快手親密關(guān)系怎么弄不了，快手親密關(guān)系怎么弄不了了？

　　社會(huì)營銷進(jìn)入親密關(guān)系階段，在私域空間中，大家先交朋友后交易。

　　文丨華商韜略 徐艷麗

　　2021年，零售市場和數(shù)字營銷出現(xiàn)兩個(gè)巨大變化：

　　一是直播帶貨徹底普及。這股從疫情開始的浪潮最初還以國潮和國際品牌為主，主播也大都是主持人、綜藝咖，而到今年已經(jīng)無業(yè)不播，一二線明星幾乎全部下場。直播火熱的另一面是個(gè)人和企業(yè)自主帶貨的繁榮，也就是私域自播開始反客為主，商家自建賬號發(fā)展流量池，不用砸錢去爭坑位，自己沉淀粉絲來轉(zhuǎn)化。典型案例像鴻星爾克直播間野性消費(fèi)、良品鋪?zhàn)訉櫡酃?jié)爆倉等等。

　　“私域流量是直播價(jià)值的爆發(fā)點(diǎn)”已成共識。

　　【各行各業(yè)都在爭奪這塊陣地！】

　　2021年4月，快手寵粉節(jié)上線之際，“國民零食”良品鋪?zhàn)诱埧焓种鞑パ笱髞碜约业闹辈ラg帶貨，當(dāng)晚直播間GMV超2300萬元，漲粉27萬，總觀看人數(shù)926萬人次，幾小時(shí)內(nèi)賣出了數(shù)噸零食！

　　不管是2300萬的帶貨數(shù)據(jù)還是近千萬觀眾的熱情互動(dòng)，都發(fā)生在企業(yè)官方直播間里，具體是商家擁有完全支配權(quán)的賬號、自主獲取和留存的粉絲，流量直接觸達(dá)品牌，完全的“私有化”資產(chǎn)。

　　良品鋪?zhàn)訉櫡酃?jié)三個(gè)月后，鴻星爾克因向河南捐款5000萬而爆紅全網(wǎng)，官方直播間被瞬間擠爆，董事長親自下場互動(dòng)，在公域中發(fā)酵的口碑，最終所有的情緒消費(fèi)都導(dǎo)向企業(yè)私有場景，沒有中間商和流量外流——原本門庭冷落的鴻星爾克直播間GMV很快破億！

　　“私域邏輯”頻頻創(chuàng)造奇跡，各行各業(yè)都在爭奪這塊陣地。

　　互聯(lián)網(wǎng)用戶的分布正在經(jīng)歷著圈層化沉淀，市場所需的流量由公域分化為區(qū)域、私域。與之對應(yīng)，企業(yè)和品牌的表達(dá)對象步入越來越精細(xì)化和個(gè)性化時(shí)代，營銷不再是大張旗鼓的吆喝，而是充滿情感信任的親密說服……在這種轉(zhuǎn)變下，商業(yè)營銷要事半功倍而不是相反，必須精準(zhǔn)獲取和經(jīng)營自己的私域流量池。

　　那么到底什么是私域？如何發(fā)揮價(jià)值？

　　在近期發(fā)布的《快手私域經(jīng)營白皮書》中，長江學(xué)者、北師大教授喻國明如是定義私域：相對公域來說，私域是指屬于個(gè)人和企業(yè)自主擁有，不用付費(fèi)、可以在任意時(shí)間、任意頻次直接觸達(dá)用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號等。

　　簡單而言，私域就是商家自主運(yùn)營、強(qiáng)力觸達(dá)、高效獲客、閉路循環(huán)的新增量。

　　這個(gè)新增量之所以被重視，是因?yàn)樯鐣?huì)化流量和獲客成本正在肉眼可見地上漲，互聯(lián)網(wǎng)上半場的增量大開發(fā)時(shí)代結(jié)束，流量越來越難獲得，現(xiàn)在的情勢是企業(yè)沒錢，投放減少，轉(zhuǎn)化降低，而另一頭用戶越來越挑剔。私域流量作為一種更聰明高效和低成本的營銷策略，成為必爭之地。

　　私域邏輯并不是新物種。

　　早在兩年前，一場以“私域流量崛起”為主題的中國新媒體峰會(huì)就曾在廣州備受矚目，自此之后，私域成為營銷領(lǐng)域被廣泛思考的量級，可直到今天，很多人仍然對其霧里看花，很多企業(yè)也并沒有摸索到抵達(dá)和激活這片動(dòng)感地帶的成功路徑。

