深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 唐亞華

編輯 | 沐風(fēng)

年中最大的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)618已經(jīng)告一段落。圓滿交卷的各大企業(yè)開始低調(diào)“秀肌肉”，展示自己的用戶服務(wù)能力。

618這個由京東發(fā)起并壯大的消費(fèi)大促節(jié)日，逐步發(fā)展成了各家的營銷與服務(wù)必爭之地，與后半年的11.11一起，扛起了激活用戶消費(fèi)的大旗。

不過，今年的618，疫情帶來諸多不確定性，能不能穩(wěn)定地完成履約，這個往日里看起來最簡單的事情，如今卻成了商家們最大的攔路虎。這時候，內(nèi)功的作用就顯現(xiàn)出來了。

作為618的發(fā)起者和守擂者，京東緊扣供應(yīng)鏈主題，力推京東新百貨，主打全鏈路服務(wù)，打算用全品類供給，疊加扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力，給用戶來一場體驗升級。

初步來看，京東的做法卓有成效。京東618戰(zhàn)報顯示，截止到6月18日晚23:59，2022京東618累計下單金額超3793億元，去年同期這一數(shù)字為3438億元。其中，京東新百貨成新秀，在618的18天里有531個品類成交額同比增長100%，9707個品牌成交額同比增長100%。

京東新百貨是今年5月份京東對服飾、居家、美妝、運(yùn)動等業(yè)務(wù)整合升級而來的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。衣食住行，“衣”作為生活百貨需求之首，在京東新百貨中的地位同樣舉足輕重。在此次618中，眾多服飾品牌在京東不僅高效完成履約，還逆勢走出了一條完美的增長曲線。

京東服飾引爆618的殺手锏，到底是什么？

當(dāng)代消費(fèi)者的服飾新追求：實(shí)用主義、高品質(zhì)、高效率

六月份的北京，烈日炎炎，家住北京朝陽區(qū)的肖肖火速買了防曬衣和防曬帽，但受疫情影響，商家發(fā)不出貨，兩邊都在干著急。

后來她發(fā)現(xiàn)，京東上有品牌入駐的自營旗艦店，顯示產(chǎn)品次日達(dá)，她下單后果然第二天就收到貨了，“其實(shí)服飾跟其他日用品一樣，都需要這樣及時高效的服務(wù)”。

肖肖對服飾的消費(fèi)理念是：功能好、實(shí)用、悅己?？旃?jié)奏的都市生活，讓她不僅需要特定場合裝扮自己的高跟鞋、小禮服，更需要簡約、舒適、易打理的衣服。而這已經(jīng)是都市女孩典型的“需求畫像”。

京東就早早洞察到了用戶的這類型需求，在服飾上下起了功夫。而京東服飾，瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)代消費(fèi)者實(shí)用主義的訴求。

實(shí)用主義具體怎么體現(xiàn)？京東服飾買手李淼向深燃解釋，京東基于對平臺用戶消費(fèi)習(xí)慣的了解，總結(jié)出了一些特點(diǎn)：“京東的用戶對商品的品質(zhì)和功能性要求比較高，如他們追求衣服涼爽、排汗、環(huán)保、舒適；京東的用戶喜歡高效率地解決問題，基于對京東服飾的信任，很多用戶都是直接下單?！?/span>

基于對用戶的了解，京東服飾在選品和商品展示上，都會嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，并強(qiáng)化實(shí)用主義這一認(rèn)知。

李淼還提到，在產(chǎn)品覆蓋上，他們更傾向于選擇標(biāo)品和功能性的商品，像T恤、襯衫、休閑褲、牛仔褲、防曬衣、內(nèi)衣睡衣。從品質(zhì)、價格方面進(jìn)行選品，品質(zhì)是第一，價格其次，品質(zhì)有保證的產(chǎn)品更受歡迎。“在類目和品牌風(fēng)格上，我們以常年積累下來的經(jīng)驗，會跟每個商家溝通，尋找跟對方品牌優(yōu)勢結(jié)合的更好方式。”

從敲定合作到選品，再到確定鋪貨數(shù)量和節(jié)奏，李淼等京東服飾買手，深度參與選擇、把關(guān)京東上售賣的服飾。

“選品是其中的重中之重”，李淼表示，京東服飾買手每個月至少進(jìn)行一次一線市場的調(diào)研，親自和商家消費(fèi)者溝通，挖掘市場流行趨勢。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

