??深響原創(chuàng) · 作者｜蕭拙

就在“增長”變得越來越奢侈的時候，抖音電商年貨節(jié)熱火朝天。

根據(jù)《2022“抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報告》，1月1日到1月16日，抖音電商直播間累計時長達3171萬小時。在年貨節(jié)期間的“服務商區(qū)域好貨擂臺賽”上，不少商家獲得超預期增長，成交額創(chuàng)紀錄——宵飛服飾創(chuàng)造了單日千萬級GMV，周大生實現(xiàn)了場觀提升24倍、成交單數(shù)提升27倍的亮眼成績。

交易火熱的背后有兩個重要信息：第一、年末大促仍是值得投入的節(jié)點，能為商家突破GMV天花板提供能量；第二、這種旺季促銷勢能在抖音電商上展現(xiàn)明顯。

于是一個大前提得以確立：即使很多人都在談“流量見頂”、“紅利消失”，但可觀增量依然存在。問題集中在：究竟該如何掘金增長？

在梳理優(yōu)秀商家案例并與品牌商、服務商深度交流后，我們逐漸摸索到了背后的“增長密碼”。

增長機遇前，商家準備好了嗎

當“年貨節(jié)”這樣的增長機遇來臨時，并不是每個商家都能以最好的狀態(tài)擁抱增長。以下這些“靈魂拷問”，商家總有接不住的一個：

• 年貨節(jié)來了，想在活動期間增加直播場次和直播時間，但主播的工作安排、話術引導不知道該如何做調整。
• 再者，直播場次和時間拉長了，貨盤跟不上也白搭?，F(xiàn)有的供應鏈資源撐不起更大規(guī)模的直播。
• 主播引流品賣得挺好的，但正價品、利潤品就是賣不動。瓶頸明顯，但不知道如何優(yōu)化主播能力。
• 日常直播的貨盤，跟年貨節(jié)期間的貨盤要有什么區(qū)別？怎么調整貨盤才能最大化利用活動勢能？
• 設計師說這個品一定賣爆，但成交反饋低于預期。是該繼續(xù)投入推這個品還是趕緊調整？
• 看到了抖音電商的年貨節(jié)活動和“服務商區(qū)域好貨擂臺賽”，也注意到平臺給了可觀的扶植資源，但不知道“蹭”活動流量“，更不知道怎樣才能上榜。
• 直播也做了一段時間了，但總覺得沒有匹配上想要的人群，想“破圈”也沒成功。
• ……

問題其實都有共性：經(jīng)過這兩年直播電商浪潮的沖擊，許多商家都在抖音電商上有所布局。但今天的抖音電商和兩年前不可同日而語，它發(fā)展迅速，且極其特殊，跟線下零售邏輯不一樣，跟傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)相比同樣差異顯著。

商家需要提升經(jīng)營的專業(yè)度，但主播、貨品、供應鏈、投放……每個環(huán)節(jié)都是大量的門道，光靠商家自己很難實現(xiàn)面面俱到。

就如傳統(tǒng)電商發(fā)展出了成熟的代運營產(chǎn)業(yè)一樣，一批能力突出的抖音電商服務商正在興起?！干铐憽乖谑崂戆咐龝r發(fā)現(xiàn)，商家成功突圍的背后，服務商扮演了重要角色。商家所獲取的GMV增長和粉絲數(shù)突破，也充分佐證了“讓專業(yè)的人干專業(yè)的事”的價值。

深挖案例，尋找增長密碼

凡事預則立?！干铐憽乖谂c商家和服務商的交流中發(fā)現(xiàn)，早在年貨節(jié)開啟之前，雙方就已密切協(xié)作多時，服務商深度介入到了商家經(jīng)營的“人貨場”環(huán)節(jié)。而第一重考驗，來自“賣什么”。

年貨節(jié)一共16天，要最大程度利用活動勢能，商家必須在活動前就確定好貨盤，爆品數(shù)量的設置也有所增加。如果沒能在活動前找到貨盤“最優(yōu)解”，或是在活動期間缺少靈活調整貨盤的能力，那么商家只能和增長機遇失之交臂。

