中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陣營里壓力最大的是誰?
毫無疑問,是“第二梯隊”。與第一梯隊比,它們的地位還不夠穩(wěn)固,急需卡位;與第三四梯隊比,它們還不想“擺爛”,向上是唯一的路。
在內(nèi)容社交這個伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)一路成長的領域,“第二梯隊”的競爭一直相當激烈。小紅書與B站、知乎等一道,被看作是微博之后的內(nèi)容社區(qū)“扛把子”,都曾進入過中國互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊。
然而,三個“小巨頭”卻有著不同的命運?!扒拜叀蔽⒉┏闪?年后就相當幸運地赴美上市,B站、知乎相繼用了9年、10年的時間完成了上市之路,這兩年接連“二次上市”;小紅書則非常不幸地一再“擬上市”“推遲上市”。
小紅書為何命運如此坎坷?小紅書之“痛”有解嗎?
沒有“結果”的小紅書
對于一個創(chuàng)業(yè)公司來說,引入一位輔助上市經(jīng)歷豐富的CFO意味著什么?很明顯。至少,2021年3月楊若加入小紅書時,雖然官方口徑里是“公司暫無IPO計劃”,但外界普遍猜測這是在為小紅書上市做準備。
楊若的職業(yè)背景也讓這一猜測具有一定說服力,他曾任花旗集團TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理,曾在安永舊金山分所、普華永道中國工作,曾參與58同城、YY、中通快遞、世紀佳緣、國雙軟件、萬國數(shù)據(jù)等公司的美國IPO,以及分眾傳媒、天合光能等公司的私有化。
可就在一年半后,據(jù)媒體報道,9月下旬,小紅書CFO楊若離職,加入復星集團。對此,小紅書對外回應是一如既往的“家庭原因”。
近幾年來,小紅書的發(fā)展勢頭強勁,誰也無法否認它的價值。但時也命也,在別人紛紛上市時,小紅書至今沒有“結果”。
自2013年至今,小紅書成立已快十年。在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上,一個快十年、仍然沒有上市的行業(yè)頭部公司相當罕見。這種罕見當然與現(xiàn)下的政府監(jiān)管、經(jīng)濟形勢有關,也與小紅書自身有關。
小紅書的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段——
第一階段,2013-2017年,一方面由海淘購物經(jīng)驗分享開始奠定“種草”屬性,另一方面推出電商板塊“福利社”,以B2C自營模式為用戶提供境外品牌購買,從內(nèi)容、用戶、商業(yè)三方面開始了積累;
第二階段,2017-2019年,一方面以明星、KOL等引流,另一方面跨境電商業(yè)務受挫,重新調(diào)整業(yè)務,廣告逐漸成為第一大收入來源,用戶增長和商業(yè)化都在加速;
第三階段,2019年至今,除了發(fā)布創(chuàng)作者激勵計劃,繼續(xù)用戶破圈,一方面加速商業(yè)化,比如推行“號店一體”,另一方面完善平臺機制,強化平臺治理和社區(qū)生態(tài)建設,力求在商業(yè)化加速的同時保障用戶體驗。
社區(qū)平臺身上的價值一定程度上符合梅特卡夫定律,即一個網(wǎng)絡的價值等于該網(wǎng)絡內(nèi)的節(jié)點數(shù)的平方,并且該網(wǎng)絡的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。在小紅書身上,近十年來,它通過社區(qū)、內(nèi)容連接B、C兩端,網(wǎng)絡價值也因用戶數(shù)、商家數(shù)的增長而呈現(xiàn)指數(shù)級增長。
小紅書的用戶數(shù)和活躍度仍然在快速增長,2020年時其月活用戶在2000萬,根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)3月底發(fā)布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告(小紅書平臺)》,目前其MAU超2億,其中72%為90后,50%分布在一二線城市,共有4300萬+的分享者,消費能力較高。
同時,截至2021年,小紅書社區(qū)內(nèi)匯聚了全球230多個國家和地區(qū)的近8萬個品牌,其中包括雅詩蘭黛、蘭蔻等全球知名品牌,也包括元氣森林、完美日記、colorkey、花西子等新銳品牌,甚至一定程度上,小紅書是這些新品牌能快速獲得成功的關鍵一環(huán)。
強大的C、B兩端數(shù)據(jù),賦予了小紅書巨大的網(wǎng)絡價值和商業(yè)價值。2021年11月,小紅書宣布獲得Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本等的5億美元投資,投后估值上升至200億美元。那時,也是小紅書上市傳言愈演愈烈的時候。
那么,小紅書至今仍然沒有“結果”,原因在哪里?
