深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 唐亞華

編輯 | 沐風(fēng)

年中最大的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)618已經(jīng)告一段落。圓滿交卷的各大企業(yè)開始低調(diào)“秀肌肉”，展示自己的用戶服務(wù)能力。

618這個(gè)由京東發(fā)起并壯大的消費(fèi)大促節(jié)日，逐步發(fā)展成了各家的營(yíng)銷與服務(wù)必爭(zhēng)之地，與后半年的11.11一起，扛起了激活用戶消費(fèi)的大旗。

不過，今年的618，疫情帶來諸多不確定性，能不能穩(wěn)定地完成履約，這個(gè)往日里看起來最簡(jiǎn)單的事情，如今卻成了商家們最大的攔路虎。這時(shí)候，內(nèi)功的作用就顯現(xiàn)出來了。

作為618的發(fā)起者和守擂者，京東緊扣供應(yīng)鏈主題，力推京東新百貨，主打全鏈路服務(wù)，打算用全品類供給，疊加扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力，給用戶來一場(chǎng)體驗(yàn)升級(jí)。

初步來看，京東的做法卓有成效。京東618戰(zhàn)報(bào)顯示，截止到6月18日晚23:59，2022京東618累計(jì)下單金額超3793億元，去年同期這一數(shù)字為3438億元。其中，京東新百貨成新秀，在618的18天里有531個(gè)品類成交額同比增長(zhǎng)100%，9707個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。

京東新百貨是今年5月份京東對(duì)服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)等業(yè)務(wù)整合升級(jí)而來的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。衣食住行，“衣”作為生活百貨需求之首，在京東新百貨中的地位同樣舉足輕重。在此次618中，眾多服飾品牌在京東不僅高效完成履約，還逆勢(shì)走出了一條完美的增長(zhǎng)曲線。

京東服飾引爆618的殺手锏，到底是什么？

當(dāng)代消費(fèi)者的服飾新追求：實(shí)用主義、高品質(zhì)、高效率

六月份的北京，烈日炎炎，家住北京朝陽(yáng)區(qū)的肖肖火速買了防曬衣和防曬帽，但受疫情影響，商家發(fā)不出貨，兩邊都在干著急。

后來她發(fā)現(xiàn)，京東上有品牌入駐的自營(yíng)旗艦店，顯示產(chǎn)品次日達(dá)，她下單后果然第二天就收到貨了，“其實(shí)服飾跟其他日用品一樣，都需要這樣及時(shí)高效的服務(wù)”。

肖肖對(duì)服飾的消費(fèi)理念是：功能好、實(shí)用、悅己。快節(jié)奏的都市生活，讓她不僅需要特定場(chǎng)合裝扮自己的高跟鞋、小禮服，更需要簡(jiǎn)約、舒適、易打理的衣服。而這已經(jīng)是都市女孩典型的“需求畫像”。

京東就早早洞察到了用戶的這類型需求，在服飾上下起了功夫。而京東服飾，瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)代消費(fèi)者實(shí)用主義的訴求。

實(shí)用主義具體怎么體現(xiàn)？京東服飾買手李淼向深燃解釋，京東基于對(duì)平臺(tái)用戶消費(fèi)習(xí)慣的了解，總結(jié)出了一些特點(diǎn)：“京東的用戶對(duì)商品的品質(zhì)和功能性要求比較高，如他們追求衣服涼爽、排汗、環(huán)保、舒適；京東的用戶喜歡高效率地解決問題，基于對(duì)京東服飾的信任，很多用戶都是直接下單?！?/span>

基于對(duì)用戶的了解，京東服飾在選品和商品展示上，都會(huì)嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，并強(qiáng)化實(shí)用主義這一認(rèn)知。

李淼還提到，在產(chǎn)品覆蓋上，他們更傾向于選擇標(biāo)品和功能性的商品，像T恤、襯衫、休閑褲、牛仔褲、防曬衣、內(nèi)衣睡衣。從品質(zhì)、價(jià)格方面進(jìn)行選品，品質(zhì)是第一，價(jià)格其次，品質(zhì)有保證的產(chǎn)品更受歡迎?！?/span>在類目和品牌風(fēng)格上，我們以常年積累下來的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)跟每個(gè)商家溝通，尋找跟對(duì)方品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合的更好方式?！?/span>

從敲定合作到選品，再到確定鋪貨數(shù)量和節(jié)奏，李淼等京東服飾買手，深度參與選擇、把關(guān)京東上售賣的服飾。

“選品是其中的重中之重”，李淼表示，京東服飾買手每個(gè)月至少進(jìn)行一次一線市場(chǎng)的調(diào)研，親自和商家消費(fèi)者溝通，挖掘市場(chǎng)流行趨勢(shì)。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

