游戲行業(yè)是在各廣告平臺(tái)消耗最大的行業(yè)之一,相關(guān)產(chǎn)品在投放模式上也值得深鉆。因此,本文以一款2022年上線(xiàn)、曾登頂AppStore免費(fèi)榜的重度游戲?yàn)槔?,整理和?fù)盤(pán)了該產(chǎn)品在騰訊渠道的投放實(shí)操。
注:因隱私問(wèn)題,本文將產(chǎn)品化名為「幻海」,其產(chǎn)品投放的具體數(shù)據(jù)也經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單加工處理,不影響數(shù)據(jù)規(guī)律的準(zhǔn)確性。
01 投放節(jié)奏
一款游戲研發(fā)、測(cè)試完成之后,就會(huì)開(kāi)始投放。投放可以分成預(yù)約期、首發(fā)期、穩(wěn)定期和衰退期4個(gè)階段。
其中首發(fā)是大家非常重視、也比較緊張的,所以本篇文章我們著重介紹首發(fā)期的投放方案。
這款游戲從開(kāi)始投放預(yù)約到首發(fā),共計(jì)1個(gè)月的時(shí)間,總計(jì)在騰訊消耗約700萬(wàn),我們看一下他具體的投放策略:
1、預(yù)約
幻海在正式上線(xiàn)前27天,先投了預(yù)約。預(yù)約的消耗約200萬(wàn),占整個(gè)首發(fā)預(yù)算的30%。因?yàn)榘沧坑脩?hù)沒(méi)辦法像iOS一樣,產(chǎn)品上線(xiàn)后自動(dòng)下載,所以預(yù)約基本只投放iOS。預(yù)約獲取的用戶(hù)成本較低,在20塊錢(qián)左右,而且后續(xù)的付費(fèi)率較常規(guī)用戶(hù)能高出近30%,還可以在產(chǎn)品上線(xiàn)的時(shí)候帶動(dòng)沖榜,提高產(chǎn)品聲量。
2、買(mǎi)量
在新游上線(xiàn)后,游戲產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入正式買(mǎi)量,幻海的大推時(shí)間是5天。上線(xiàn)當(dāng)天是花錢(qián)最集中的一天,花了300多萬(wàn),因?yàn)閕OS用戶(hù)回收更好、并且當(dāng)天要沖榜,所以主要投iOS激活,消耗占比44%(如表9-1所示),激活成本約50;其次是注冊(cè),占比14%,注冊(cè)成本約60,最后是付費(fèi)占比11%,同時(shí)配合了品牌廣告和行業(yè)媒體的公關(guān)稿,一起造勢(shì),沖上了App Store免費(fèi)榜TOP 1。
過(guò)了大推期就是日常穩(wěn)定買(mǎi)量,以ROI為導(dǎo)向。
預(yù)約+首發(fā)這1個(gè)月的時(shí)間,詳細(xì)的消耗如表所示。
02 首發(fā)當(dāng)天投放策略
整個(gè)投放過(guò)程中,最緊張的就是正式上線(xiàn)當(dāng)天,接下來(lái)我們看一下首發(fā)當(dāng)天投放策略。
投放量級(jí)大的游戲,在大推的時(shí)候,可以向媒體申請(qǐng)流量扶持,能用相對(duì)比較低的價(jià)格來(lái)獲得流量。媒體也會(huì)提供投放策略,有專(zhuān)人支持。
除了媒體方面的支持之外,要做好首發(fā)當(dāng)天的投放,投手本身的準(zhǔn)備工作至關(guān)重要。我們從賬戶(hù)、廣告設(shè)置、素材3方面來(lái)講。
1、200個(gè)賬戶(hù)同時(shí)投
騰訊廣告投放需要準(zhǔn)備非常多的賬戶(hù),才能把量做起來(lái)?;煤.?dāng)天消耗300萬(wàn),200個(gè)賬戶(hù)同時(shí)投放。
雖然賬戶(hù)數(shù)很多,但真正能跑量的并不多。頭部效應(yīng)比較明顯。Top30的賬戶(hù)占了60%的消耗,頭部賬戶(hù)能花10萬(wàn)塊錢(qián);倒數(shù)60個(gè)賬戶(hù)的消耗占比只有1%,單賬戶(hù)消耗不足1千。
賬戶(hù)按照投放目標(biāo)分配,激活賬戶(hù)136個(gè),注冊(cè)48個(gè),首次付費(fèi)16個(gè)。
每個(gè)賬戶(hù)投放30條廣告,不怎么消耗的賬戶(hù)建的少,整體投放約4000條廣告。
2、 定向
這款游戲的受眾是成年男性,所以基礎(chǔ)定向選擇了18~45歲的男性。核心用的定向功能是人群包。人群包以媒體推送為主,主要是圍繞著付費(fèi)來(lái)找用戶(hù)。
在使用人群包的時(shí)候需要考慮到用戶(hù)精準(zhǔn)度和量級(jí),所以不會(huì)只用自己這個(gè)品類(lèi)的高付費(fèi)意愿用戶(hù),也會(huì)投放其它品類(lèi)的高付費(fèi)意愿用戶(hù),同時(shí)還會(huì)把這些高付費(fèi)意愿的用戶(hù)作為種子人群、進(jìn)一步拓展成千萬(wàn)量級(jí)的人群包。比如幻海用的人群包:
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游戲-全品類(lèi)歷史付費(fèi)人群
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卡牌-高潛付費(fèi)用戶(hù)
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二次元高潛付費(fèi)人群包
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模擬經(jīng)營(yíng)活躍付費(fèi)用戶(hù)
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魔幻-大R 拓展3千萬(wàn)
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……
每條廣告整體用戶(hù)覆蓋量在5000萬(wàn)左右比較好。如圖所示。
3、創(chuàng)意
創(chuàng)意最重要的是創(chuàng)意方向。游戲一般的素材方向有這么幾類(lèi):
A、CG動(dòng)畫(huà)類(lèi):CG主要為游戲中有關(guān)游戲宣傳、劇情播放的動(dòng)畫(huà),為了宣傳或者展示游戲,為玩家提供更好的游戲體驗(yàn)。素材這塊使用常見(jiàn)的有人物實(shí)拍CG、游戲角色特效互動(dòng)類(lèi)、劇情CG等類(lèi)型。
B、游戲玩法:主要介紹游戲特色玩法,如
1)宣傳游戲中社交屬性,可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)匹配,能夠吸引游戲+社交類(lèi)人群!
2)打怪場(chǎng)景+人物升級(jí):通過(guò)打怪爽感體驗(yàn)與人物升級(jí),帶給玩家沉浸式體驗(yàn)!
C、展示類(lèi):通過(guò)展示游戲中場(chǎng)景地圖、人物角色、武器道具等,吸引游戲玩家
D、游戲解說(shuō)+攻略玩法+福利:通過(guò)游戲解說(shuō),與攻略介紹,讓新手玩家了解游戲的同時(shí),能夠獲取到容易走出新手村的攻略,最終以福利引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
E、錄屏類(lèi):通過(guò)錄屏形式,體驗(yàn)游戲真實(shí)感,獲取用戶(hù)信任。
會(huì)做很多方向,但最跑量的創(chuàng)意方向往往只有一個(gè),素材的消耗很集中。比如這是一個(gè)花了20萬(wàn)的賬戶(hù),前兩個(gè)素材占了90%以上的消耗,剩下的16個(gè)素材占據(jù)了不到10%的消耗。
想找到跑量的創(chuàng)意方向需要做很多嘗試。采用創(chuàng)意樹(shù)的思路“從多到一,再?gòu)囊坏蕉唷保缺M可能多的想創(chuàng)意方向,然后一旦測(cè)出來(lái)一條跑量創(chuàng)意,就迅速延展,出大量類(lèi)似的創(chuàng)意。把跑量素材做混剪、替換前三秒、翻拍等都屬于常規(guī)操作。前面投放預(yù)約的時(shí)候,積累的素材經(jīng)驗(yàn),在首發(fā)的時(shí)候會(huì)發(fā)揮至關(guān)重要的作用。
每個(gè)賬戶(hù)30條廣告,每個(gè)創(chuàng)意需要至少用3次,來(lái)搭配不同的定向和文案標(biāo)題,所以為首發(fā)準(zhǔn)備的創(chuàng)意數(shù)量600條以上。騰訊廣告圖片也有量,所以可以準(zhǔn)備一些圖片和視頻同時(shí)投放。
4、數(shù)據(jù)規(guī)律
首發(fā)當(dāng)天幻海一共投了約4000條廣告,能積累到10個(gè)轉(zhuǎn)化的廣告數(shù)占比不到10%,絕大部分廣告都不起量。但起量廣告能占據(jù)比較多的消耗,不到5%的廣告占據(jù)80%的消耗。
如下表所示是一個(gè)比較典型的賬戶(hù),賬戶(hù)共61條廣告,累計(jì)消耗124,077,其中消耗最多的廣告自己花了9萬(wàn),占比74%。如表所示:
而這些沒(méi)積累到10個(gè)轉(zhuǎn)化的廣告,也會(huì)花一些錢(qián)、但成本高,這種花少量錢(qián)但沒(méi)什么轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象就叫“空耗”,空耗是任何廣告主、任何平臺(tái)都沒(méi)辦法避免的。
幻海的空耗率約10%。這就要求跑量廣告要做到比KPI更低的成本。比如激活成本整體KPI是50,那么跑量的廣告激活成本要做到45,這樣再和其它不起量的廣告綜合起來(lái),才能達(dá)到KPI。
這個(gè)產(chǎn)品的投放是很成功的,登頂了App Store免費(fèi)榜top 1。后續(xù)的投放主要看回收效果,回收效果好就可以常規(guī)投放。
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