　　【2021：很多人在這里成為主角】

　　從完美日記的社群營銷、HFP的爆紅出圈到鴻星爾克直播間被搶空，國內(nèi)越來越多品牌正借私域經(jīng)營異軍突起、平地起飛。

　　不過總體上看，私域巨大的力量遠(yuǎn)未被充分挖掘，大部分經(jīng)營者還在摸石頭過河。

　　近年爆火的某國潮品牌在小紅書和淘寶平臺攻城略地后，其負(fù)責(zé)人直言，雖然自家有2000多萬粉絲和100多萬微信社群作為私域流量池，但從結(jié)算口徑看還是要依賴阿里系。“隨著體量增大，必然會(huì)通過更多的流量平臺直接變現(xiàn)?！?/p>

　　鴻星爾克也沒有逃出大起大落的宿命，爆紅帶來的關(guān)注度和路人粉沒有后期的私域經(jīng)營，很難有持續(xù)的轉(zhuǎn)化和長期信任關(guān)系。

　　很多品牌雖然看到了私域的力量，摸到了大門，也通過微信、小紅書、頭條等獲得了流量，但最終“條條流量通大廠”，缺乏一個(gè)閉環(huán)自主的私域平臺直接變現(xiàn)。做出一些成功嘗試的也往往三分鐘熱度，缺少系統(tǒng)的經(jīng)營方案，不可持續(xù)，也無法鏈接到核心用戶轉(zhuǎn)化成生意，最終還是走回公域里投廣告的老路。

　　選擇一個(gè)閉環(huán)、放權(quán)、省心的私域平臺和學(xué)習(xí)一套長效私域打法，至關(guān)重要。

　　建立起多矩陣賬號、總曝光超3億的良品鋪?zhàn)?，曾分享其建立快手品牌人設(shè)號的奇跡：湯湯，一個(gè)公司負(fù)責(zé)人做的快手達(dá)人號，10天時(shí)間成交從0到30萬，8個(gè)月粉絲量破1300萬，最近一場快手真新日直播成交破1105萬！

　　“非常興奮！我們已經(jīng)打破快手食品類品牌自播最高記錄，成為食品領(lǐng)域標(biāo)桿案例……（私域運(yùn)營）尤其對新品推薦非常有作用，對品牌認(rèn)知觸達(dá)更加范圍更廣。”

　　良品鋪?zhàn)拥某晒κ嵌喾皆炀偷?。其達(dá)人號具有鮮明的人設(shè)和穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，加上快手用戶天然高粘性，以及快手對品牌、達(dá)人與粉絲之間匹配性和推薦機(jī)制的加持，還有平臺給企業(yè)定制經(jīng)營主頁、提供粉絲互動(dòng)管理工具提升聯(lián)結(jié)等各方面因素，綜合促成了“良品效應(yīng)”的標(biāo)桿。

　　同樣在快手私域成為主角的遠(yuǎn)非良品鋪?zhàn)右患遥策h(yuǎn)非只有成熟的品牌。

　　賬號名為上海郭老三“秒車”的快手賣車主播，50多萬粉絲的賬號，一年能賣5萬輛車，一個(gè)人頂二十家4S店，每天的成本就是花幾百塊錢去快手粉條上曝曝光，然后高峰時(shí)段直播觀看人數(shù)就能到15萬。

　　擁有17年房產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的“李校長賣房”，快手粉絲剛過10萬，年成交卻高達(dá)430萬套房、5億銷售額，相當(dāng)于每個(gè)粉絲轉(zhuǎn)化43套房！80%的成交量由粉絲貢獻(xiàn)，粉絲粘性和信任度可見一斑。

　　還有做甜寵劇視頻付費(fèi)的快手主播“霸道甜心”、做女性護(hù)膚品牌的徐楠楠、幫農(nóng)民直播帶貨的“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)許老師”、快手農(nóng)業(yè)主播大V“江蘇小蘋果”……所有這些創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)理人、農(nóng)民、自由職業(yè)者，都在快手私域的舞臺站上千行百業(yè)的C位，在小小一方屏幕上獲得大量的關(guān)注、信賴和大把生意。