除了深度參與選品，京東服飾還通過標(biāo)準(zhǔn)的制定，為品牌和消費(fèi)者提供挑選商品的依據(jù)。截至目前，京東服飾已對(duì)外發(fā)布了28個(gè)細(xì)分品類的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。今年618期間，京東服飾新發(fā)布了定制服飾、防曬服飾品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。以防曬服飾為例，在國(guó)標(biāo)40的基礎(chǔ)上優(yōu)選UPF>50的防曬服，并且從用戶對(duì)防曬服的實(shí)際需求考慮，對(duì)防紫外線性能、耐光色牢度、接觸涼感系數(shù)等8大性能上都有專業(yè)的要求。

最后，在產(chǎn)品展示上，京東服飾盡量在商品詳情頁(yè)把產(chǎn)品的細(xì)節(jié)體現(xiàn)得更豐富，并把一些關(guān)鍵點(diǎn)呈現(xiàn)出來，比如舒適的面料、實(shí)用的功能。

京東服飾截圖 / 京東官網(wǎng)

正是有這樣對(duì)用戶的足夠了解，對(duì)商品的嚴(yán)格把控，對(duì)商家的精準(zhǔn)賦能，這個(gè)618，京東服飾取得了2022年的首戰(zhàn)告捷。

數(shù)據(jù)顯示，618期間，有1200個(gè)服飾品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，時(shí)尚防曬衣、功能型童鞋、男士牛仔褲、情侶睡衣、黃金飾品等超100個(gè)服飾品類成交額同比增長(zhǎng)均超100%。

拆解來看，除了做在前面的基礎(chǔ)工作，京東服飾在大促的開局和后續(xù)的爆發(fā)上都踩對(duì)了節(jié)奏。在預(yù)售期，T恤、連衣裙、半身裙、男士牛仔褲等實(shí)用夏裝品類增長(zhǎng)顯著，歌莉婭、HAZZYS、Ubras等涼感、抗菌面料爆款預(yù)售訂單額漲超3倍。

去年11.11，京東開創(chuàng)了晚8，即消費(fèi)熱潮從此前的0點(diǎn)提前到晚8點(diǎn)，給消費(fèi)者更輕松便捷的體驗(yàn)。今年京東618，幾乎所有服飾大牌都參與其中?！伴_門紅”晚8前10分鐘，ONLY、VERO MODA、JACK & JONES等超2000個(gè)服飾品牌成交額同比去年增長(zhǎng)100%。618“開門紅”晚8前1小時(shí)，包括Calvin Klein、Lee、伊芙麗、UGG、24HRS、亞瑟士等知名品牌在內(nèi)的超800個(gè)服飾品牌成交額超去年全天。

事實(shí)上，早在去年11.11，京東服飾就已經(jīng)以突圍者的姿態(tài)收官，6000家時(shí)尚新品牌參與了11.11大促并取得了不俗的成績(jī)。今年618，京東服飾再次向全行業(yè)狠狠刷了一波存在感。

得供應(yīng)鏈者得天下：京東服飾為商家織起保障之網(wǎng)

每逢大促節(jié)點(diǎn)，都是商家物流能力的大比拼。

今年618，受疫情影響，廣深、福建、江浙滬等服飾產(chǎn)業(yè)帶商家生產(chǎn)、銷售受阻。據(jù)調(diào)研，以往，京東服飾的品牌商家中有87%為一地一倉(cāng)備貨，這更加劇了發(fā)貨的不確定性。

京東618開門紅4小時(shí)，珠寶品牌潘多拉躍居時(shí)尚飾品類Top1品牌，京東潘多拉官方旗艦店成交額環(huán)比5月日銷增長(zhǎng)15倍。

但就在一個(gè)月前，總部位于上海的潘多拉，還在為倉(cāng)庫(kù)封閉、發(fā)貨受阻、銷售下滑而焦頭爛額。隨著上海疫情緩解，倉(cāng)庫(kù)閉環(huán)復(fù)工，潘多拉積極尋求和京東的入倉(cāng)合作，有效緩解了發(fā)貨、履約困難。618大爆之后，潘多拉大中華區(qū)供應(yīng)鏈總監(jiān)彭佳諒當(dāng)即表示：“京東成熟供應(yīng)鏈體系的抗風(fēng)險(xiǎn)能力在實(shí)際場(chǎng)景中得到印證，潘多拉未來會(huì)考慮點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的倉(cāng)儲(chǔ)布局，和京東有更好的合作共建?！?/span>

