前段時間,家里的熱水器想清下水垢,就打電話給官方售后。工人上門后,更換了鎂棒、用了清洗劑,花費(fèi)將近400塊錢。雖然錢不多,但心里有點不舒服:畢竟電器服務(wù)沒有參考標(biāo)準(zhǔn),反正都上門了,收費(fèi)多少錢人家說了算。這種對于即將發(fā)生的維修費(fèi)不了解、不確定的感覺,相信很多人都有。
上門工人的技術(shù)怎么樣?能不能修好?會不會亂收費(fèi)?即便是官方售后,消費(fèi)者心里也會產(chǎn)生上述疑問。京東3C家電事業(yè)群服務(wù)與智能業(yè)務(wù)總經(jīng)理張焱將消費(fèi)者的這種焦慮,形容為“開盲盒”般不確定。市場交易中,一方會因為獲取信息的不完整而對交易缺乏信心,家電售后中,廣泛存在著這種信息不對稱,影響著消費(fèi)者的交易效率和交易體驗。
針對這種情況,京東電器聯(lián)合多家品牌推出藍(lán)盾計劃,上線“電子賬單”,讓消費(fèi)者提前在線獲知工人及收費(fèi)情況,嘗試消除信息不對稱,來提高用戶的消費(fèi)體驗。“一價全包”服務(wù)也正是在這樣的背景下誕生,目前,消費(fèi)者在京東APP購買TCL指定空調(diào),提前支付確定費(fèi)用,即可享受免費(fèi)送貨和安裝費(fèi)用全包。未來,還有美的、海信、三星、長虹、康佳、小米、云米等更多品牌產(chǎn)品也將陸續(xù)上線該服務(wù),告別費(fèi)用不透明,安裝體驗更安心。
京東長期聚焦消費(fèi)者體驗,獲得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)可,在品質(zhì)和服務(wù)方面給消費(fèi)者提供可靠的保障,相信這也是中國消費(fèi)者協(xié)會首個3C家電網(wǎng)上消費(fèi)教育基地選擇在京東落地的重要原因。
服務(wù)的不確定性可能是電器消費(fèi)的重要bug
空調(diào)行業(yè)很早就流行一種說法——“三分產(chǎn)品、七分安裝”,這反映了家電消費(fèi)的特殊性。家電屬于耐用消費(fèi)品,常常要用三五年甚至七八年。于是,安裝和售后服務(wù)也構(gòu)成了用戶消費(fèi)體驗的重要環(huán)節(jié)。然而由于行業(yè)缺乏相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn),也難以標(biāo)準(zhǔn)化,這種服務(wù)前天然產(chǎn)生的不確定性很有可能是當(dāng)前家電消費(fèi)領(lǐng)域的重要bug。
中國家電一直是自由競爭、開放程度很高的市場,市場的充分競爭,帶動行業(yè)發(fā)展,也讓消費(fèi)者受益。相比20年前、10年前,空調(diào)、電視的性能大幅提升,但價格卻下降不少。尤其是,近幾年,在互聯(lián)網(wǎng)的推動下,家電消費(fèi)可以網(wǎng)上比價、網(wǎng)上選購、送貨上門,部分產(chǎn)品可以免費(fèi)安裝,這讓家電消費(fèi)體驗進(jìn)一步升級。家電購買環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化,已經(jīng)是各品類里最好的之一。
相比之下,家電售后環(huán)節(jié)的問題就相對突出多收費(fèi)、亂收費(fèi)、服務(wù)水平參差不齊等問題時有發(fā)生,以至于,很多年輕人嫌維修貴、維修麻煩,寧愿買新的也不修舊的。那么,這個問題該如何解決?