　　“在快手教技術(shù)，讓大家種蘋果能致富，就是人生最大的幸福感。”“江蘇小蘋果”說自己的職業(yè)理想，就是帶領(lǐng)全國100萬果農(nóng)實(shí)現(xiàn)真正的增收致富。他正在自己的直播間踐行夢想。賣房李校長則坦言：快手直播對于他就是雪中送炭，是救命了——“要是沒有快手直播，我應(yīng)該已經(jīng)徹底告別這個(gè)行業(yè)?！?/p>

　　【快速信任高效復(fù)購】

　　市井生態(tài)如何造就？

　　無數(shù)個(gè)小蘋果、李校長、郭老三們共同撐起快手繁榮又接地氣的市井天地。

　　根據(jù)《快手私域經(jīng)營白皮書》披露，快手上九成的經(jīng)營者已經(jīng)開展私域經(jīng)營，2021年前三季度，平臺日活用戶達(dá)到3.2億，日均消費(fèi)時(shí)長119分鐘；

　　平臺內(nèi)有1.4億用戶每日瀏覽商家主業(yè)；

　　品牌的自主直播交易額暴增392%；

　　商家粉絲團(tuán)覆蓋1.1億用戶……

　　快手巨大的流量公域滋養(yǎng)著大大小小的商家和品牌私域。伴隨平臺的用戶規(guī)模和活躍度穩(wěn)定增長，內(nèi)容創(chuàng)作和社交活躍繁榮，這個(gè)生意廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間以充溢的煙火人情，成為一個(gè)具有穩(wěn)定流量來源、高粘性、高效觸達(dá)不同圈層，極易建立信任鏈接的私域生態(tài)。

　　我們的社會(huì)正在進(jìn)入一種親密關(guān)系階段，在互動(dòng)、信任的私域空間中，大家先交朋友再交易。

　　如果以親密關(guān)系的締結(jié)和穿透能力來看，快手是私域的天生玩家，私域是快手的原點(diǎn)和核心陣地。

　　“選直播平臺的時(shí)候咱不用說了，我肯定是選快手，現(xiàn)在各種直播都有，但是快手上比較接地氣，這是實(shí)話實(shí)說。”賣房李校長說。

　　從短視頻起家，不遺余力地強(qiáng)化社區(qū)、社交、本地屬性，快手這些年從繁榮的內(nèi)容供給到旺盛的需求和消費(fèi)，用戶粘性和情感鏈接日篤，最終水到渠成地服務(wù)于各行各業(yè)的深度產(chǎn)業(yè)鏈。

　　每一家網(wǎng)絡(luò)平臺都有自己的氣質(zhì)，快手的氣質(zhì)就是從人流到人氣，再到人情味兒。這里有這個(gè)時(shí)代稀缺的人與人的熱乎勁兒，有商家無比渴望的社交資產(chǎn)。

人民視頻快手直播間走進(jìn)“快手夜市”

　　與后起的視聽平臺相比，快手有忠實(shí)的用戶基礎(chǔ)和獨(dú)樹一幟的圈層下沉，而跟傳統(tǒng)電商相比，快手少了幾分銅氣、多了幾分地氣，更直接的情感建聯(lián)和低成本的復(fù)訪復(fù)購，讓其建造起煙火濃重的數(shù)字市井生態(tài)。

　　除了這種獨(dú)特的私域信任關(guān)系、活躍氛圍和數(shù)字市井，快手還在技術(shù)上探索出了完整的私域配套設(shè)施和運(yùn)營方案。

　　《快手私域經(jīng)營白皮書》中披露了專門的一站式開放平臺服務(wù)私域經(jīng)營者，所謂一站式開放，即整合前端陣地與后端技術(shù)，以個(gè)人、企業(yè)品牌服務(wù)號為核心，以小程序、小店、磁力引擎等為商業(yè)場景，為商家建立達(dá)人側(cè)（主頁）、工具側(cè)（后臺技術(shù)）和服務(wù)供給側(cè)（售前、售中、售后全鏈路）的全面開放平臺，讓經(jīng)營者以“拎包入駐”的形式，最低成本、最高效率地在私域著陸。