如今，大品牌在疫情下尋求到了京東的幫助，開始重新思考供應(yīng)鏈布局。男裝品牌馬克華菲也加入了此行列。2022年4月，在已有POP店的基礎(chǔ)上，馬克華菲又開設(shè)了京東服飾自營(yíng)店，并且優(yōu)先從廣東、寧波、安徽、蘇北工廠直發(fā)、調(diào)撥一部分貨到京東倉(cāng)支持發(fā)貨，讓倉(cāng)配更加通暢。

但中小商家的痛點(diǎn)不止于此。

莆田鞋靴產(chǎn)業(yè)帶品牌“玩覓”品牌創(chuàng)始人郭景就提到，疫情下，物流、原材料疏通兩個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商家而言較為棘手，其中表現(xiàn)明顯的問題是“一斷一積”。他解釋，疫情下原材料斷供，進(jìn)而引發(fā)停產(chǎn)、斷貨等連鎖反應(yīng)。在訂單方面，前期斷貨，后續(xù)流入的訂單就會(huì)積壓。

對(duì)此，京東服飾第一時(shí)間站出來為商家紓困。一倉(cāng)遇阻，多倉(cāng)來支援。對(duì)于有倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨困難的商家，京東邀請(qǐng)商家借助京東的倉(cāng)完成履約。

618期間，為了保證備貨、發(fā)貨，“玩覓”在POP店（即第三方店鋪）基礎(chǔ)上又開設(shè)京東自營(yíng)旗艦店，并接入了京東倉(cāng)。郭景表示：“京東的倉(cāng)配體系很好地提升了我們的供應(yīng)鏈抗風(fēng)險(xiǎn)能力，接入京東倉(cāng)配后，我們的配送時(shí)效、物流保障以及用戶的購(gòu)買體驗(yàn)得到提升，‘玩覓’今年的備貨量較去年翻了至少三倍。”京東數(shù)據(jù)顯示，京東618全周期，福建莆田鞋靴產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長(zhǎng)超100%。

莆田鞋靴商家“玩覓”為京東618備的貨品 / 受訪者供圖

這個(gè)618，共有來自浙江、福建、廣東、四川等產(chǎn)業(yè)帶的超3000個(gè)像“玩覓”這樣的中小服飾商家參與。京東服飾不僅從多倉(cāng)備貨、多地分倉(cāng)靈活發(fā)貨、物流配送上為中小商家紓困，還從開店運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷銷售等多方面給予幫扶。

此外，對(duì)于商家的積壓庫(kù)存，京東在618期間除了大力推新外，也特意推出了清倉(cāng)專場(chǎng)和專題，幫助品牌減負(fù)穩(wěn)信心。數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家、音兒、內(nèi)外、MQD、回力等品牌清倉(cāng)商品售罄率超90%。

京東服飾能夠在大促這樣的節(jié)點(diǎn)游刃有余地服務(wù)商家，依托的正是京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。京東供應(yīng)鏈有一個(gè)“織網(wǎng)計(jì)劃”，該計(jì)劃以43座“亞洲一號(hào)”大型智能物流園和全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)的約1400個(gè)倉(cāng)庫(kù)為核心，搭建了高度協(xié)同的多層級(jí)物流基礎(chǔ)設(shè)施和倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)。基于此，京東物流在全國(guó)94%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

基礎(chǔ)供應(yīng)鏈之外，大促面前，京東服飾還探索出了靈活、柔性的供應(yīng)鏈。

在不確定的環(huán)境下，商家還需要依托有彈性、有韌性，能隨機(jī)應(yīng)變的供應(yīng)鏈，突破大批量集中庫(kù)存、單點(diǎn)服務(wù)的局限，危時(shí)能兜底，急時(shí)很高效。

柔性供應(yīng)鏈代表性的實(shí)踐是京東服飾在今年618期間上線的自營(yíng)買手集合店。依托京東的數(shù)字與技術(shù)能力，京東服飾與源頭工廠直接合作，打造高效敏捷、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，縮短設(shè)計(jì)生產(chǎn)周期，通過小批量生產(chǎn)、“小單快返”的合作形式，幫助工廠降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)壓力，實(shí)現(xiàn)高效上新。

最終，京東618不負(fù)眾望，交出了一份滿意的答卷。這也證明了，京東反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“有價(jià)值的供應(yīng)鏈”、“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”不是一句口號(hào)，而是實(shí)打?qū)嵉穆涞胤?wù)。

京東服飾：在不確定的環(huán)境下錨定確定性

從去年11.11開始，京東服飾全面崛起。今年618，京東服飾更從容了。京東服飾對(duì)品牌商家的服務(wù)能力充分得到驗(yàn)證。

京東服飾最大的優(yōu)勢(shì)，首先是穩(wěn)定性和確定性。對(duì)消費(fèi)者來說，他們最需要的是高品質(zhì)、高性價(jià)比，且能以最快的速度享受到的產(chǎn)品。對(duì)商家來說，京東給了它們最難得的“定心丸”，那就是確定性。