原因之一恰恰在于其高估值。
B站是小紅書的估值參考之一,而就在去年,其股價從2021年2月11日達歷史新高的157.66美元/股,總市值一度達619.6億美元,一路下跌,至小紅書最近一輪融資的11月,已跌至最高近90美元/股。目前其股價已一路下跌至12美元/股,總市值不超過50億美元。
根據(jù)最新財報,2022年第二季度,B站月均活躍用戶數(shù)達3.06億,是小紅書的1.5倍;日均活躍用戶數(shù)達8350萬,是小紅書的1.2倍(Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示其DAU為6500萬)。
按照市值/估值簡單除以月活用戶,算出單個用戶價值,月活2億、最近一輪估值200億美元的小紅書單用戶價值約為100美元,B站約為16美元,知乎約為7美元(月活1.04億,當前市值7.223億美元)。
在市值脫水、市場下行、監(jiān)管增強下,曾創(chuàng)下估值神話的小紅書上市難度可見一斑。
另一重原因則是“高價值,有時與高商業(yè)價值并不直接掛鉤”。
兩個疑問:一,小紅書平臺價值高嗎?答案毋庸置疑,高。二,小紅書商業(yè)價值高嗎?答案并不那么肯定。
由于其獨特的社區(qū)氛圍,小紅書收獲了高粘性用戶。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù),2019年11月至2021年10月,小紅書DAU/MAU由28.6%提升至35.8%,2020年2月以來一直保持在30%以上,高于嗶哩嗶哩接近30%的水平,但低于快手的50%+。
同時,由于用戶以一二線城市的女性為主,小紅書的消費能力較強、轉化率較高。東興證券研報顯示,2021H1,己入駐蒲公英平臺的1.8w+主播平均客單價為341元(新榜數(shù)據(jù));頭部KOL直播的銷售轉化率達到21.4%,高于抖音、快手等。
在高粘性、高消費、高轉化下,小紅書的商業(yè)價值按說是相當高的。也的確,一直在商業(yè)化上并不激進的小紅書,這兩年逐漸顯露自身的商業(yè)價值。據(jù)報道,2020年,小紅書的廣告收入在6-8億美元,2022年目標是240億元,而2021年B站的整體營收不過才194億元。
但在廣告為主的商業(yè)模式下,小紅書面臨兩個商業(yè)價值難題:
第一,同其他內(nèi)容社區(qū)平臺一樣,小紅書也陷入了“質量VS增量”、“用戶VS收入”的生存拷問,在保證平臺質量和用戶體驗的同時,小紅書的商業(yè)化如何有序推進?
第二,如中泰證券在研報中所說,廣告是流量的生意,但不全是,在貨幣化過程中,流量的變現(xiàn)效率存在資源稟賦的差距。那么,小紅書的變現(xiàn)效率如何,高粘性、高消費、高轉化用戶能否完全轉化為小紅書的廣告價值?在廣告變現(xiàn)上的天花板高不高,天花板是不是很快將觸及?
在這兩個問題上,小紅書正在努力,也必須努力。
坎坷的“電商路”
互聯(lián)網(wǎng)平臺的變現(xiàn)模式眾多,廣告、電商是最主流的兩個。而在內(nèi)容社區(qū)里,各平臺因基因的不同而采取了不同的變現(xiàn)模式,比如從問答開始的知乎以廣告、付費、面向B端的內(nèi)容商業(yè)化為主,2022年上半年其付費會員收入首次超過廣告,成為其第一大業(yè)務。
比如從二次元開始的B站,以游戲、增幅服務、廣告、電商等業(yè)務為主,其中,囊括大會員銷售收入、直播收入的增值服務收入是其核心業(yè)務板塊,2022Q2占比在43%,此外,廣告、游戲收入分別占比24%、21%。
基因上,小紅書靠電商很近。它從海外購物經(jīng)驗分享起步,并在2014年開始自己做跨境電商。但在淘寶、京東等巨頭以及一眾創(chuàng)業(yè)公司加速進入,以及跨境電商政策利空下,身處跨境電商的小紅書和跨境電商本身都不溫不火。
2017年,小紅書嘗試回歸“筆記”和“購物經(jīng)驗分享”,創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體采訪時表示,小紅書不是一家電商公司,是一個游樂場,大家進這個游樂場是來逛和玩,看到有自己想買的東西就可以買。
從電商到筆記的轉變,盤活了小紅書,讓它的用戶和用戶使用時間急速攀升,也讓它的電商屬性被逐漸虛弱。到了2019年,廣告開始成為小紅書的第一大業(yè)務。但小紅書在電商上的探索從未停止,一直想嘗試打造“種草-拔草”閉環(huán):
2019年3月上線品牌號;2019年11月宣布入局直播電商;2020年10月開始內(nèi)測淘寶外鏈,但僅限于部分博主與品牌;2021年8月,推行“號店一體”機制;2021年 11月,切斷外鏈,計劃打造“生于內(nèi)容,長于交易”的閉環(huán)生態(tài)體系……
小紅書為什么在電商上如此執(zhí)著?