　　這套一站式服務(wù)用4個(gè)具體層面來呈現(xiàn)就是：

　　入駐后，先明確定位和內(nèi)容創(chuàng)作形式、精細(xì)化投放流量完成私域沉淀；接著，打造人設(shè)、輸出穩(wěn)定的特色內(nèi)容吸引粉絲人群實(shí)現(xiàn)私域鞏固；之后，在視頻和直播互動(dòng)中把握和激發(fā)粉絲需求、獲取優(yōu)質(zhì)客源完成私域轉(zhuǎn)化；整個(gè)過程中，不斷依托平臺支持、激勵(lì)政策和數(shù)據(jù)指導(dǎo)，完成私域的接入、激活和達(dá)人賬號/IP裂變。

　　以上這套沉淀→鞏固→轉(zhuǎn)化→平臺支持解決方案，以“4S方法論”的形式被寫入快手私域經(jīng)營白皮書，公開給所有商家、創(chuàng)業(yè)者乃至友商，讓所有人以非常低的成本建立私域品牌成為可能。

　　并且以這套方案去成長的品牌不是曇花一現(xiàn)、速生速死，而是依靠平臺可以去長效、自主經(jīng)營，不會(huì)被公域的“大平臺”閹割，也不會(huì)突然失去經(jīng)營控制權(quán)。從這個(gè)層面而言，快手的私域更像一個(gè)公共的私域，它不是來消耗流量，而是盤活存量、給商家提供長期資產(chǎn)。

　　【互聯(lián)網(wǎng)下半局的決勝關(guān)鍵】

　　2019年，財(cái)經(jīng)作家吳曉波在年終秀上預(yù)言私域流量將成為更有效率的選擇：私域是個(gè)人IP和品牌IP出現(xiàn)后實(shí)現(xiàn)用戶私有化的一種行為。私域流量的價(jià)值就是減少公域流量的營銷成本。

　　兩年過去，預(yù)言不僅早已被證實(shí)，而且圍繞這片陣地的搶奪愈演愈烈——私域流量與圈層化儼然成為互聯(lián)網(wǎng)下半局的一個(gè)賽點(diǎn)。

　　私域流量正式成為顯學(xué)后，騰訊提出倍增計(jì)劃，欲圍繞微信打造200家私域流量燈塔企業(yè)；阿里推動(dòng)淘寶賣家社區(qū)化，鼓勵(lì)商家建立私域流量加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系；小米、京東都已在生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)中開啟私域布局，羅永浩直播更是被視為私域流量走上神壇的代表……

　　2021年，快手78.59%的私域經(jīng)營者借助平臺豐富的私域經(jīng)營工具賺到錢。

　　商業(yè)從公域過渡到私域已經(jīng)被驗(yàn)證是歷史必然。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)程看，上半場增量的紅利窗口也已結(jié)束，流量市場由增量轉(zhuǎn)存量，粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)，大眾轉(zhuǎn)小眾——整個(gè)商業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)從“殺豬模式”走向“養(yǎng)魚模式”，要經(jīng)營好用戶、留存客戶甚至私有化用戶，不能再用老一套的填鴨洗腦和蒙眼狂轟了，要真正做到用戶思維經(jīng)營，否則就會(huì)把尋求增長變成內(nèi)卷內(nèi)耗。

　　要打破互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷、開啟新增長極，幫助一般創(chuàng)業(yè)者普惠地分享流量公器，那些在流量金字塔頂端的入口平臺們就應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)“經(jīng)營私人的空間，運(yùn)營自己的流量，兌換自己的賬戶。”只有這樣，互聯(lián)網(wǎng)才可以真正承受每個(gè)普通人的期望。

　　借用快手科技高級副總裁王劍偉的話：“未來的商業(yè)環(huán)境充斥不確定性，每個(gè)經(jīng)營者都想有顆定心丸?！?/p>

　　可真正的定心丸永遠(yuǎn)是鎖定在自己手中可控的用戶、渠道和資源力量。快手這樣的平臺越多，愿意幫創(chuàng)作者和經(jīng)營者守住用戶資產(chǎn)的平臺越多、越開放，我們整體的商業(yè)發(fā)展就越可能從內(nèi)耗邏輯變成增長邏輯，去從底層、圈層和私域中挖掘、創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，最終各美其美，美美與共。

　　【參考資料】

　　[1]《私域流量將如何重構(gòu)企業(yè)未來？吳曉波等10位大佬作出最全解讀》梅BOSS 野貓商學(xué)院

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