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近日，一封瀘州老窖發(fā)給京東的《暫停合作函》在網(wǎng)上流傳，文中內(nèi)容提到：

京東近期多次低價(jià)銷(xiāo)售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品，對(duì)瀘州老窖的品牌和產(chǎn)品價(jià)值造成嚴(yán)重影響，遂決定暫停與京東的相關(guān)合作。

據(jù)了解，目前52度500ml的國(guó)窖1573單瓶廠商指導(dǎo)價(jià)為1499元，批發(fā)參考價(jià)在905元左右。

作者 | 步洛奇

目前瀘州老窖官方京東自營(yíng)旗艦店正常運(yùn)營(yíng)，其中在該店鋪內(nèi)該款酒11月16日的預(yù)估到手價(jià)為1139元/瓶，11月10日，有消費(fèi)者爆料疊加優(yōu)惠最低到手價(jià)為908元/瓶，直接破了國(guó)窖1573的千元底。

對(duì)于酒企而言，價(jià)值的根本來(lái)源于價(jià)格，在整個(gè)酒行業(yè)下行遇冷時(shí)，名酒價(jià)格就是名酒價(jià)值。

01

瀘州老窖他急了！

到底為什么？

瀘州老窖對(duì)千元價(jià)位如此敏感，是因?yàn)?/span>國(guó)窖1573是瀘州老窖唯一高端酒系列，也是其核心支柱。

國(guó)窖1573在2001年上市發(fā)售就倚靠“400年老窖池、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物”等標(biāo)簽，逐漸在高端酒領(lǐng)域逐漸站穩(wěn)。2016—2020年，國(guó)窖1573在公司銷(xiāo)售占比從36%提升到65%，已然成為了瀘州老窖的利益內(nèi)核。

從瀘州老窖的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看，2020年三季度—2022三季度，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為516.94天、789天、947天；存貨金額分別為36.56億、66.09億、89.77億。同期，其銷(xiāo)售費(fèi)用分別為17.86億、19.37億、20.1億。疫情3年來(lái)，瀘州老窖不斷加大營(yíng)銷(xiāo)，存貨卻越來(lái)越多，動(dòng)銷(xiāo)壓力越來(lái)越大。

從國(guó)窖1573價(jià)格的角度來(lái)看，2019年年初，國(guó)窖1573經(jīng)典裝建議零售價(jià)從969元/瓶調(diào)整到1099元/瓶，成功邁進(jìn)了千元高端。到2020年，國(guó)窖1573上漲到1399元/瓶，再到如今的1499元/瓶。

回顧歷史，瀘州老窖曾在“國(guó)窖價(jià)格定位”中傷透了心。2013年，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期，瀘州老窖卻劍走偏鋒，逆勢(shì)將國(guó)窖1573的出廠價(jià)提到了999元/瓶，結(jié)果是導(dǎo)致了國(guó)窖的“價(jià)格崩盤(pán)”。2014年，一年的時(shí)間內(nèi)價(jià)格接近腰斬，直降到550元/瓶。此次折騰別人沒(méi)有嚇到，卻將自己嚇得不輕，落下了“玻璃心”的毛病。

經(jīng)過(guò)了幾年的沉淀，國(guó)窖好不容易將價(jià)格和銷(xiāo)量在高端盤(pán)中保持了穩(wěn)定?？删〇|，僅用了一個(gè)“雙11”就把價(jià)格重新打回到了千元以下，直接擊穿了瀘州老窖的“玻璃心”，瀘州老窖不急誰(shuí)急？

02

瀘州老窖

為何敢和京東對(duì)峙

如今，雖然線上銷(xiāo)售成為了時(shí)代消費(fèi)的主流，但從白酒行業(yè)來(lái)看，線下的銷(xiāo)售額占比名酒企業(yè)盈利超九成。

從瀘州老窖2022年半年報(bào)中披露的分渠道的銷(xiāo)售情況，今年上半年，傳統(tǒng)渠道營(yíng)收為108.37億元，同比增長(zhǎng)約25%，毛利率同比下降0.08%至86.43%；新興渠道營(yíng)收約7.12億元，同比增長(zhǎng)約33%，占比瀘州老窖上半年?duì)I收的6%，毛利率同比增長(zhǎng)4.46%至82.39%。

線上渠道占比瀘州老窖上半年?duì)I收未超一成，同時(shí)毛利率也不如線下渠道高。所以，瀘州老窖自然不允許線上渠道的低價(jià)影響了線下渠道的產(chǎn)品利潤(rùn)。

03

行業(yè)調(diào)整

矛盾顯現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題

2013左右，酒行業(yè)就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)諸如此類的矛盾。

2013年初，郎酒集團(tuán)在其官方微博發(fā)布聲明稱：郎酒已于2012年12月11日與四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司終止合作，該公司不再是郎酒授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商，郎酒對(duì)四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司（含1919酒類直營(yíng)網(wǎng)店）所售郎酒產(chǎn)品不作質(zhì)量保證，不提供售后服務(wù)。

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)年茅臺(tái)、五糧液也紛紛發(fā)出公告“對(duì)質(zhì)”電商。這種類似的電商與名酒的沖突，一度延續(xù)到2014年，統(tǒng)統(tǒng)都是由于電商平臺(tái)的“降價(jià)”行為而起。

然而，2022年和2013年有著多重相似的大背景：經(jīng)銷(xiāo)商高庫(kù)存，名酒價(jià)格嚴(yán)重倒掛，酒企銷(xiāo)量下滑，不僅酒市在搶占市場(chǎng)份額，新老電商爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的勢(shì)頭也愈演愈烈。

近期，中酒展發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年上半年，80%的白酒經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存嚴(yán)重；約39.7%酒商庫(kù)存超5個(gè)月，33.6%酒商庫(kù)存在3—5個(gè)月。

從今年的第四季度開(kāi)始，白酒行業(yè)或?qū)⒚媾R漫長(zhǎng)的去庫(kù)存周期。終端消費(fèi)不振，線下的經(jīng)銷(xiāo)商們正盤(pán)算著如何回籠資金，這時(shí)就極有可能低價(jià)出售給電商，電商同樣低價(jià)售賣(mài)，后果就是嚴(yán)重?cái)_亂了名酒企業(yè)的價(jià)格體系，引發(fā)了雙方之間的沖突。

“瀘州老窖對(duì)峙京東”事件不只是個(gè)“矛盾點(diǎn)”般的存在，或許是整個(gè)白酒行業(yè)開(kāi)始走向矛盾的開(kāi)始…

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