盡皆過(guò)火，盡是癲狂。——大衛(wèi)·波德維爾

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

周五晚上六點(diǎn)半，麥子換好衣服從房間出來(lái)，抱起正在軟墊上玩耍的女兒親了親她肉嘟嘟的臉頰，然后交給保姆并囑咐了幾句，便出門(mén)打車(chē)前往位于杭州九堡的某直播電商產(chǎn)業(yè)園。

今晚有一場(chǎng)持續(xù)到12點(diǎn)的護(hù)膚品直播正等待這位主播開(kāi)啟。

“基本都會(huì)提前一個(gè)多小時(shí)到公司做準(zhǔn)備，今晚我排到播4個(gè)小時(shí)，還算輕松。”網(wǎng)約車(chē)上，麥子邊翻著手機(jī)里的產(chǎn)品信息邊跟小巴聊，語(yǔ)速很快，聲音帶著磨砂質(zhì)感。

到達(dá)公司，麥子徑直走進(jìn)化妝間，做妝發(fā)、換衣服，并繼續(xù)熟悉今晚要賣(mài)的產(chǎn)品。占據(jù)整層樓的直播電商公司，有超過(guò)一半的空間被隔成十幾個(gè)50平米左右的直播間，不斷有工作人員推著設(shè)備或拿著產(chǎn)品在其中穿梭。

剛過(guò)七點(diǎn)，園區(qū)內(nèi)十幾幢4層辦公樓燈火通明。距離園區(qū)不到800米的杭州九堡第一批直播電商聚集地西子環(huán)球，同樣在夜幕中熱鬧起來(lái)。此時(shí)的杭州九堡，仿佛有另一個(gè)次元正在開(kāi)啟。

然而，與小巴所見(jiàn)的熱鬧形成鮮明對(duì)比的是去年9月，一張朋友圈截圖頻繁出現(xiàn)在各個(gè)媒體的文章中，內(nèi)容多以此為出發(fā)點(diǎn)，表達(dá)對(duì)杭州直播電商退潮的擔(dān)憂(yōu)。

彼時(shí)，這樣的聲音并未掀起波瀾。

直到2021年11月，網(wǎng)紅主播雪梨偷稅漏稅被罰6000萬(wàn)，一個(gè)月后，另一大體量主播薇婭同樣因偷稅漏稅被罰13億。

坐鎮(zhèn)杭州的兩大頭部主播接連因事故停播，仿佛點(diǎn)燃了導(dǎo)火索。今年年初，外界對(duì)杭州直播電商的“擔(dān)憂(yōu)之情”更盛。

2022年1月，“杭州網(wǎng)”發(fā)文稱(chēng)直播電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代終結(jié)，取而代之的是行業(yè)洗牌和規(guī)范發(fā)展。杭州能否在廣州、上海等同樣發(fā)力直播電商的城市中繼續(xù)保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)，仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。

3月，“電商頭條”的一篇名為《一大批直播電商倒閉！原因和薇婭有關(guān)》的文章提到近期多位直播公司的老板不約而同地發(fā)布轉(zhuǎn)租直播場(chǎng)地、轉(zhuǎn)手直播器材、轉(zhuǎn)讓旗下主播的合同等信息，表示杭州正有一大批直播電商公司倒下。

4月，“新婉兒”的《直播電商拋棄杭州》中，更將杭州比喻為一座需反思的圍城。在杭州倒下的直播電商公司也有了更直觀(guān)的占比，文章列舉微博粉絲百萬(wàn)以上的財(cái)經(jīng)博主等用戶(hù)的內(nèi)容，顯示“杭州直播工作室倒閉90%”“杭州直播電商已不適合個(gè)人創(chuàng)業(yè)”。

一邊是直播基地的熱火朝天，一邊是多方的持續(xù)擔(dān)憂(yōu)，到底哪一面才是杭州直播電商的真實(shí)現(xiàn)狀？

01.“倒閉90%是真的，但身邊沒(méi)有”

2019年來(lái)杭州創(chuàng)業(yè)的趙愷，如今是一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人。他公司合作的紅人中，不乏張紀(jì)中夫婦、曹穎等明星。

當(dāng)小巴提及杭州直播電商公司倒閉的事件，他表示并未感到危機(jī)：“沒(méi)有感到不好，我們和我們身邊的MCN機(jī)構(gòu)，沒(méi)有倒閉或者做不下去的情況，大家都活得很好。”

