spin銷(xiāo)售法則及運(yùn)用，spin銷(xiāo)售方法包括哪些要素？

聽(tīng)過(guò)我課程的朋友，一定聽(tīng)過(guò)一段話，這段話道出了大訂單銷(xiāo)售的奧秘。

這段話是這么說(shuō)的：

“在大訂單銷(xiāo)售中切記，最重要的事情就是在銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程中你只起很小的作用。銷(xiāo)售的真正開(kāi)始是你不在場(chǎng)的時(shí)候，即當(dāng)你的銷(xiāo)售對(duì)象回去以后試圖使其他人相信時(shí)。我相信銷(xiāo)售成功的原因是我花了許多時(shí)間使與我交談的人相信我所說(shuō)的一切并且知道如何為我去銷(xiāo)售。我就如同一部戲的導(dǎo)演，我的工作就是在訓(xùn)練，而當(dāng)戲劇上演時(shí)，我并不在臺(tái)上。銷(xiāo)售中的許多人都想成為偉大的演員，我的建議是，如果你想做真正的大訂單銷(xiāo)售，就必須清醒地意識(shí)到，即使你是很出色的演員，在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中你在臺(tái)上的時(shí)間也只是很少的一會(huì)兒，除非你演了剩余所有的角色，那么這次表演將會(huì)是很失敗的?！?/span>【1】

你要找到一個(gè)人，一個(gè)客戶(hù)內(nèi)部的人，當(dāng)你不在場(chǎng)的時(shí)候，他/她會(huì)幫助你。

這一點(diǎn)，干過(guò)一段時(shí)間的B2B銷(xiāo)售都知道。B2B銷(xiāo)售中，關(guān)鍵點(diǎn)在于有人可以幫助你在客戶(hù)內(nèi)部進(jìn)行銷(xiāo)售。找到這個(gè)人，說(shuō)服這個(gè)人是關(guān)鍵。

但是，在實(shí)際操作的過(guò)程中，好像總是不那么順暢。想要讓客戶(hù)幫助你，與客戶(hù)展開(kāi)幫助你的行動(dòng)之間，好像總是存在著一條不可逾越的鴻溝。

是的，我們知道這條溝的存在，那么問(wèn)題來(lái)了，該如何跨越這條溝呢？這對(duì)銷(xiāo)售的成敗起著至關(guān)重要的作用。

答案并不復(fù)雜，跨越溝的關(guān)鍵在于，要從你想要讓客戶(hù)幫助你，變成客戶(hù)想要幫助你。

好的，再進(jìn)一步，具體如何做才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變呢？

有個(gè)牛人專(zhuān)門(mén)研究這件事，而且卓有成效。他被人稱(chēng)為“硅谷億萬(wàn)富翁制造機(jī)”。

01

硅谷億萬(wàn)富翁制造機(jī)

布萊恩·福格（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

布萊恩·福格（Brian Fogg）博士，斯坦福大學(xué)的行為科學(xué)家，被譽(yù)為行為設(shè)計(jì)學(xué)的掌門(mén)人和創(chuàng)始人。

他曾經(jīng)指導(dǎo)學(xué)生做出了一個(gè)爆款的拍照軟件，叫做Instagram。這個(gè)APP在2012年被Facebook花10億美元收購(gòu)。

Instagram （圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

另一個(gè)他指導(dǎo)學(xué)生做出的APP叫做Clubhouse，這是一款音頻社交軟件，2021年估值40億美元。

Clubhouse （圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

在硅谷，他被尊稱(chēng)為“硅谷億萬(wàn)富翁制造機(jī)”，很多硅谷創(chuàng)業(yè)成功的人，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，在進(jìn)行用戶(hù)的底層邏輯研究的時(shí)候，都使用了福格博士所提出這門(mén)新興學(xué)科——行為設(shè)計(jì)學(xué)。

行為設(shè)計(jì)學(xué)是個(gè)亦正亦邪的學(xué)科，不管你喜不喜歡，它就在那里，就在我們周?chē)教幎际?。你可以不用，但是你不可以不知道?/span>

在現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域，是現(xiàn)在很多公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本套路。用在公共政策上，可以引導(dǎo)人民去做那些不太愿意做，但是對(duì)自己和國(guó)家都有好處的事情。

