今天，微信官方公眾號“微信派”發(fā)布了一則推文：《今天，換個方式見面》。
雖然同樣是以公眾號發(fā)布，但“圖片+短文字”的內(nèi)容形態(tài)與常見的公眾號推文截然不同：內(nèi)容主題不再是文章，而是圖文結(jié)合的短內(nèi)容，也就是“筆記”。
很多網(wǎng)友的第一觀感是：這跟小紅書筆記太相似了吧？甚至還有網(wǎng)友表態(tài)，這不就是“小微書”嗎？
其實(shí)，這個改版早在2022年8月就已發(fā)生，當(dāng)時微信公眾號對圖片消息板塊進(jìn)行了升級，從內(nèi)容界面來看與小紅書筆記已有幾分神似。
微信派推送的最新版面強(qiáng)化了互動模塊，整體看上去跟小紅書筆記更像了。
對于新的內(nèi)容排版，很多用戶認(rèn)為“更有評論欲”了。在用戶注意力日益碎片化的今天，內(nèi)容正在變得越來越短，不論是視頻還是圖文，前者讓抖音與快手強(qiáng)勢崛起，微信力推視頻號趕超；后者讓小紅書取代微博成為最受歡迎的短內(nèi)容社區(qū)。小紅書媒體屬性更弱、社區(qū)屬性更強(qiáng)，內(nèi)容更加生活化、女性用戶更多，因而離錢更近。
小紅書種草內(nèi)容“濾鏡化失真”被廣泛吐槽，但這并沒有影響其成為增長最快的內(nèi)容平臺之一，2021年小紅書月活用戶破2億，市值一度達(dá)到200億美元。現(xiàn)有消息稱其市值已腰斬到100億美元，但隨著其視頻化戰(zhàn)略的成功，再加上在旅游、美食等細(xì)分領(lǐng)域的深耕效果顯現(xiàn)，小紅書前途依然“無限光明”。
騰訊是小紅書股東之一，但這并不影響其業(yè)務(wù)本身的布局，就像其是快手股東卻依然重注短視頻一樣。微信在生態(tài)內(nèi)嵌入一個類似于小紅書的“小微書”，不是沒有可能，特別是在當(dāng)下，這件事情對微信更重要。
早在2020年1月的微信公開課Pro上，張小龍就談到了對“短內(nèi)容”的重要性，他說：
“公眾平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字，圖片，視頻等。”
只是陰差陽錯，微信“一不小心”將公眾號做成了以文章為內(nèi)容載體的平臺，但這只是開始，不是結(jié)束，張小龍當(dāng)時就表示很重視“人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容”也就是UGC內(nèi)容，除了朋友圈外，微信還“缺少了一個人人可以創(chuàng)作的載體，因為不能要求每個人都能天天寫文章。”于是，我們看到了視頻號，也一定會看到一個類似于“小紅書”這樣的筆記類產(chǎn)品，這也符合張小龍一直所認(rèn)為的“照片比文字創(chuàng)作門檻更低”的判斷。
而從微信派高調(diào)宣布“換個方式”來看，微信正在平臺內(nèi)孵化一個類似于小紅書的生活內(nèi)容社區(qū)，這個社區(qū)基于公眾號賬號體系，從此前的“圖片”消息進(jìn)化而來。跟公眾號比，這種內(nèi)容更短，創(chuàng)作門檻更低可吸引大眾用戶UGC，互動門檻更低因而更社區(qū)化。而跟朋友圈的短內(nèi)容比，微信“小微書”最大特點(diǎn)是面向公域，也就是人人創(chuàng)作，人人可看。
完全可以確定的是，未來微信會將這樣的短內(nèi)容與視頻號進(jìn)一步打通，就像小紅書內(nèi)圖文筆記與視頻筆記渾然天成一樣。
特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：微信尚未正式推出“小微書”這樣的單獨(dú)平臺，這符合微信一貫沿著產(chǎn)品不斷進(jìn)化“長出來”新產(chǎn)品的理念。