其一,它身懷“寶藏”,用戶量大、活躍度高,女性用戶多、消費能力強,適合做電商;
其二,它內(nèi)容多,“種草”多,想做電商,為用戶“拔草”;
其三,與廣告相比,電商更靠近購買行為,轉化效率高,商業(yè)能力強,更自主,必須做電商。小紅書理想的歸宿是“信息-交易”閉環(huán),將內(nèi)部產(chǎn)生的流量內(nèi)部消化,否則只能是流量“經(jīng)紀”,只能是廣告平臺,而為了保證平臺生態(tài),內(nèi)容社交廣告的天花板清晰可見。
中泰證券研報顯示,從廣告的貨幣化能力來看,電商廣告> 短視頻廣告>社交類廣告>社區(qū)/長視頻/新聞類廣告。根據(jù)Morketing發(fā)布的榜單,阿里巴巴2021年廣告收入3163.84億元,位列第一,與騰訊、字節(jié)相比,“廣告收入最高,但流量最低”。
可做電商談何容易?第一代電商之后,中國互聯(lián)網(wǎng)領域突破淘寶、京東封鎖的,只有以下沉市場、高性價比為突破口,2021年前實行免傭金政策的拼多多,以及身為流量“寶庫”的抖音、快手。
與更相似的抖快相比,小紅書在流量和供應鏈上都有不足——小紅書的用戶盡管消費能力相對較高,但仍然期望的是高性價比,要求它的供應鏈能力強、談判能力強,而談判能力又與流量大小有關。
現(xiàn)實里,小紅書的“種草”能力越來越強,“拔草”能力卻增長有限。
《一點財經(jīng)》咨詢了多位2016年左右在小紅書購物的用戶,他們中有人使用小紅書的購物頻率從每年四五次到0;有的每天雖然大把時間耗在小紅書上,但購物頻率為0,“因為有了李佳琦”;有的仍偶爾在小紅書購物,“淘寶沒活動時會比價,有的時候這里價格比較友好”。
當又一年雙十一即將打響,小紅書早在9月中旬就開始預熱,比京東、阿里、抖音還要更積極一些。但在這場電商狂歡中,它的角色仍然是引流平臺——它推出KFS打法,與天貓確定三個大促IP節(jié)點,打造“種草-搜索-轉化營銷”閉環(huán)。
小紅書一再堅持“種草-拔草”閉環(huán),真的能走通嗎?對于這個問題,在廣告業(yè)務剛起步時,小紅書或許還可以慢慢思考,但隨著廣告業(yè)務快速發(fā)展,它必須盡快決斷,這關乎他能否持續(xù)增長,天花板在哪里。
有限的“廣告路”
在電商路坎坷的時候,小紅書的廣告路也并不那么好走。
第一個阻礙是內(nèi)容社區(qū)本身和去中心化的流量玩法。
克勞銳發(fā)布的《2020年看得見的粉絲價值:四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示,微博和抖音KOL的粉絲量級都是100-1000萬之間的級別為主,快手KOL以10-100萬之間的粉絲量級為主,而小紅書則71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間。
與其他平臺都曾出現(xiàn)的為大流量所綁架不同,小紅書堅持做到了個人分享,中腰部KOL占比大。對于小紅書來說,這一特點有利有弊:有利的地方是在“種草”時更有說服力;不利的地方是平臺治理繁瑣,用戶體驗和商業(yè)化都受到影響。
拉面說這些新消費品牌,曾經(jīng)的一個重要打法是在小紅書上找到大量用戶做推廣,這些用戶甚至不是KOL,只是看著是平常人的普通用戶。依靠大量投放,營造出一種“萬眾推薦”、“有口皆碑”的感覺,從而潤物細無聲地達到營銷效果。
近年來,小紅書對品牌商的吸引力不斷增強。天風證券研報顯示,2020年小紅書搶占了微博、公眾號等平臺的廣告份額,廣告投放占比同比增長119個pct,僅次于b站的141pct。尤其是在美妝領域,2020年小紅書的投放金額已超過微博、抖音、微信三大流量巨頭。
在為小紅書打開廣告前景的同時,去中心化影響了小紅書的商業(yè)化。電商上,用戶在“拔草”時很難對“素人”產(chǎn)生信賴,如中泰證券在研究報告中所說,缺乏頭部主播,樹立標桿讓切入直播帶貨的戰(zhàn)略難以破圈;廣告上,它增強了平臺的監(jiān)管難度。
