近日，火蝠電商攜手其代運(yùn)營(yíng)品牌綠源電動(dòng)車受邀天下網(wǎng)商和阿里媽媽萬(wàn)堂書(shū)院聯(lián)合發(fā)起的「品牌成長(zhǎng)說(shuō)」專題采訪。

作為最早進(jìn)入電動(dòng)車行業(yè)的品牌之一，綠源是中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)企業(yè)。

此次雙11，品牌背后的“智慧軍師”火蝠電商借助數(shù)智能力，幫助服務(wù)品牌綠源電動(dòng)車搶占先機(jī)，展現(xiàn)出亮眼成績(jī)：

雙11綠源電動(dòng)車銷售額火速破億，全店GMV同比增長(zhǎng)122%，效果投放預(yù)估產(chǎn)出200W+，超額完成GMV目標(biāo)增幅42.85%；核心人群加深率增長(zhǎng)幅度244.64%；站外投放增加核心人群資產(chǎn)I-P人群流轉(zhuǎn)率提高7倍；雙十一店鋪多個(gè)單品進(jìn)入天貓V榜，ZFA產(chǎn)品入選電動(dòng)自行車熱銷榜TOP1，MHE產(chǎn)品入選電動(dòng)摩托車熱賣榜TOP2。

那么，在當(dāng)下經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，25年老品牌是如何保持持久競(jìng)爭(zhēng)力？如何用新的品牌心智覆蓋精準(zhǔn)客群，抵御消費(fèi)降級(jí)的“寒冬”？下文將圍繞上述問(wèn)題對(duì)此進(jìn)行了深入解答。

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以下內(nèi)容轉(zhuǎn)自阿里媽媽萬(wàn)堂書(shū)院公眾號(hào)：

老牌電動(dòng)車勁旅，正在線上煥發(fā)第二春。

創(chuàng)立于1997年、在江浙一帶頗有知名度的兩輪電動(dòng)車品牌綠源，靠著自研的液冷電動(dòng)車技術(shù)，和“一部車騎10年”的品牌心智，覆蓋到了年輕客群。2022年天貓雙11期間，綠源線上銷售額達(dá)到1.4億元，相比去年接近翻倍增長(zhǎng)。

在線下拼殺激烈的兩輪電動(dòng)車行業(yè)，正在線上開(kāi)辟出全新的第二戰(zhàn)場(chǎng)。綠源“把易耗品做成耐用品”的轉(zhuǎn)型策略吸引了眾多年輕消費(fèi)者，還拉滿了產(chǎn)品的性價(jià)比，在耕耘4年的電商領(lǐng)域打出了一手“逆勢(shì)上揚(yáng)”的好牌。

一個(gè)氣勢(shì)如虹的雙11

從8月底開(kāi)始，綠源電商團(tuán)隊(duì)就著手準(zhǔn)備天貓雙11的活動(dòng)策劃。

10月1日，“1元預(yù)訂”鏈接上架，針對(duì)天貓雙11潛在客戶的蓄水動(dòng)作緊鑼密鼓地展開(kāi)。據(jù)悉，這次綠源在淘系的站內(nèi)投放預(yù)算漲到了100萬(wàn)元以上，相比去年提高了67%。

收官數(shù)據(jù)也頗為喜人：9月1日至11月12日期間，綠源電動(dòng)車在淘系電商平臺(tái)的銷售額達(dá)到5451萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)87%，訂單數(shù)提升了90%。

這離不開(kāi)綠源今年主推的新概念：“液冷電動(dòng)車”。

在綠源集團(tuán)內(nèi)部，相關(guān)技術(shù)鏈路籌備已久。從2019年開(kāi)始，綠源就推出了“液冷電機(jī)”技術(shù)，通過(guò)在電機(jī)內(nèi)注入絕緣冷卻液，起到散熱、防銹、減緩電機(jī)損耗等功能。

隨著液冷技術(shù)普及到全車，綠源在今年4月正式打出了“液冷電動(dòng)車”的旗號(hào)，宣稱“一部車騎10年”，并將核心部件質(zhì)保延長(zhǎng)至十年。

這一套宣發(fā)策略立竿見(jiàn)影地切中了消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車最大的痛點(diǎn)“耐用”。綠源集團(tuán)副總裁倪博原透露，2022年，綠源集團(tuán)的電動(dòng)車銷售額預(yù)估達(dá)到45億元，同比增長(zhǎng)40%左右，線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率更是接近100%。

她還表示，從線上銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，小鎮(zhèn)青年、年輕白領(lǐng)等Z世代人群購(gòu)買電動(dòng)車的占比越來(lái)越高，符合年輕人審美造型的電動(dòng)車銷量提升明顯。此外，一些主打個(gè)性化的車輛，如“極速版”車型，也為品牌打開(kāi)了新的增長(zhǎng)賽道。