除了深度參與選品，京東服飾還通過標(biāo)準(zhǔn)的制定，為品牌和消費(fèi)者提供挑選商品的依據(jù)。截至目前，京東服飾已對外發(fā)布了28個細(xì)分品類的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。今年618期間，京東服飾新發(fā)布了定制服飾、防曬服飾品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。以防曬服飾為例，在國標(biāo)40的基礎(chǔ)上優(yōu)選UPF>50的防曬服，并且從用戶對防曬服的實(shí)際需求考慮，對防紫外線性能、耐光色牢度、接觸涼感系數(shù)等8大性能上都有專業(yè)的要求。

最后，在產(chǎn)品展示上，京東服飾盡量在商品詳情頁把產(chǎn)品的細(xì)節(jié)體現(xiàn)得更豐富，并把一些關(guān)鍵點(diǎn)呈現(xiàn)出來，比如舒適的面料、實(shí)用的功能。

京東服飾截圖 / 京東官網(wǎng)

正是有這樣對用戶的足夠了解，對商品的嚴(yán)格把控，對商家的精準(zhǔn)賦能，這個618，京東服飾取得了2022年的首戰(zhàn)告捷。

數(shù)據(jù)顯示，618期間，有1200個服飾品牌成交額同比增長超3倍，時尚防曬衣、功能型童鞋、男士牛仔褲、情侶睡衣、黃金飾品等超100個服飾品類成交額同比增長均超100%。

拆解來看，除了做在前面的基礎(chǔ)工作，京東服飾在大促的開局和后續(xù)的爆發(fā)上都踩對了節(jié)奏。在預(yù)售期，T恤、連衣裙、半身裙、男士牛仔褲等實(shí)用夏裝品類增長顯著，歌莉婭、HAZZYS、Ubras等涼感、抗菌面料爆款預(yù)售訂單額漲超3倍。

去年11.11，京東開創(chuàng)了晚8，即消費(fèi)熱潮從此前的0點(diǎn)提前到晚8點(diǎn)，給消費(fèi)者更輕松便捷的體驗。今年京東618，幾乎所有服飾大牌都參與其中?！伴_門紅”晚8前10分鐘，ONLY、VERO MODA、JACK & JONES等超2000個服飾品牌成交額同比去年增長100%。618“開門紅”晚8前1小時，包括Calvin Klein、Lee、伊芙麗、UGG、24HRS、亞瑟士等知名品牌在內(nèi)的超800個服飾品牌成交額超去年全天。

事實(shí)上，早在去年11.11，京東服飾就已經(jīng)以突圍者的姿態(tài)收官，6000家時尚新品牌參與了11.11大促并取得了不俗的成績。今年618，京東服飾再次向全行業(yè)狠狠刷了一波存在感。

得供應(yīng)鏈者得天下：京東服飾為商家織起保障之網(wǎng)

每逢大促節(jié)點(diǎn)，都是商家物流能力的大比拼。

今年618，受疫情影響，廣深、福建、江浙滬等服飾產(chǎn)業(yè)帶商家生產(chǎn)、銷售受阻。據(jù)調(diào)研，以往，京東服飾的品牌商家中有87%為一地一倉備貨，這更加劇了發(fā)貨的不確定性。

京東618開門紅4小時，珠寶品牌潘多拉躍居時尚飾品類Top1品牌，京東潘多拉官方旗艦店成交額環(huán)比5月日銷增長15倍。

但就在一個月前，總部位于上海的潘多拉，還在為倉庫封閉、發(fā)貨受阻、銷售下滑而焦頭爛額。隨著上海疫情緩解，倉庫閉環(huán)復(fù)工，潘多拉積極尋求和京東的入倉合作，有效緩解了發(fā)貨、履約困難。618大爆之后，潘多拉大中華區(qū)供應(yīng)鏈總監(jiān)彭佳諒當(dāng)即表示：“京東成熟供應(yīng)鏈體系的抗風(fēng)險能力在實(shí)際場景中得到印證，潘多拉未來會考慮點(diǎn)對點(diǎn)的倉儲布局，和京東有更好的合作共建?！?/span>