答案無非是兩個。一是,跟購買環(huán)節(jié)一樣,將現(xiàn)有售后服務(wù)做到標(biāo)準(zhǔn)化、透明化。二是,升級現(xiàn)有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),讓消費(fèi)者感受到體驗升級。
去年10月,京東攜手美的、TCL、史密斯等3C家電品牌發(fā)起“京東電器藍(lán)盾計劃”,致力于打造數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、確定化的服務(wù)能力,解決的就是售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、透明化的問題。該計劃的第一步是,讓“什么人上門”透明化,截至目前,已有將近40萬的家電維修工人實現(xiàn)了實名驗證、安全驗證、健康驗證和技能驗證,他們的上述信息,消費(fèi)者可提前在線獲知。
第二步是,讓“花多少錢”透明化。今年1月,上線“電子賬單”功能,實現(xiàn)了安裝環(huán)節(jié)的收費(fèi)線上化,在線公開展示家電安裝過程中使用的耗材配件名稱、單價、數(shù)量等信息,讓消費(fèi)者花多少錢“心里有數(shù)兒”。
與此同時,京東聯(lián)合TCL首次在空調(diào)品類嘗試將“一價全包”從企業(yè)訂單延伸到消費(fèi)者訂單,未來在空調(diào)品類上,消費(fèi)者只需在京東APP一次購買即可實現(xiàn)產(chǎn)品送貨到家及上門安裝服務(wù),讓消費(fèi)者在購買空調(diào)時可以不再為安裝亂收費(fèi)產(chǎn)生焦慮感,一次購買,即可享受全流程服務(wù)。
除了聯(lián)合品牌廠商共建標(biāo)準(zhǔn)化、確定化的服務(wù)能力,京東還在升級現(xiàn)有服務(wù)保障,支持30天價保、180天只換不修、以舊換新三大服務(wù),從價格、品質(zhì)、綠色消費(fèi)等維度,提供高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)保障,讓消費(fèi)者“買的放心,售后省心”。
成熟品類的“成熟”標(biāo)準(zhǔn)
上述舉措,看起來簡單,做起來難。升級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)還容易些,自己多花點錢,多給用戶點保障,對京東來說不算什么。但難就難在家電品牌愿意跟它一起做,讓線下數(shù)十萬工人的信息透明化、價格透明化。那么,為啥京東能做到?
可以肯定的是,家電是京東的“成熟”品類,這個成熟首先體現(xiàn)在市場規(guī)模上。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年上半年中國家電市場報告》(以下簡稱報告)顯示,上半年線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)51.84%,。
前不久,全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2021年中國家電行業(yè)年度報告》顯示,2021年家電行業(yè)全年國內(nèi)累計銷售額7543億元(品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品),較上一年增長3.4%。
雖然不同機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)有些差異,但可以看出行業(yè)市場已經(jīng)相當(dāng)成熟,而京東也是其中非常重要的零售渠道?!熬〇|電器藍(lán)盾計劃”推出五個月以來,在目前京東提供的電器服務(wù)訂單中,約84%的訂單由參與藍(lán)盾計劃的售后工人完成。這說明,這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有停留在口號,而是實實在在的落地了。
“成熟”不僅是體量,更是一種標(biāo)準(zhǔn)。中國家用電器研究院副所長吳海濤表示:“消費(fèi)者購物,最直接接觸的就是渠道商,也就是說消費(fèi)體驗一部分來源于渠道商的購物體驗,一部分來源于產(chǎn)品的使用體驗。”對消費(fèi)者來說,渠道商最大的價值不是銷售規(guī)模,而是對消費(fèi)體驗的引領(lǐng)。
作為家電銷售“成熟”渠道,京東一直聚焦家電消費(fèi)體驗。