福格博士的厲害之處在于：

他用很簡(jiǎn)單的邏輯，構(gòu)建出了一個(gè)可操作的模型，將行為設(shè)計(jì)學(xué)的威力徹底展現(xiàn)了出來(lái)。

02

行為 = 動(dòng)機(jī) + 能力 + 提示

（ Behavior = Motivation + Ability + Prompt ）

福格的研究揭示了人的行為背后的秘密。福格行為模型提出，人的一切行為背后，都有三個(gè)關(guān)鍵要素，分別是動(dòng)機(jī)、能力和提示。

用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式就是

B = MAP

行為 = 動(dòng)機(jī)+能力+提示

Behavior=Motivation+Ability+Prompt

福格的關(guān)鍵洞見(jiàn)是，行為要發(fā)生，不但要收集這三個(gè)方面的要素，而且還得同時(shí)發(fā)生作用。

動(dòng)機(jī)，說(shuō)的是這個(gè)人本身有意愿。

能力，意思是這個(gè)人本身有能力可以做到這件事。

提示，是外在的刺激，某種提醒，是觸發(fā)信號(hào)，是板機(jī)。

做個(gè)類(lèi)比就是，想做什么，就像是要用槍打中一個(gè)靶子。要有一個(gè)目標(biāo)，這是槍要瞄準(zhǔn)的對(duì)象，也就是這個(gè)人的意愿。然后槍里要有子彈，這是能力，能做到。最后，你要把這個(gè)人的手放到板機(jī)上，這是觸發(fā)。就像是教練教學(xué)員打槍一樣。

回到我們前面說(shuō)的大訂單銷(xiāo)售上。

銷(xiāo)售，要想讓客戶(hù)內(nèi)部的那個(gè)人，產(chǎn)生幫助我們的行為，也需要這三個(gè)要點(diǎn)。

首先，對(duì)方要有動(dòng)機(jī)，要有幫助你的意愿。

其次，要有能力。你想要讓對(duì)方幫你的事情，他能做得到。

最后，要有觸發(fā)。他能想起來(lái)要做這件事，能有線索給到他。就像我們看到手機(jī)APP上的紅色未讀提示就想點(diǎn)開(kāi)看看一樣。

這三點(diǎn)聚齊了，就可以大大提升客戶(hù)幫助你的概率。

下面，我們來(lái)一起詳細(xì)看看，這三點(diǎn)具體說(shuō)的是什么，又是如何組合在一起產(chǎn)生“行為”這個(gè)結(jié)果的。

03

動(dòng) 機(jī)

福格認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是行動(dòng)的前提。在投資領(lǐng)域，選擇項(xiàng)目的時(shí)候，非常流行一個(gè)原則，叫做：高頻、剛需、大市場(chǎng)。所謂的剛需，說(shuō)白了，就是人們想要的東西，或者是認(rèn)為自己想要的東西。比如吃飯是剛需，穿衣服是剛需，居住是剛需，出行也是剛需?？措娪埃瑢?duì)于很多人，就不是剛需了。動(dòng)機(jī)，是人們想要做這件事。

那些成功的產(chǎn)品，往往都是滿足了人們的需求和欲望。

微信滿足了人們溝通的需求，而朋友圈呢，更是讓人停不下來(lái)。發(fā)了一個(gè)朋友圈，我們總是時(shí)不時(shí)就想點(diǎn)開(kāi)來(lái)看看，是不是有人點(diǎn)贊了，是不是有人評(píng)論了。不是因?yàn)橛辛宋⑿盼覀儾畔胍獪贤?，不是因?yàn)橛辛伺笥讶ξ覀儾畔胍P(guān)注，而是微信和朋友圈投我們所好，放大了我們的欲念。

對(duì)于每一位銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，可能聽(tīng)得最多的一句話就是要找到客戶(hù)的需求，然后，將你的產(chǎn)品或者服務(wù)變成實(shí)現(xiàn)對(duì)方目標(biāo)的一部分。“客戶(hù)想要的不是一個(gè)鉆頭，客戶(hù)想要的是一個(gè)洞?！蹦愕年P(guān)注點(diǎn)不是要去介紹這個(gè)鉆如何好，重點(diǎn)在于如何幫助客戶(hù)快速、省力地打出一個(gè)符合客戶(hù)要求的洞。

你可以把馬帶到水邊，但是你不能把馬頭摁到水里。

人們想要的，是自己本來(lái)就想要的東西。

04

能 力

所謂的能力，說(shuō)的是能做到。

看似簡(jiǎn)單，但這里往往是個(gè)大坑。人們總是會(huì)高估自己的能力。我們?cè)谧鍪虑橹埃偸菚?huì)認(rèn)為自己肯定沒(méi)問(wèn)題，結(jié)果一上手，發(fā)現(xiàn)不是那么回事。

有個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，在職場(chǎng)中，80%~85%的人認(rèn)為自己的水平在前20%；70%的人認(rèn)為自己是在前10%的位置。90%的人認(rèn)為自己的開(kāi)車(chē)水平在前50%。