如今，大品牌在疫情下尋求到了京東的幫助，開始重新思考供應(yīng)鏈布局。男裝品牌馬克華菲也加入了此行列。2022年4月，在已有POP店的基礎(chǔ)上，馬克華菲又開設(shè)了京東服飾自營店，并且優(yōu)先從廣東、寧波、安徽、蘇北工廠直發(fā)、調(diào)撥一部分貨到京東倉支持發(fā)貨，讓倉配更加通暢。

但中小商家的痛點(diǎn)不止于此。

莆田鞋靴產(chǎn)業(yè)帶品牌“玩覓”品牌創(chuàng)始人郭景就提到，疫情下，物流、原材料疏通兩個環(huán)節(jié)對商家而言較為棘手，其中表現(xiàn)明顯的問題是“一斷一積”。他解釋，疫情下原材料斷供，進(jìn)而引發(fā)停產(chǎn)、斷貨等連鎖反應(yīng)。在訂單方面，前期斷貨，后續(xù)流入的訂單就會積壓。

對此，京東服飾第一時間站出來為商家紓困。一倉遇阻，多倉來支援。對于有倉庫發(fā)貨困難的商家，京東邀請商家借助京東的倉完成履約。

618期間，為了保證備貨、發(fā)貨，“玩覓”在POP店（即第三方店鋪）基礎(chǔ)上又開設(shè)京東自營旗艦店，并接入了京東倉。郭景表示：“京東的倉配體系很好地提升了我們的供應(yīng)鏈抗風(fēng)險能力，接入京東倉配后，我們的配送時效、物流保障以及用戶的購買體驗得到提升，‘玩覓’今年的備貨量較去年翻了至少三倍?！本〇|數(shù)據(jù)顯示，京東618全周期，福建莆田鞋靴產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長超100%。

莆田鞋靴商家“玩覓”為京東618備的貨品 / 受訪者供圖

這個618，共有來自浙江、福建、廣東、四川等產(chǎn)業(yè)帶的超3000個像“玩覓”這樣的中小服飾商家參與。京東服飾不僅從多倉備貨、多地分倉靈活發(fā)貨、物流配送上為中小商家紓困，還從開店運(yùn)營到營銷銷售等多方面給予幫扶。

此外，對于商家的積壓庫存，京東在618期間除了大力推新外，也特意推出了清倉專場和專題，幫助品牌減負(fù)穩(wěn)信心。數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家、音兒、內(nèi)外、MQD、回力等品牌清倉商品售罄率超90%。

京東服飾能夠在大促這樣的節(jié)點(diǎn)游刃有余地服務(wù)商家，依托的正是京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。京東供應(yīng)鏈有一個“織網(wǎng)計劃”，該計劃以43座“亞洲一號”大型智能物流園和全國范圍內(nèi)運(yùn)營的約1400個倉庫為核心，搭建了高度協(xié)同的多層級物流基礎(chǔ)設(shè)施和倉配網(wǎng)絡(luò)?；诖?，京東物流在全國94%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

基礎(chǔ)供應(yīng)鏈之外，大促面前，京東服飾還探索出了靈活、柔性的供應(yīng)鏈。

在不確定的環(huán)境下，商家還需要依托有彈性、有韌性，能隨機(jī)應(yīng)變的供應(yīng)鏈，突破大批量集中庫存、單點(diǎn)服務(wù)的局限，危時能兜底，急時很高效。

柔性供應(yīng)鏈代表性的實(shí)踐是京東服飾在今年618期間上線的自營買手集合店。依托京東的數(shù)字與技術(shù)能力，京東服飾與源頭工廠直接合作，打造高效敏捷、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，縮短設(shè)計生產(chǎn)周期，通過小批量生產(chǎn)、“小單快返”的合作形式，幫助工廠降低庫存風(fēng)險壓力，實(shí)現(xiàn)高效上新。

最終，京東618不負(fù)眾望，交出了一份滿意的答卷。這也證明了，京東反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“有價值的供應(yīng)鏈”、“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”不是一句口號，而是實(shí)打?qū)嵉穆涞胤?wù)。

京東服飾：在不確定的環(huán)境下錨定確定性

從去年11.11開始，京東服飾全面崛起。今年618，京東服飾更從容了。京東服飾對品牌商家的服務(wù)能力充分得到驗證。

京東服飾最大的優(yōu)勢，首先是穩(wěn)定性和確定性。對消費(fèi)者來說，他們最需要的是高品質(zhì)、高性價比，且能以最快的速度享受到的產(chǎn)品。對商家來說，京東給了它們最難得的“定心丸”，那就是確定性。

