??深響原創(chuàng) · 作者｜蕭拙

就在“增長(zhǎng)”變得越來(lái)越奢侈的時(shí)候，抖音電商年貨節(jié)熱火朝天。

根據(jù)《2022“抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告》，1月1日到1月16日，抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)3171萬(wàn)小時(shí)。在年貨節(jié)期間的“服務(wù)商區(qū)域好貨擂臺(tái)賽”上，不少商家獲得超預(yù)期增長(zhǎng)，成交額創(chuàng)紀(jì)錄——宵飛服飾創(chuàng)造了單日千萬(wàn)級(jí)GMV，周大生實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)觀提升24倍、成交單數(shù)提升27倍的亮眼成績(jī)。

交易火熱的背后有兩個(gè)重要信息：第一、年末大促仍是值得投入的節(jié)點(diǎn)，能為商家突破GMV天花板提供能量；第二、這種旺季促銷(xiāo)勢(shì)能在抖音電商上展現(xiàn)明顯。

于是一個(gè)大前提得以確立：即使很多人都在談“流量見(jiàn)頂”、“紅利消失”，但可觀增量依然存在。問(wèn)題集中在：究竟該如何掘金增長(zhǎng)？

在梳理優(yōu)秀商家案例并與品牌商、服務(wù)商深度交流后，我們逐漸摸索到了背后的“增長(zhǎng)密碼”。

增長(zhǎng)機(jī)遇前，商家準(zhǔn)備好了嗎

當(dāng)“年貨節(jié)”這樣的增長(zhǎng)機(jī)遇來(lái)臨時(shí)，并不是每個(gè)商家都能以最好的狀態(tài)擁抱增長(zhǎng)。以下這些“靈魂拷問(wèn)”，商家總有接不住的一個(gè)：

• 年貨節(jié)來(lái)了，想在活動(dòng)期間增加直播場(chǎng)次和直播時(shí)間，但主播的工作安排、話術(shù)引導(dǎo)不知道該如何做調(diào)整。
• 再者，直播場(chǎng)次和時(shí)間拉長(zhǎng)了，貨盤(pán)跟不上也白搭?，F(xiàn)有的供應(yīng)鏈資源撐不起更大規(guī)模的直播。
• 主播引流品賣(mài)得挺好的，但正價(jià)品、利潤(rùn)品就是賣(mài)不動(dòng)。瓶頸明顯，但不知道如何優(yōu)化主播能力。
• 日常直播的貨盤(pán)，跟年貨節(jié)期間的貨盤(pán)要有什么區(qū)別？怎么調(diào)整貨盤(pán)才能最大化利用活動(dòng)勢(shì)能？
• 設(shè)計(jì)師說(shuō)這個(gè)品一定賣(mài)爆，但成交反饋低于預(yù)期。是該繼續(xù)投入推這個(gè)品還是趕緊調(diào)整？
• 看到了抖音電商的年貨節(jié)活動(dòng)和“服務(wù)商區(qū)域好貨擂臺(tái)賽”，也注意到平臺(tái)給了可觀的扶植資源，但不知道“蹭”活動(dòng)流量“，更不知道怎樣才能上榜。
• 直播也做了一段時(shí)間了，但總覺(jué)得沒(méi)有匹配上想要的人群，想“破圈”也沒(méi)成功。
• ……

問(wèn)題其實(shí)都有共性：經(jīng)過(guò)這兩年直播電商浪潮的沖擊，許多商家都在抖音電商上有所布局。但今天的抖音電商和兩年前不可同日而語(yǔ)，它發(fā)展迅速，且極其特殊，跟線下零售邏輯不一樣，跟傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)相比同樣差異顯著。

商家需要提升經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)度，但主播、貨品、供應(yīng)鏈、投放……每個(gè)環(huán)節(jié)都是大量的門(mén)道，光靠商家自己很難實(shí)現(xiàn)面面俱到。