“性價(jià)比”破解“消費(fèi)降級(jí)”

“消費(fèi)降級(jí)”，是近年來(lái)人所共知的趨勢(shì)。

受市場(chǎng)大環(huán)境下行影響，越來(lái)越多初入社會(huì)的年輕人，會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地將消費(fèi)水平下調(diào)一個(gè)檔次，以儲(chǔ)備更多的資金應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況。

寒氣也傳導(dǎo)到了每一家電動(dòng)車企業(yè)身上。在同行業(yè)中，綠源在天貓雙11的表現(xiàn)堪稱一枝獨(dú)秀，打出了一手“逆勢(shì)上揚(yáng)”的好牌。

這既與液冷電動(dòng)車“持久”“耐用”的品牌心智息息相關(guān)，也離不開(kāi)綠源邁入電商時(shí)代后的果斷轉(zhuǎn)型、對(duì)潛在客群的精準(zhǔn)把握和營(yíng)銷。此前，綠源集團(tuán)副總裁倪博原曾表示，希望綠源電動(dòng)車能夠解決行業(yè)安全隱患，逐步扭轉(zhuǎn)兩輪電動(dòng)車“低端”“易損”的產(chǎn)品形象。

前有入局已久的巨頭，后有主打智能體驗(yàn)的新銳，在差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路上，綠源定位到了自己的精準(zhǔn)客群標(biāo)簽：二三線城市、年輕白領(lǐng)、Z世代，在天貓?jiān)戮M(fèi)500至1500元——綠源營(yíng)造的“耐久”“可靠”“超值”品牌形象，對(duì)他們天然具有吸引力。

天下武功，唯“性價(jià)比”不破。

手握12項(xiàng)液冷技術(shù)相關(guān)專利，綠源在兩輪電動(dòng)車行業(yè)中“卡位競(jìng)爭(zhēng)”，找到了自己的獨(dú)特生態(tài)位?！拔覀兿ＭM(fèi)者一看到液冷技術(shù)，就想起綠源品牌?！蹦卟┰P躇滿志。

全鏈路營(yíng)銷，讓品牌升級(jí)找到對(duì)的人

早在2010年，綠源電動(dòng)車就在天貓和京東開(kāi)設(shè)了線上旗艦店。但電動(dòng)車這一偏“重”的業(yè)務(wù)如何移植到線上，一直是業(yè)界的難題，店鋪運(yùn)營(yíng)得不溫不火。

到了2018年左右，新技術(shù)的介入，幫助綠源摸索出了解法：打造“線上購(gòu)、門(mén)店提”模式，通過(guò)自研的ERP跟單系統(tǒng)，自動(dòng)抓取所有平臺(tái)的訂單，然后由釘釘派單給附近門(mén)店。

線上用戶無(wú)法實(shí)際體驗(yàn)到車輛，以及對(duì)售后服務(wù)、上牌政策心存疑慮等一系列問(wèn)題，由此迎刃而解。

找對(duì)了破局點(diǎn)，綠源的電商業(yè)務(wù)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)得有聲有色。2022年，綠源線上全渠道銷售額來(lái)到了5億元左右，且正處于高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)期。

電商業(yè)務(wù)的推進(jìn)，也促成了綠源和阿里媽媽的合作。倪博原介紹，綠源在站內(nèi)主要使用的工具包括直通車、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)、品銷寶、UD效果投放。

為了加強(qiáng)新品牌定位的曝光，電商團(tuán)隊(duì)通過(guò)直通車大幅增加“液冷”等關(guān)鍵詞的搜索權(quán)重，以付費(fèi)帶動(dòng)免費(fèi)流；之后，再憑借引力魔方工具多資源的特性，完成精準(zhǔn)客群拉新觸達(dá)，提高綠源旗艦店的推薦流量。

活動(dòng)期間，團(tuán)隊(duì)依靠萬(wàn)相臺(tái)的系統(tǒng)AI比價(jià)輔助產(chǎn)品，完成轉(zhuǎn)化潛客的步驟；最后，品銷寶起到了防止品牌詞流失、強(qiáng)化用戶對(duì)綠源品牌認(rèn)知的作用。

UD效果投放，則是綠源在今年天貓雙11首次使用的新工具。針對(duì)核心客群，綠源制作了大量視頻素材投放，在短視頻陣地獲得曝光后，再通過(guò)人群回流到站內(nèi)進(jìn)行二次營(yíng)銷。

一套完整高效的營(yíng)銷鏈路，為綠源在電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)提供了合力。

此外，綠源還趁勢(shì)推出多款電商專供電動(dòng)車，迎合新用戶需求的同時(shí)，也避免了同款降價(jià)對(duì)線下渠道造成的困擾。

在“液冷”概念的加持下，綠源電動(dòng)車的全年銷量已逼近300萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)成立已逾25年的老品牌，正在電商賽場(chǎng)上接受新的考驗(yàn)。