過去,“五一”、“十一”是家電消費(fèi)黃金周,因為只有放長假大家才有功夫去線下門店仔細(xì)挑選、對比家電。但是現(xiàn)在,越來越多人養(yǎng)成了在線上、在京東買家電的習(xí)慣。
線上買家電不僅僅是渠道的轉(zhuǎn)移,還涉及到一套新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的改造。比如送貨上門、無理由退換貨、上門安裝等等,牽涉到各大品牌服務(wù)重心的轉(zhuǎn)移。在過去這么多年,京東不斷提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體驗,與不斷成熟的家電品類之間形成了良性循環(huán)。
品質(zhì)消費(fèi)是家電行業(yè)升級的主旋律
京東能將這些事情推進(jìn)下去,其實也是順勢而為。服務(wù)的透明化、標(biāo)準(zhǔn)化,歸根到底,可以用品質(zhì)消費(fèi)來總結(jié)。
中國家電行業(yè)經(jīng)過這么多年發(fā)展,競爭已經(jīng)白熱化,市場也已經(jīng)相對成熟。行業(yè)和企業(yè)要突圍,要獲得新的增長,從目前來看,主要有兩條路徑。一是,借助新消費(fèi)、新產(chǎn)品的紅利,通過技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新滿足新的消費(fèi)需求,比如空氣炸鍋、吸拖一體機(jī)、掃地機(jī)器人等。二是,依靠服務(wù)創(chuàng)新,通過體驗的提升,促進(jìn)消費(fèi)者購買決策和品牌忠誠度的提升。
中國家用電器研究院副所長吳海濤總結(jié)家電行業(yè)發(fā)展趨勢時,提到一個關(guān)鍵詞是“品質(zhì)化”?!爸袊译娦袠I(yè)發(fā)展的主旋律,就是高質(zhì)量發(fā)展,目的就是提升家電產(chǎn)品的品質(zhì),進(jìn)而提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)?!?/span>
艾瑞咨詢合伙人Michael Ruan進(jìn)一步解釋道,調(diào)研發(fā)現(xiàn),84%的購買者會購買所能承受范圍內(nèi)最好的東西?!捌焚|(zhì)”的追求,不僅代表了用戶對產(chǎn)品本身的高品質(zhì)追求,也同樣體現(xiàn)在對購物全流程與服務(wù)體驗的高品質(zhì)保障期待。
京東對電器服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化升級,正是滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)購物體驗、服務(wù)體驗的期待。這也是其能得到品牌積極響應(yīng)的內(nèi)在邏輯。
從家電售后服務(wù)行業(yè)整體來說,從業(yè)者少說也有上百萬人。這跟曾經(jīng)的房產(chǎn)中介行業(yè)有點像,一方面是高速發(fā)展的房產(chǎn)市場、家電消費(fèi)市場,一方面是體驗待提高的售后服務(wù)。目前京東在做的事,也有望帶動電器服務(wù)行業(yè)整體的升級。
從“正品行貨”到“多快好省”,再到“藍(lán)盾計劃”,京東對品質(zhì)消費(fèi)的持續(xù)深耕,是其保持家電“成熟”地位的秘訣。
TCL實業(yè)中國區(qū)副總裁盧春水還透露,即將和京東推出空調(diào)行業(yè)“一價全包”的全新服務(wù),消費(fèi)者在京東付款后,能夠獲得確定化的安裝服務(wù),有效避免為安裝亂收費(fèi)產(chǎn)生焦慮。這項服務(wù)將對品牌商服務(wù)體系產(chǎn)生重要影響,也是家電行業(yè)以品質(zhì)消費(fèi)為導(dǎo)向,重新設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù)體驗的一次嘗試。
【結(jié)束語】
企業(yè)要想拉動銷量有很多種方法,簡單粗暴的給優(yōu)惠是常見的方式。但從消費(fèi)者需求來講,價格只是需求之一,尤其在充分競爭、價格相當(dāng)透明的家電領(lǐng)域,相比省幾十塊錢,用戶更在意能不能省心、放心。某種程度上,服務(wù)體驗將逐漸成為影響消費(fèi)者家電購買決策的首要因素。
在存量競爭時代,中國家電市場到了提高服務(wù)品質(zhì),向服務(wù)要體驗的時候。京東和電器品牌在做的事,正是在這個方向上的探索。
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