就如傳統(tǒng)電商發(fā)展出了成熟的代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)一樣，一批能力突出的抖音電商服務(wù)商正在興起?！干铐憽乖谑崂戆咐龝r(shí)發(fā)現(xiàn)，商家成功突圍的背后，服務(wù)商扮演了重要角色。商家所獲取的GMV增長(zhǎng)和粉絲數(shù)突破，也充分佐證了“讓專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事”的價(jià)值。

深挖案例，尋找增長(zhǎng)密碼

凡事預(yù)則立?！干铐憽乖谂c商家和服務(wù)商的交流中發(fā)現(xiàn)，早在年貨節(jié)開(kāi)啟之前，雙方就已密切協(xié)作多時(shí)，服務(wù)商深度介入到了商家經(jīng)營(yíng)的“人貨場(chǎng)”環(huán)節(jié)。而第一重考驗(yàn)，來(lái)自“賣(mài)什么”。

年貨節(jié)一共16天，要最大程度利用活動(dòng)勢(shì)能，商家必須在活動(dòng)前就確定好貨盤(pán)，爆品數(shù)量的設(shè)置也有所增加。如果沒(méi)能在活動(dòng)前找到貨盤(pán)“最優(yōu)解”，或是在活動(dòng)期間缺少靈活調(diào)整貨盤(pán)的能力，那么商家只能和增長(zhǎng)機(jī)遇失之交臂。

相比憑借經(jīng)驗(yàn)選品的做法，服務(wù)商提供了更科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的解決方案——用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維做好“測(cè)品”。

據(jù)「深響」了解，服務(wù)商在測(cè)品時(shí)參考的數(shù)據(jù)維度極多，既有行業(yè)級(jí)的大數(shù)據(jù)分析，也有對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售歷史數(shù)據(jù)、客單價(jià)、用戶反饋等諸多維度的分析。

周大生品牌方負(fù)責(zé)人蔣航告訴「深響」，作為服務(wù)商的杭州岳麓傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“岳麓傳媒”）為周大生做了“真實(shí)且非常準(zhǔn)確”的數(shù)據(jù)分析?！斑@個(gè)品賣(mài)得好或者不好，好在哪里？不好在哪里？用戶反饋的理由又是什么？這個(gè)品適不適合在抖音電商上發(fā)展”，諸多問(wèn)題，岳麓傳媒都提供了專(zhuān)業(yè)的結(jié)果。

周大生直播間

捋清楚了貨盤(pán)，后續(xù)的布局才有章法——能不能加播、要不要增加單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)、選擇什么時(shí)間段來(lái)播。還有，只有前期準(zhǔn)備工作做到位了，商家才能實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，規(guī)避潛在的“坑”。

“你得保證這盤(pán)貨是足夠的，不能賣(mài)著賣(mài)著斷層了對(duì)不對(duì)？斷層了會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)有影響?！闭憬瓨?lè)栩文化傳媒有限公司負(fù)責(zé)人林元杰告訴「深響」。

再往上游延伸，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思路也能從底層優(yōu)化商家的經(jīng)營(yíng)安排，進(jìn)而靈活調(diào)整貨盤(pán)。

海寧中國(guó)皮革城網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總經(jīng)理范琛介紹了這樣一個(gè)例子，一件衣服可能在實(shí)體店賣(mài)得不錯(cuò)，但分析直播數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，它并不適合抖音電商，反而另一款式潛力更大。這時(shí)候數(shù)據(jù)可以反向指導(dǎo)商家的生產(chǎn)安排，即停止下單設(shè)計(jì)師原本看好的款式，把更多資源投給潛力爆款。

有了適合抖音電商、適合年貨節(jié)的貨盤(pán)，也需要有與之相配的主播。交流中，各家品牌商和服務(wù)商均提到同一觀點(diǎn)：在轉(zhuǎn)化率和維護(hù)品牌調(diào)性方面，優(yōu)秀主播和普通主播的表現(xiàn)天差地別。從最直觀的GMV表現(xiàn)來(lái)看，兩者可以“相差七八倍”。