停頓了幾秒，他笑笑繼續(xù)補(bǔ)充：“我們都屬于行業(yè)中腰部甚至是頭部機(jī)構(gòu)，如果連我們都不好了，這個(gè)行業(yè)也不行了對(duì)吧？當(dāng)然網(wǎng)傳近90%的小型直播電商公司倒閉也是真的，這個(gè)行業(yè)的二八定律很明顯，做直播電商多少需要有些底子?！?/span>

2019年，在疫情推動(dòng)下，直播電商迅速爆火，結(jié)合產(chǎn)品、物流發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶、杭州優(yōu)惠政策，越來(lái)越多網(wǎng)紅主播、機(jī)構(gòu)、品牌及平臺(tái)入駐杭州。

當(dāng)直播電商正值風(fēng)口，MCN機(jī)構(gòu)的底子是紅人IP帶來(lái)的流量。

但隨著頭部主播頻繁出現(xiàn)事故，令平臺(tái)及品牌方意識(shí)到依賴(lài)巨額流量的風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)始重新思考直播電商的合理路徑。

由此，直播電商機(jī)構(gòu)進(jìn)入了“摸著石頭過(guò)河”的階段，不斷增加自己的“重量”，以期不被激流沖走。

趙愷的思路是加強(qiáng)對(duì)直播電商全鏈路的把控能力。他投資了一家女裝類(lèi)直播電商公司，全年直播銷(xiāo)售額15億元。他又建立了一個(gè)短視頻直播機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，會(huì)員涵蓋粉絲量一億以上的MCN機(jī)構(gòu)、單場(chǎng)直播觀(guān)看人數(shù)上千萬(wàn)的紅人以及有帶貨需求的企業(yè)家。

“MCN機(jī)構(gòu)+機(jī)構(gòu)聯(lián)盟+直播電商公司”的模式，貫穿前期產(chǎn)生流量，中期供應(yīng)鏈需求對(duì)接，后期流量變現(xiàn)整個(gè)運(yùn)作流程，這或許就是趙愷及身邊同類(lèi)機(jī)構(gòu)活得很好的原因。

再看引爆本輪擔(dān)憂(yōu)的謙尋，在薇婭風(fēng)波后，開(kāi)始了更廣闊的業(yè)務(wù)線(xiàn)路布局。我們從薇婭團(tuán)隊(duì)前員工胡迪處了解到，偷稅漏稅事件后，團(tuán)隊(duì)工作量減少，停擺一段時(shí)間后重新調(diào)整業(yè)務(wù)模型，扶持其他主播開(kāi)辟新市場(chǎng)。與此同時(shí)，也在布局供應(yīng)鏈、店播、主播培訓(xùn)等相關(guān)業(yè)務(wù)。

“直播帶貨已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，它不會(huì)消失。所謂消失的公司，只是優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)物。”胡迪說(shuō)道。

今年2月，浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)發(fā)布《浙江省2021年度直播電商發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年1—10月，浙江全省直播電商交易額6092.1億元，占全國(guó)總額的28.4%，位居全國(guó)第一；而杭州直播電商交易額達(dá)5024.8億元，占全省直播電商交易總額的82.5%，規(guī)模居全省第一，同比增長(zhǎng)128.4%。

也就是說(shuō)，杭州在交易體量上，仍可稱(chēng)之為直播電商第一城。那么，倒下的90%究竟是誰(shuí)？

02.尷尬的代播公司

在最初引發(fā)擔(dān)憂(yōu)的那張截圖中，倒掉的實(shí)際上是“杭州直播帶貨的服務(wù)商”。

直播電商服務(wù)商大致可分為三類(lèi)：如趙愷般手握紅人IP的MCN機(jī)構(gòu)、淘寶聯(lián)盟這類(lèi)整合供應(yīng)鏈，鏈接商家和MCN機(jī)構(gòu)&KOL的供應(yīng)鏈服務(wù)商以及代理品牌直播電商業(yè)務(wù)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

此次杭州直播電商的“重災(zāi)區(qū)”，便是最后這一類(lèi)服務(wù)商。

直播電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，以代播為主。麥子告訴小巴，這類(lèi)公司在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為代播公司，即為品牌直播時(shí)提供運(yùn)營(yíng)、主播、場(chǎng)地等服務(wù)的直播服務(wù)商。在直播三要素：人、貨、場(chǎng)中，代播公司負(fù)責(zé)人和場(chǎng)。

2019年，淘寶將淘寶直播變?yōu)楠?dú)立App，為擺脫頭部主播影響，對(duì)于淘寶店鋪有了直播要求，尤其是大的品牌商家，必須保證一天6小時(shí)以上的開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)。