相比憑借經(jīng)驗選品的做法，服務商提供了更科學、專業(yè)的解決方案——用數(shù)據(jù)驅動思維做好“測品”。

據(jù)「深響」了解，服務商在測品時參考的數(shù)據(jù)維度極多，既有行業(yè)級的大數(shù)據(jù)分析，也有對產(chǎn)品銷售歷史數(shù)據(jù)、客單價、用戶反饋等諸多維度的分析。

周大生品牌方負責人蔣航告訴「深響」，作為服務商的杭州岳麓傳媒有限公司（以下簡稱“岳麓傳媒”）為周大生做了“真實且非常準確”的數(shù)據(jù)分析?！斑@個品賣得好或者不好，好在哪里？不好在哪里？用戶反饋的理由又是什么？這個品適不適合在抖音電商上發(fā)展”，諸多問題，岳麓傳媒都提供了專業(yè)的結果。

周大生直播間

捋清楚了貨盤，后續(xù)的布局才有章法——能不能加播、要不要增加單場直播時長、選擇什么時間段來播。還有，只有前期準備工作做到位了，商家才能實現(xiàn)有質量的增長，規(guī)避潛在的“坑”。

“你得保證這盤貨是足夠的，不能賣著賣著斷層了對不對？斷層了會對經(jīng)營有影響?！闭憬瓨疯蛭幕瘋髅接邢薰矩撠熑肆衷芨嬖V「深響」。

再往上游延伸，數(shù)據(jù)驅動的思路也能從底層優(yōu)化商家的經(jīng)營安排，進而靈活調整貨盤。

海寧中國皮革城網(wǎng)絡科技有限公司副總經(jīng)理范琛介紹了這樣一個例子，一件衣服可能在實體店賣得不錯，但分析直播數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，它并不適合抖音電商，反而另一款式潛力更大。這時候數(shù)據(jù)可以反向指導商家的生產(chǎn)安排，即停止下單設計師原本看好的款式，把更多資源投給潛力爆款。

有了適合抖音電商、適合年貨節(jié)的貨盤，也需要有與之相配的主播。交流中，各家品牌商和服務商均提到同一觀點：在轉化率和維護品牌調性方面，優(yōu)秀主播和普通主播的表現(xiàn)天差地別。從最直觀的GMV表現(xiàn)來看，兩者可以“相差七八倍”。

一個優(yōu)秀主播需要具備哪些特質？各方高頻提及以下關鍵詞：懂產(chǎn)品、懂運營、有審美。

“懂產(chǎn)品”要求主播是行家，海寧抖音電商直播基地的主播正是皮草行業(yè)出身，帶貨時專業(yè)術語信手拈來；“懂運營”要求主播具備數(shù)據(jù)分析能力，能測品能復盤，并以用戶導向思維選出最匹配直播間的產(chǎn)品。這是岳麓傳媒在培養(yǎng)主播時著重發(fā)力的地方；而一個“有審美”的主播，不僅能幫品牌商帶來高轉化，還能幫助其鞏固“品牌力”。

周大生是珠寶領域知名品牌，蔣航特意強調了“審美”的價值，在他看來，有的主播選品要么不夠專業(yè)，要么不符合周大生或者抖音電商的調性，有審美的主播“非常難得”，而岳麓傳媒旗下的主播“審美完全在線”。

岳麓傳媒負責人長青告訴「深響」，公司設立專門的部門培養(yǎng)主播，目的是讓主播具備細致的分析能力——同一個商品，不同主播成交量的區(qū)別是因為什么？為什么這個主播特別能帶某個品？數(shù)據(jù)不達預期的時候，該怎么測，怎么調整？

讓貨盤和主播都到位的同時，商家面臨的另一重考驗是如何把他們最大程度地“推向”市場。用更具體的話講，如何投放才能最大程度釋放貨盤和主播的潛力。

這里有兩個重點需要兼顧，一是“廣”，二是“精”。精準匹配目標人群本身就是難題。如果一直找不準目標客群，商家容易陷入“只能做引流品，正價品、利潤品賣不動”的怪圈里，長此以往，ROI只會越來越不劃算，長效經(jīng)營也無從談起。

在林元杰看來，有效利用付費流量是商家突破困境的關鍵，純靠自然流量容易失焦，尤其是客單價較高的商家，投流能更好地利用抖音電商的“興趣電商”特性，找到合適的客群。此外，付費流量還能幫商家“校準”經(jīng)營思路，投流跑數(shù)據(jù)能輔助商家了解該調整的是話術還是貨盤，抑或人群畫像。

