中，劉雨昕完美演繹了ACE膠原蜜“Be yourself，be selected”的ACE精神，同時(shí)也傳遞了品牌對(duì)都市女性的期待：愿她們能不斷刷新自己的好狀態(tài)，讓自己能更自如地在熟悉或不熟悉的場(chǎng)域探索更多高峰和邊界，成為自己人生中的“ACE”——而康維他膠原蜜則是那個(gè)屬于ACE的“煥新蜜碼”。

從數(shù)據(jù)來看，不管是前期種草還是后期轉(zhuǎn)化，康維他這場(chǎng)品牌形象升級(jí)戰(zhàn)都贏得相當(dāng)漂亮。截止5月，淘內(nèi)搜索指數(shù)是1月的10倍以上，小紅書平臺(tái)“康維他膠原蛋白”關(guān)鍵詞在小紅書膠原蛋白品牌品類排名最高至TOP3；在新品產(chǎn)品頁(yè)訪客中，新客占79%，代言人劉雨昕和膠原蜜新品都展現(xiàn)了極強(qiáng)的拉新能力；而這波推廣延續(xù)到今年618，康維他新品更是成為了天貓官方旗艦店的第二大品類，并助力品牌持續(xù)穩(wěn)坐多個(gè)平臺(tái)蜂蜜類目NO.1的位置。

寫在最后

從康維他此次品牌煥新之旅不難看出，品類成熟品牌的第二增長(zhǎng)曲線離不開三個(gè)“新”：新產(chǎn)品、新代言人、新形象。我將之總結(jié)為品牌煥新三部曲：

1.選準(zhǔn)賽道創(chuàng)新產(chǎn)品，拓寬品牌心智認(rèn)知：切入一個(gè)與原有品類相關(guān)且市場(chǎng)規(guī)模更大的新賽道，在最大程度保留品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上做新品突破嘗試；

2.做好品牌升級(jí)，強(qiáng)化品牌的可信賴感同時(shí)突破品牌的固化形象；

3.找到強(qiáng)號(hào)召力的抓手，通過代言人快速提升品牌及新品的認(rèn)知。