由此，淘寶將直播電商推入2.0時(shí)代。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播中90%的直播來(lái)自商家，10%的直播來(lái)自主播/網(wǎng)紅。70%的交易額由商家直播貢獻(xiàn)，30%是來(lái)自主播/網(wǎng)紅帶貨。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，場(chǎng)地費(fèi)、人員投入以及效果在開(kāi)播之初都無(wú)法預(yù)估，代播公司應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)“電商在線(xiàn)”報(bào)道，自2019年“618”大促過(guò)后，淘寶直播上的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)從0增加到了200多家。

?若單從服務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)看，代播公司似乎與MCN機(jī)構(gòu)類(lèi)似，品牌方提供產(chǎn)品，服務(wù)商進(jìn)行直播帶貨。但實(shí)際上，二者卻有著巨大的差異。

首先，是主播的可替代性。

無(wú)論是日前因健身直播成為頂流的主播劉畊宏，還是已銷(xiāo)聲匿跡的薇婭、雪梨，他們?cè)诟髌脚_(tái)直播所使用的賬號(hào)，均為MCN機(jī)構(gòu)所有的“個(gè)人賬號(hào)”，商家選擇與其合作，也是看中了機(jī)構(gòu)紅人主播的個(gè)人影響力。

而據(jù)麥子介紹，絕大多數(shù)代播公司直播所用的賬號(hào)，均為品牌方賬號(hào)，主播更像是品牌方通過(guò)代播公司雇傭的導(dǎo)購(gòu)，個(gè)人影響力幾乎為零，可替代性強(qiáng)。

由此，便帶來(lái)了第二個(gè)差異：收入。

手握粉絲流量的MCN機(jī)構(gòu)多以主播“坑位費(fèi)+傭金”的方式進(jìn)行收費(fèi)。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道，主播的坑位費(fèi)在幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等，傭金分成比例一般在20%—30%，像羅永浩在抖音的首場(chǎng)帶貨直播中，坑位費(fèi)高達(dá)60萬(wàn)元/件。

反觀(guān)代播公司，大多以“服務(wù)費(fèi)+時(shí)薪”作為其收費(fèi)模式，即幾萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)+直播每小時(shí)幾百到一兩千元不等的費(fèi)用。“之前待過(guò)的一家代播公司為了爭(zhēng)一個(gè)大品牌，時(shí)薪報(bào)到300塊，簡(jiǎn)直不要命了?！丙溩诱f(shuō)道。

與動(dòng)輒上萬(wàn)元的坑位費(fèi)相比，代播公司幾百的時(shí)薪，顯得如此“親民”。令其成為品牌方試水直播電商的首選，但也使其陷入尷尬境地。

“如果直播效果好，品牌可以跟代播公司簽長(zhǎng)期合作，一年就有幾百萬(wàn)?！丙溩油ｎD了幾秒補(bǔ)充道，“但是真的做起來(lái)了，品牌方干嘛不自己接手？杭州直播電商從業(yè)者這么多，主播又不是網(wǎng)紅，團(tuán)隊(duì)很好組的。”

通常代播公司與品牌方簽訂的直播協(xié)議，最短周期為1個(gè)月，直播效果欠佳，一個(gè)月后終止合作撤出的品牌方也不在少數(shù)。

而薇婭事件，成為壓死代播公司的最后一根稻草。

“比如我昨天播的護(hù)膚品，投流假設(shè)一萬(wàn)，但其實(shí)賣(mài)貨最多也賣(mài)一萬(wàn)的樣子。為了拿到傭金，有些代播公司會(huì)跟品牌承諾銷(xiāo)量，沒(méi)到的就得自己刷單。如果每天有十個(gè)直播間在播，那就都得砸錢(qián)。”麥子表示只有極少數(shù)品牌方會(huì)自己承擔(dān)投流費(fèi)用，至于刷單，則是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。

然而，刷單的銷(xiāo)售額，是會(huì)顯示在公司流水上的，因此，在計(jì)算稅費(fèi)時(shí)，這筆虛假訂單也會(huì)算在其中。自薇婭事件后，浙江針對(duì)直播電商偷稅漏稅打擊力度加大，以前依靠皮包公司避稅的方式行不通了，補(bǔ)稅令本就收入少支出大的代播公司雪上加霜。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年杭州市“直播服務(wù)”相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)量為341家，2021年注銷(xiāo)吊銷(xiāo)量近600家。而截至2022年至今，杭州相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)量已達(dá)去年全年的一半。