“校準”的價值是直觀的。假設商家原先的投產(chǎn)比能到1:2，那么巧用付費流量將進一步放大貨盤和主播的價值，拉高投產(chǎn)比。對于希望實現(xiàn)產(chǎn)品“破圈”、拉高客單價的商家來說，付費流量則將讓好貨匹配上對它感興趣的人。

“我們公司喜歡說一句話，叫‘缺什么數(shù)據(jù)補什么數(shù)據(jù)’?？蛦蝺r是不怕高的，因為抖音電商本身就是興趣電商?！绷衷鼙硎尽?/p>

硬實力具備之后，將年貨節(jié)元素貫穿“人貨場”能讓商家貼緊平臺風向?！干铐憽箯母鞣椒答佒辛私獾?，商家對于參與平臺活動的熱情頗高，尤其是中腰部商家，他們希望獲得平臺支持，但又對活動規(guī)則和玩法不甚了解。

這恰好是服務商擅長的部分。除了最基本的活動規(guī)則講解，服務商在物料定制、直播間場景打造、年貨節(jié)“炸鞭炮”工具使用等方面都能提供助力。例如，從直播切片、音樂、場景，到主播話術，岳麓傳媒提供了一攬子解決方案，讓直播間由內而外地契合平臺活動氛圍。

崛起中的抖音電商服務商

從增長數(shù)據(jù)看，上述服務商在年貨節(jié)期間都創(chuàng)造了矚目的成績。

海寧抖音電商直播基地孵化了創(chuàng)造單日千萬級GMV的宵飛服飾；浙江樂栩文化傳媒有限公司年貨節(jié)期間GMV增速漲幅達20000%，其服務的商家有的直播間月成交金額翻倍，有的直播間人均看播時長從19秒提升到4分32秒；岳麓傳媒則幫助周大生品牌實現(xiàn)了粉絲數(shù)和GMV“質的飛躍”。

宵飛服飾直播間

數(shù)據(jù)喜人，但服務商的價值不止于此。

以海寧抖音電商直播基地為例，深耕皮草產(chǎn)業(yè)帶的同時，也與杭州、深圳、廣州等地的產(chǎn)業(yè)帶積極溝通，這意味著其擁有供應鏈資源整合能力，這將使皮草商家“跨越淡旺季”。即使是皮草銷售淡季，商家也有春夏裝產(chǎn)品可賣，其在抖音電商上的賬號資產(chǎn)能夠持續(xù)發(fā)揮價值。

簡而言之，除了在貨盤、主播、投放、活動玩法等方面幫商家做好直播，服務商的價值還體現(xiàn)為在供應鏈、物流、客服、售后等諸多維度的支持，而只有把每一項能力都做扎實，商家在抖音電商上才能實現(xiàn)“長效經(jīng)營”。

在林元杰看來，“服務商就是做品牌、做增長”。優(yōu)化直播運營、拉高ROI是一種增量，但要實現(xiàn)“翻三番”的增長，光靠低客單價產(chǎn)品肯定不行，商家必須打造品牌。這要求商家保證產(chǎn)品品質、重視店鋪好評率、提高物流質量，用升維的經(jīng)營思路把生意的每一環(huán)做扎實。

或許有人會問：如果說在抖音電商上的經(jīng)營將越來越復雜，是否意味著增長的難度也越來越大？

不妨用另一個思路來看這個問題：分工越來越精細，說明一個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到驗證、且正在走向成熟。抖音電商運營精細化程度的提升、服務商重要性的提升，恰好說明商家選中的是“厚雪長坡”，需要考慮的只是如何在這條路上走得更好。

從年貨節(jié)的火熱增長中，我們既能看到抖音電商的潛力、對行業(yè)增長的信心，也看到了“專業(yè)主義”的重要性。諸多事實都說明：增長其實一直都在，只是獲取的方式從粗糙變得越來越精細化，而打造品牌需要面面俱到而非局部爆發(fā)，商家親力親為的成本極大。

讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，將是商家節(jié)省財力精力、少走彎路、擁抱平臺機遇的不二選擇。