內(nèi)容社區(qū)平臺天然存在“質量VS增量”、“用戶VS收入”矛盾:廣告多收入高,但內(nèi)容質量變差,用戶體驗受影響。按中泰證券的說法:廣告是“流量變現(xiàn)最簡單直接的方式,亦是內(nèi)容社區(qū)最大的收入來源,但收入結構轉型難度大,擴張往往超出該有的邊界,破壞力強?!?/strong>
2019年來,在以廣告加速商業(yè)化的同時,小紅書也在不斷加強平臺監(jiān)管:2019年,推出品牌合作認知度,發(fā)布《小紅書合作機構管理細則》;2020年上線創(chuàng)作者中心和品牌合作平臺;2021年,蒲公英平臺正式上線博主信用等級;2022年上線品牌違規(guī)分……
內(nèi)容社區(qū)的廣告依托于平臺內(nèi)容,需要與社區(qū)原生內(nèi)容做深度融合,因此不是越多越好,而是存在一個廣告承載邊界,減輕廣告對社區(qū)原生高質量內(nèi)容的稀釋,減輕用戶對廣告含量的感知和抵觸,在保持社區(qū)調(diào)性的同時做好廣告變現(xiàn)。
與B站、知乎這樣更小眾、更精英的內(nèi)容社區(qū)平臺相比,以生活社區(qū)起家的小紅書在處理社區(qū)調(diào)性與廣告變現(xiàn)平衡上有天然優(yōu)勢,一篇廣告“看不出來是廣告”的可能性更高,對用戶的打擾更少。
但這并不是說小紅書沒有廣告承載邊界,在“質量VS增量”的考慮下,小紅書的廣告業(yè)務不那么急切,穩(wěn)步推進著。它的Ad Load相當克制,天風證券數(shù)據(jù)顯示,2021年小紅書的Ad Load水平在10%,在國內(nèi)內(nèi)容社交平臺中相對較低。
這意味著,小紅書的廣告業(yè)務存在業(yè)績天花板。國外較為成熟的Facebook、Instagram和Linkedin,Ad load在20%左右,與之相比,小紅書的廣告業(yè)務還有最高10%的空間——這就是小紅書商業(yè)化(以廣告為主)的成長邊界。
第二,是下行的經(jīng)濟和品牌商減少的廣告投入。
市場下行下,品牌越來越重視品效合一,而品效合一能實現(xiàn)的條件之一是信息和商品間的直接轉化,而小紅書雖然一直強調(diào)打造“種草-拔草”的閉環(huán),但平臺內(nèi)實現(xiàn)的“種草”絕大多數(shù)由平臺外“拔草”,與抖音等相比,在品效合一上存在差距。
據(jù)媒體報道,曾十分依賴小紅書的逸仙電商整體營銷預算在壓縮,小紅書投放相應也明顯縮減,但抖音預算反而在增加。今年5月,逸仙電商董事長兼首席執(zhí)行官黃錦峰對媒體承認團隊對運營“興趣電商”不夠,由于依賴過往的路徑,對新渠道失去應有的“好奇和謙卑”。
中短期來看,小紅書的增長壓力也不小。
結語
互聯(lián)網(wǎng)公司多數(shù)是先增長再商業(yè)化,在增長停滯前完成商業(yè)化探索的企業(yè),更有可能獲得長期增長。仍然在快速增長的小紅書正在加速商業(yè)化,并且在尋找第二增長曲線,但內(nèi)容社區(qū)部分限制了它的商業(yè)化。
毫無疑問,小紅書有自己的獨特價值。隨著網(wǎng)絡上信息、商品的增多,越來越多人迷失在“汪洋”里,不知道如何抉擇。小紅書的出現(xiàn),給了這些為信息、商品淹沒的人一個選擇指南。
但在將“種草”這門生意做得風生水起的同時,小紅書有了兩個顧慮:第一,用戶在這里“種草”后不一定在這里“拔草”,電商之路難走;第二,腰尾部KOL較多,KOL與廣告商之間的交易很難監(jiān)管,“種草”的收益不一定是小紅書的,廣告之路也有坎坷。
小紅書有價值嗎?對用戶和商家來說,價值很大。但用戶、商家所產(chǎn)生的價值,不一定是小紅書的。
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