事實(shí)上，代播公司為品牌方直播提供場(chǎng)地及專(zhuān)業(yè)“導(dǎo)購(gòu)”，收取勞務(wù)費(fèi)的商業(yè)模式，正符合如今直播電商回歸職業(yè)化、流程化的趨勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2023年企業(yè)自播占比將接近50%。

龐大的市場(chǎng)需求正在趕來(lái)，但這也注定了代播不是一門(mén)“一夜暴富”的生意，作為店播過(guò)渡期的產(chǎn)物，代播公司的生存路徑始終未走通。

03.癲狂過(guò)后

逃離北上廣的年輕人，找到一座新城。

羅永浩的“交個(gè)朋友”、歌手胡海泉旗下的MCN聚匠星辰、抖音頂流網(wǎng)紅“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”“多余和毛毛姐”等紅人機(jī)構(gòu)先后入駐杭州，政府、平臺(tái)、品牌、網(wǎng)紅、打工人的“賣(mài)力宣傳”，讓越來(lái)越多人相信，杭州就是繼北上廣之后的又一座夢(mèng)想之城。

據(jù)公眾號(hào)“澤平宏觀(guān)”公布的數(shù)據(jù)顯示，2017—2020年，杭州人才中來(lái)自上海和北京的合計(jì)占比15.8%，大批資源、人才“逃離”北上廣，涌入杭州。

彼時(shí)的杭州直播電商，或許同樣適用于電影學(xué)者大衛(wèi)·波德維爾對(duì)香港電影的評(píng)價(jià)：“盡皆過(guò)火，盡是癲狂?！?/span>

“直播公司都是被我們主播割韭菜的?！丙溩訌臉I(yè)3年，據(jù)她表示，自己合作過(guò)的杭州直播電商公司不下十家 ，底薪也從八千漲到了近三萬(wàn)。

薪資漲幅大、從業(yè)者穩(wěn)定性差，似乎成為直播電商行業(yè)通識(shí)?！昂贾蓦娚倘瞬糯_實(shí)魚(yú)龍混雜，主要是有錢(qián)人太多了，大家都想用錢(qián)解決時(shí)間成本問(wèn)題?！壁w愷說(shuō)道，“直播電商在杭州做起來(lái)之后，吸引了全國(guó)各地的老板來(lái)杭州開(kāi)公司，大廠(chǎng)培養(yǎng)出來(lái)的直播人才跳槽出去薪資就翻倍。”

有半年經(jīng)驗(yàn)的主播，底薪就可達(dá)1萬(wàn)，場(chǎng)控、中控的底薪也普遍在6K左右，至于運(yùn)營(yíng)，趙愷表示，其聯(lián)盟機(jī)構(gòu)曾面試過(guò)的一個(gè)抖音直播電商運(yùn)營(yíng)，底薪要求5萬(wàn)元。

水漲船高的人力成本，直播所需大面積場(chǎng)地帶來(lái)的高昂租金，一直是直播電商公司身上的重?fù)?dān)，一定程度上也導(dǎo)致了其中一部分如今被壓垮的局面。

當(dāng)風(fēng)漸止，被欲望、夢(mèng)想吹到杭州的人才，終將落回地面。

與麥子相識(shí)于一年前，彼時(shí)她的女兒剛出生。原以為她會(huì)換一份朝九晚五的工作方便照顧孩子。但再次見(jiàn)面時(shí)，她只是換了新的直播公司，嗓子也更加沙啞：“底薪漲到3萬(wàn)就沒(méi)再往上了，現(xiàn)在直播公司也冷靜，不過(guò)有能力的主播還算賺錢(qián)的，養(yǎng)孩子開(kāi)銷(xiāo)太大。新主播看著高薪想入局，就難了?！?/span>

麥子更賣(mài)力直播來(lái)爭(zhēng)取每晚8點(diǎn)到12點(diǎn)的黃金時(shí)間，這樣至少每天有一個(gè)時(shí)間段她和女兒沒(méi)有時(shí)差，可以多陪陪孩子。

5月7日，薇婭助理琦兒以主播身份在抖音開(kāi)啟直播帶貨。無(wú)論是此前的“蜜蜂驚喜社”還是如今的琦兒，失去薇婭的謙尋，雖然少了頭部IP的光環(huán)，但仍有完善的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可用。

狂熱過(guò)后，直播電商或許迎來(lái)了當(dāng)下最好的結(jié)局，變成了一門(mén)常規(guī)、需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的普通生意。

注：麥子、趙愷、胡迪均為化名

本篇作者 | 季一奧 | 當(dāng)值編輯 | 麻醬

?責(zé)任編輯 | 何夢(mèng)飛 | 主編 | 鄭媛眉 | 圖源 | VCG