一個(gè)優(yōu)秀主播需要具備哪些特質(zhì)？各方高頻提及以下關(guān)鍵詞：懂產(chǎn)品、懂運(yùn)營(yíng)、有審美。

“懂產(chǎn)品”要求主播是行家，海寧抖音電商直播基地的主播正是皮草行業(yè)出身，帶貨時(shí)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)信手拈來(lái)；“懂運(yùn)營(yíng)”要求主播具備數(shù)據(jù)分析能力，能測(cè)品能復(fù)盤(pán)，并以用戶導(dǎo)向思維選出最匹配直播間的產(chǎn)品。這是岳麓傳媒在培養(yǎng)主播時(shí)著重發(fā)力的地方；而一個(gè)“有審美”的主播，不僅能幫品牌商帶來(lái)高轉(zhuǎn)化，還能幫助其鞏固“品牌力”。

周大生是珠寶領(lǐng)域知名品牌，蔣航特意強(qiáng)調(diào)了“審美”的價(jià)值，在他看來(lái)，有的主播選品要么不夠?qū)I(yè)，要么不符合周大生或者抖音電商的調(diào)性，有審美的主播“非常難得”，而岳麓傳媒旗下的主播“審美完全在線”。

岳麓傳媒負(fù)責(zé)人長(zhǎng)青告訴「深響」，公司設(shè)立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)培養(yǎng)主播，目的是讓主播具備細(xì)致的分析能力——同一個(gè)商品，不同主播成交量的區(qū)別是因?yàn)槭裁矗繛槭裁催@個(gè)主播特別能帶某個(gè)品？數(shù)據(jù)不達(dá)預(yù)期的時(shí)候，該怎么測(cè)，怎么調(diào)整？

讓貨盤(pán)和主播都到位的同時(shí)，商家面臨的另一重考驗(yàn)是如何把他們最大程度地“推向”市場(chǎng)。用更具體的話講，如何投放才能最大程度釋放貨盤(pán)和主播的潛力。

這里有兩個(gè)重點(diǎn)需要兼顧，一是“廣”，二是“精”。精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群本身就是難題。如果一直找不準(zhǔn)目標(biāo)客群，商家容易陷入“只能做引流品，正價(jià)品、利潤(rùn)品賣(mài)不動(dòng)”的怪圈里，長(zhǎng)此以往，ROI只會(huì)越來(lái)越不劃算，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)也無(wú)從談起。

在林元杰看來(lái)，有效利用付費(fèi)流量是商家突破困境的關(guān)鍵，純靠自然流量容易失焦，尤其是客單價(jià)較高的商家，投流能更好地利用抖音電商的“興趣電商”特性，找到合適的客群。此外，付費(fèi)流量還能幫商家“校準(zhǔn)”經(jīng)營(yíng)思路，投流跑數(shù)據(jù)能輔助商家了解該調(diào)整的是話術(shù)還是貨盤(pán)，抑或人群畫(huà)像。

“校準(zhǔn)”的價(jià)值是直觀的。假設(shè)商家原先的投產(chǎn)比能到1:2，那么巧用付費(fèi)流量將進(jìn)一步放大貨盤(pán)和主播的價(jià)值，拉高投產(chǎn)比。對(duì)于希望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“破圈”、拉高客單價(jià)的商家來(lái)說(shuō)，付費(fèi)流量則將讓好貨匹配上對(duì)它感興趣的人。

“我們公司喜歡說(shuō)一句話，叫‘缺什么數(shù)據(jù)補(bǔ)什么數(shù)據(jù)’。客單價(jià)是不怕高的，因?yàn)槎兑綦娚瘫旧砭褪桥d趣電商?！绷衷鼙硎尽?/p>

硬實(shí)力具備之后，將年貨節(jié)元素貫穿“人貨場(chǎng)”能讓商家貼緊平臺(tái)風(fēng)向?！干铐憽箯母鞣椒答佒辛私獾?，商家對(duì)于參與平臺(tái)活動(dòng)的熱情頗高，尤其是中腰部商家，他們希望獲得平臺(tái)支持，但又對(duì)活動(dòng)規(guī)則和玩法不甚了解。