想要讓人們真正去做，去做到，就需要把事情設(shè)計(jì)得足夠簡(jiǎn)單。

比如，一位銷(xiāo)售，想要讓這位客戶(hù)幫助自己說(shuō)服客戶(hù)公司里的反對(duì)者該怎么辦？直接讓這位客戶(hù)去說(shuō)服嗎？也許這位客戶(hù)有能力，也許沒(méi)有。那么，你可以嘗試著讓這位客戶(hù)幫助張羅一次技術(shù)交流活動(dòng)，他需要做的，可能只是發(fā)個(gè)郵件通知而已。

如何說(shuō)服其他人，需要你進(jìn)行精彩的設(shè)計(jì)。

簡(jiǎn)單是福格博士教給學(xué)生最重要的東西，簡(jiǎn)單才能徹底改變行為。

Instagram取勝的法寶之一就是簡(jiǎn)單：用戶(hù)只需要點(diǎn)擊3次就可以上傳照片完成分享。

人們喜歡干的事情是順?biāo)浦酆湾\上添花，而不是雪中送炭。

想要讓客戶(hù)幫助你，就要讓幫助你這件事，變得簡(jiǎn)單。

05

提 示

有了以上兩點(diǎn)，還不夠，你需要一點(diǎn)提示。手機(jī)上彈出來(lái)的通知，你順手就點(diǎn)開(kāi)了；桌子上小包裝的零食，隨手就拿了一包；看完上一條小視頻，類(lèi)似的內(nèi)容馬上就推薦了過(guò)來(lái)，輕易地就點(diǎn)開(kāi)了。

即便如此，提示的作用也還有可能被你低估了。福格博士認(rèn)為，提示是行為發(fā)生的決定性要素，沒(méi)有提示就沒(méi)有行為。

當(dāng)同時(shí)具備了動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，人們會(huì)用行動(dòng)作為提示的回應(yīng)。

《福格行為模型》【3】

耶魯大學(xué)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)測(cè)試。為了讓學(xué)生更好的接種破傷風(fēng)疫苗，該怎么做？

第一種做法，大力的宣傳，教育，告知學(xué)生們接種疫苗的重要性，這樣做可以給自己帶來(lái)哪些好處。不錯(cuò)吧？感覺(jué)是這樣的。結(jié)果呢，只有3%的學(xué)生去學(xué)校的衛(wèi)生中心接種了疫苗。

另一組，稍微改變了一下策略。當(dāng)學(xué)生們聽(tīng)完講解之后，還拿到了一張清楚標(biāo)注衛(wèi)生中心的校園地圖。這一次，有28%的學(xué)生前往接種。第二組居然是第一組的9倍，而產(chǎn)生這個(gè)效果的，就是一張簡(jiǎn)單的提示地圖。

在銷(xiāo)售的過(guò)程中，給客戶(hù)提供的方案就是一種提示。我們建議方案既要有電子版的，還要有紙版的。紙版的可以放在客戶(hù)的桌面或者書(shū)架，文件柜內(nèi)，將來(lái)再查找其他文件的時(shí)候，或許還有再看到的機(jī)會(huì)。如果只有電子版的，很有可能看過(guò)一遍之后就不知道保存到哪里了，再想起來(lái)的機(jī)會(huì)都很少了。

銷(xiāo)售工程師可以用自己的朋友圈作為一種提示，當(dāng)然，這里有個(gè)度的問(wèn)題。一方面發(fā)的東西既要起到提示的作用，還要有一定的知識(shí)性，這樣才能給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值；另一方面，千萬(wàn)不要做成廣告圈，這樣很容易打擾到別人，結(jié)果就是被客戶(hù)屏蔽了。

行為=動(dòng)機(jī)+能力+提示，這個(gè)簡(jiǎn)單的模型可以幫助我們更好的生活，建立好的習(xí)慣，也可以促使別人產(chǎn)生行動(dòng)。

在實(shí)際的操作中，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，要同時(shí)滿足這三點(diǎn)才能激發(fā)出行動(dòng)。

使用福格行為模型，我們可以幫助自己做那些自己一直想要做，但是沒(méi)能養(yǎng)成習(xí)慣的事情；同時(shí)，也可以幫助別人去做那些對(duì)他們有益，但是由于各種原因而遲遲沒(méi)有行動(dòng)的事。

參考文獻(xiàn)：

[1]《銷(xiāo)售巨人｜大訂單銷(xiāo)售訓(xùn)練手冊(cè)》美 尼爾·雷克漢姆 SPIN銷(xiāo)售法創(chuàng)始人

[2]《破除成功學(xué)的迷信》

[3]《福格行為模型》

[4] [美] 理查德·塞勒,[美] 卡斯·桑斯坦著.助推：如何做出有關(guān)健康、財(cái)富與幸福的最佳決策