在今年上半年的特殊情況下，依托京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，京東服飾的商家們依舊在這個(gè)618獲得了開門紅、高峰爆單、數(shù)量眾多的高粘性用戶。商家達(dá)成了交易，消費(fèi)者獲得了滿意的體驗(yàn)，基于平臺(tái)的背書，后續(xù)雙方的信任度會(huì)更深。

在京東上，確定的眼前需求，穩(wěn)定的增長(zhǎng)潛力，隨著用戶認(rèn)知的加深、平臺(tái)的發(fā)力，將會(huì)越來越明顯。

除了求穩(wěn)定求增長(zhǎng)，京東服飾還在不斷創(chuàng)新求變。如今，京東服飾創(chuàng)新性的嘗試，即柔性供應(yīng)鏈已經(jīng)在實(shí)踐中。這一模式縮短了服飾的上新周期，能夠敏銳捕捉市場(chǎng)潮流，快速響應(yīng)，動(dòng)態(tài)快速試錯(cuò)打造爆品，調(diào)整庫(kù)存，為服飾行業(yè)注入了新的活力。京東服飾的新故事已經(jīng)展開。

具體來看，據(jù)李淼介紹，京東服飾的柔性供應(yīng)鏈，有兩種實(shí)現(xiàn)形式。一種是選好品之后，根據(jù)類似商品過往銷量，安排一個(gè)安全庫(kù)存保證約15-20天的銷售，剩下的預(yù)定面料，根據(jù)銷售進(jìn)度再去生產(chǎn)。

另外一種是，根據(jù)當(dāng)下最新的趨勢(shì)，快速制版、打樣、整合面料、生產(chǎn)、拍照，也就是小步快跑，不需要提前預(yù)測(cè)趨勢(shì)，只要跟著趨勢(shì)走，盡量去還原樣品或產(chǎn)品的風(fēng)格。譬如3月初看到新品上來，3月底就上了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

德魯克曾說：“創(chuàng)新是否成功不在于它是否新穎、巧妙或具有科學(xué)內(nèi)涵，而在于它是否能夠贏得市場(chǎng)”。而京東的創(chuàng)新做法，已經(jīng)初步得到了市場(chǎng)認(rèn)可。

李淼舉例，618開門紅之前，京東服飾自營(yíng)買手集合店上了一款T恤，首批庫(kù)存1萬件，從賣點(diǎn)到外觀、功能都不錯(cuò)，開門紅前幾天，賣了六七千件，“后續(xù)我們跟供應(yīng)商聯(lián)動(dòng)，在2周之內(nèi)快速補(bǔ)充了3萬件庫(kù)存，趕上了618爆發(fā)期的銷售。”

京東服飾自營(yíng)買手集合店618上新的T恤 / 受訪者供圖

服飾品牌們?cè)诮?jīng)歷過與往年不同的春、夏上新季和618后，也已經(jīng)提出了對(duì)柔性供應(yīng)鏈的思考和需求。馬克華菲電商負(fù)責(zé)人陳允認(rèn)為，“工廠需要有更多柔性供應(yīng)鏈，一方面加速爆款不斷生產(chǎn)，另一方面降低銷售庫(kù)存”。

“柔性供應(yīng)鏈的能力需要訂單去鍛煉，只有反復(fù)用不同類型的訂單才能跟供應(yīng)商把中間環(huán)節(jié)的問題都解決，讓生產(chǎn)效率越來越高。跑通柔性供應(yīng)鏈后，將來我們也可以拿這套能力來服務(wù)更多第三方品牌商家?！崩铐到榻B。

一直以來，在服飾領(lǐng)域，多數(shù)人認(rèn)為品質(zhì)和性價(jià)比難以兼容，規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化才宜量產(chǎn)。但堅(jiān)持實(shí)用主義和高品質(zhì)并重的京東服飾，用靈活的柔性供應(yīng)鏈緊抓潮流，將“難啃的骨頭”轉(zhuǎn)為了自身優(yōu)勢(shì)。

他們摸著石頭過河，又能在過河之后為成功搭橋，賦能京東服飾的商家，這可以說是對(duì)服飾行業(yè)的理想主義探索。

入局服飾行業(yè)10余年，京東服飾已經(jīng)蝶變。下一步，服飾行業(yè)是效率和體驗(yàn)之戰(zhàn)。京東服飾正在以高品質(zhì)、高性價(jià)比、高效率的打法深挖“護(hù)城河”，在不確定的環(huán)境下筑牢確定性的地基。

*題圖來源于unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中肖肖為化名。