這恰好是服務(wù)商擅長(zhǎng)的部分。除了最基本的活動(dòng)規(guī)則講解，服務(wù)商在物料定制、直播間場(chǎng)景打造、年貨節(jié)“炸鞭炮”工具使用等方面都能提供助力。例如，從直播切片、音樂(lè)、場(chǎng)景，到主播話術(shù)，岳麓傳媒提供了一攬子解決方案，讓直播間由內(nèi)而外地契合平臺(tái)活動(dòng)氛圍。

崛起中的抖音電商服務(wù)商

從增長(zhǎng)數(shù)據(jù)看，上述服務(wù)商在年貨節(jié)期間都創(chuàng)造了矚目的成績(jī)。

海寧抖音電商直播基地孵化了創(chuàng)造單日千萬(wàn)級(jí)GMV的宵飛服飾；浙江樂(lè)栩文化傳媒有限公司年貨節(jié)期間GMV增速漲幅達(dá)20000%，其服務(wù)的商家有的直播間月成交金額翻倍，有的直播間人均看播時(shí)長(zhǎng)從19秒提升到4分32秒；岳麓傳媒則幫助周大生品牌實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)和GMV“質(zhì)的飛躍”。

宵飛服飾直播間

數(shù)據(jù)喜人，但服務(wù)商的價(jià)值不止于此。

以海寧抖音電商直播基地為例，深耕皮草產(chǎn)業(yè)帶的同時(shí)，也與杭州、深圳、廣州等地的產(chǎn)業(yè)帶積極溝通，這意味著其擁有供應(yīng)鏈資源整合能力，這將使皮草商家“跨越淡旺季”。即使是皮草銷(xiāo)售淡季，商家也有春夏裝產(chǎn)品可賣(mài)，其在抖音電商上的賬號(hào)資產(chǎn)能夠持續(xù)發(fā)揮價(jià)值。

簡(jiǎn)而言之，除了在貨盤(pán)、主播、投放、活動(dòng)玩法等方面幫商家做好直播，服務(wù)商的價(jià)值還體現(xiàn)為在供應(yīng)鏈、物流、客服、售后等諸多維度的支持，而只有把每一項(xiàng)能力都做扎實(shí)，商家在抖音電商上才能實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”。

在林元杰看來(lái)，“服務(wù)商就是做品牌、做增長(zhǎng)”。優(yōu)化直播運(yùn)營(yíng)、拉高ROI是一種增量，但要實(shí)現(xiàn)“翻三番”的增長(zhǎng)，光靠低客單價(jià)產(chǎn)品肯定不行，商家必須打造品牌。這要求商家保證產(chǎn)品品質(zhì)、重視店鋪好評(píng)率、提高物流質(zhì)量，用升維的經(jīng)營(yíng)思路把生意的每一環(huán)做扎實(shí)。

或許有人會(huì)問(wèn)：如果說(shuō)在抖音電商上的經(jīng)營(yíng)將越來(lái)越復(fù)雜，是否意味著增長(zhǎng)的難度也越來(lái)越大？

不妨用另一個(gè)思路來(lái)看這個(gè)問(wèn)題：分工越來(lái)越精細(xì)，說(shuō)明一個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到驗(yàn)證、且正在走向成熟。抖音電商運(yùn)營(yíng)精細(xì)化程度的提升、服務(wù)商重要性的提升，恰好說(shuō)明商家選中的是“厚雪長(zhǎng)坡”，需要考慮的只是如何在這條路上走得更好。

從年貨節(jié)的火熱增長(zhǎng)中，我們既能看到抖音電商的潛力、對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)的信心，也看到了“專(zhuān)業(yè)主義”的重要性。諸多事實(shí)都說(shuō)明：增長(zhǎng)其實(shí)一直都在，只是獲取的方式從粗糙變得越來(lái)越精細(xì)化，而打造品牌需要面面俱到而非局部爆發(fā)，商家親力親為的成本極大。

讓專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事，將是商家節(jié)省財(cái)力精力、少走彎路、擁抱平臺(tái)機(jī)遇的不二選擇。