在今年上半年的特殊情況下，依托京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，京東服飾的商家們依舊在這個618獲得了開門紅、高峰爆單、數(shù)量眾多的高粘性用戶。商家達(dá)成了交易，消費(fèi)者獲得了滿意的體驗，基于平臺的背書，后續(xù)雙方的信任度會更深。

在京東上，確定的眼前需求，穩(wěn)定的增長潛力，隨著用戶認(rèn)知的加深、平臺的發(fā)力，將會越來越明顯。

除了求穩(wěn)定求增長，京東服飾還在不斷創(chuàng)新求變。如今，京東服飾創(chuàng)新性的嘗試，即柔性供應(yīng)鏈已經(jīng)在實(shí)踐中。這一模式縮短了服飾的上新周期，能夠敏銳捕捉市場潮流，快速響應(yīng)，動態(tài)快速試錯打造爆品，調(diào)整庫存，為服飾行業(yè)注入了新的活力。京東服飾的新故事已經(jīng)展開。

具體來看，據(jù)李淼介紹，京東服飾的柔性供應(yīng)鏈，有兩種實(shí)現(xiàn)形式。一種是選好品之后，根據(jù)類似商品過往銷量，安排一個安全庫存保證約15-20天的銷售，剩下的預(yù)定面料，根據(jù)銷售進(jìn)度再去生產(chǎn)。

另外一種是，根據(jù)當(dāng)下最新的趨勢，快速制版、打樣、整合面料、生產(chǎn)、拍照，也就是小步快跑，不需要提前預(yù)測趨勢，只要跟著趨勢走，盡量去還原樣品或產(chǎn)品的風(fēng)格。譬如3月初看到新品上來，3月底就上了對應(yīng)的產(chǎn)品。

德魯克曾說：“創(chuàng)新是否成功不在于它是否新穎、巧妙或具有科學(xué)內(nèi)涵，而在于它是否能夠贏得市場”。而京東的創(chuàng)新做法，已經(jīng)初步得到了市場認(rèn)可。

李淼舉例，618開門紅之前，京東服飾自營買手集合店上了一款T恤，首批庫存1萬件，從賣點(diǎn)到外觀、功能都不錯，開門紅前幾天，賣了六七千件，“后續(xù)我們跟供應(yīng)商聯(lián)動，在2周之內(nèi)快速補(bǔ)充了3萬件庫存，趕上了618爆發(fā)期的銷售。”

京東服飾自營買手集合店618上新的T恤 / 受訪者供圖

服飾品牌們在經(jīng)歷過與往年不同的春、夏上新季和618后，也已經(jīng)提出了對柔性供應(yīng)鏈的思考和需求。馬克華菲電商負(fù)責(zé)人陳允認(rèn)為，“工廠需要有更多柔性供應(yīng)鏈，一方面加速爆款不斷生產(chǎn)，另一方面降低銷售庫存”。

“柔性供應(yīng)鏈的能力需要訂單去鍛煉，只有反復(fù)用不同類型的訂單才能跟供應(yīng)商把中間環(huán)節(jié)的問題都解決，讓生產(chǎn)效率越來越高。跑通柔性供應(yīng)鏈后，將來我們也可以拿這套能力來服務(wù)更多第三方品牌商家?！崩铐到榻B。

一直以來，在服飾領(lǐng)域，多數(shù)人認(rèn)為品質(zhì)和性價比難以兼容，規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化才宜量產(chǎn)。但堅持實(shí)用主義和高品質(zhì)并重的京東服飾，用靈活的柔性供應(yīng)鏈緊抓潮流，將“難啃的骨頭”轉(zhuǎn)為了自身優(yōu)勢。

他們摸著石頭過河，又能在過河之后為成功搭橋，賦能京東服飾的商家，這可以說是對服飾行業(yè)的理想主義探索。

入局服飾行業(yè)10余年，京東服飾已經(jīng)蝶變。下一步，服飾行業(yè)是效率和體驗之戰(zhàn)。京東服飾正在以高品質(zhì)、高性價比、高效率的打法深挖“護(hù)城河”，在不確定的環(huán)境下筑牢確定性的地基。

*題圖來源于unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中肖肖為化名。