據(jù)雷科技（ID：leitech）了解，當(dāng)前創(chuàng)作者們主要關(guān)注的還是公眾號這類短內(nèi)容的流量分配機(jī)制、內(nèi)容分發(fā)邏輯，“小紅書是算法結(jié)合關(guān)注的內(nèi)容分發(fā)模式，可讓用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的生活趣味，如果微信沒有匹配的興趣發(fā)現(xiàn)分發(fā)機(jī)制，短內(nèi)容也一樣面臨流量源的問題。”當(dāng)前，微信正在內(nèi)容體系中強(qiáng)化算法的存在感，頻繁地公眾號改版以及對搜一搜、看一看等去中心化分發(fā)渠道的重視，正在不斷打亂原有的流量分發(fā)邏輯，如果強(qiáng)化短內(nèi)容也意味著微信會更重視算法分發(fā)。
此外，還有創(chuàng)作者吐槽公眾號短內(nèi)容的短板：沒有一個強(qiáng)大的創(chuàng)作客戶端提供給創(chuàng)作者。面向公眾號創(chuàng)作者的“訂閱號助手”在創(chuàng)作上并不方便，“都什么年代了，還讓用戶去PC后臺上傳圖片？這對小紅書上的年輕創(chuàng)作者來說是太陌生的事情”，因此，如果微信要強(qiáng)化UGC內(nèi)容也必須要提供更加低門檻、高效便捷的創(chuàng)作工具。
如果微信真的有志于在平臺內(nèi)打造一個“小紅書”，這對小紅書的沖擊無疑是巨大的，因為后者的用戶與創(chuàng)作者本質(zhì)均是微信用戶的子集。用戶只需要一個“小紅書”平臺，用小紅書的人不需要大眾點(diǎn)評、馬蜂窩甚至不需要搜索引擎，同樣如果用戶在微信內(nèi)可以看到類似的“生活筆記”恐怕也就不需要小紅書了。
受傷的不只是“小紅書”，還有公眾號創(chuàng)作者。微信用戶注意力是有限的，引入更多內(nèi)容瓜分注意力勢必會沖擊原來的內(nèi)容創(chuàng)作者，特別是文章這樣的長內(nèi)容創(chuàng)作者。隨著微信對視頻號等多媒體內(nèi)容的日益重視，公眾號原有的內(nèi)容體系正在被破壞，很多創(chuàng)作者都在反饋圖文流量下滑的問題。當(dāng)微信對算法分發(fā)更重視后，公眾號號主還面臨著“分發(fā)不確定、流量不穩(wěn)定”的問題。很多公眾號運(yùn)營者都吐槽“做微信越來越吃力”。
據(jù)雷科技（ID：leitech）了解，在非官方的公眾號轉(zhuǎn)讓交易生態(tài)中，公眾號真實(shí)粉絲的估價已從前幾年的數(shù)元一個降低到2、3毛一個，由此也可看出公眾號生態(tài)的狀況不佳。
站在微信角度來看，這一切動作又完全在情理之中。
微信是一款有10多年歷史的產(chǎn)品，公眾號2012年8月誕生，至今也已面世10年，它引爆了一場內(nèi)容分發(fā)的革命，掀起了一波自媒體浪潮，但如今正面臨著尾大不掉的問題，引入視頻號在整個內(nèi)容生態(tài)中也掀起了鯰魚效應(yīng)，相較于公眾號生態(tài)疲軟的“失”而言，微信在短視頻領(lǐng)域的“得”顯然有價值得多。
打破穩(wěn)定本質(zhì)就是走出舒適區(qū)，微信求變的過程也是在重塑自我，對它來說，只要也只有創(chuàng)作者不斷更新?lián)Q代，才能保持整個內(nèi)容生態(tài)具備長期活力，至于創(chuàng)作者是不是原來的那一波創(chuàng)作者，并不重要。
長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上，這是自然規(guī)律，也是所有平臺所有創(chuàng)作者都會面臨的問題。鐵打的平臺，流水的創(chuàng)作者，沒有平臺會保你富貴終生，“早做打算”恐怕才是唯一的解法。你覺得呢？歡迎在雷科技(ID：leitech）后臺留言討論。
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