天下網(wǎng)商 章航英

編輯 王詩琪

作為化妝的最后一步，人們對香水的好奇正在燃起來。輕輕散出，它就能構(gòu)建一個(gè)空間印象，讓人聯(lián)想到青山遙遠(yuǎn)的雪松、山谷盛開的繁花。

而從追捧“甜”香到如今中性香的流行，可以看到這屆年輕人新的個(gè)性和態(tài)度，無關(guān)攀附，無關(guān)炫耀。95后年輕人們正在探索和形成自己的個(gè)性，香水是一個(gè)重要載體。

圖源：Scentooze三兔品牌創(chuàng)始人谷爭

“中國已經(jīng)進(jìn)入情緒消費(fèi)時(shí)代”。2019年，新銳本土香水品牌三兔創(chuàng)始人谷爭從美妝集團(tuán)伽藍(lán)集團(tuán)離開時(shí)，美妝市場還很熱鬧，但她判斷香水是下一個(gè)爆發(fā)的風(fēng)口。

從用一支濃烈的大牌香彰顯自己，到選擇一款低調(diào)的小眾香取悅自己，香水回到了一個(gè)更私人更日常的角色。而這個(gè)原本小眾的賽道，也迎來新的爆發(fā)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)今中國有超過9萬家香水相關(guān)企業(yè)。近一年，三兔、氣味圖書館、RE調(diào)香師、聞獻(xiàn)紛紛獲得融資，就連互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動(dòng)都開始搞自己的香水品牌“Emotif”，最近剛上線產(chǎn)品。

但躁動(dòng)的中國香水市場，近7成仍被國際品牌占據(jù)。中國本土香，正在用力生長。

“小眾香”爆發(fā)

“人可以在偉大之前、恐懼之前、美之前閉上眼睛，可以不傾聽美妙的旋律、動(dòng)聽的言詞，卻不能逃避氣味，因?yàn)闅馕逗秃粑??！?/span>

影片《香水》中的臺(tái)詞，刻畫了“五感”中嗅覺的特別。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人的情緒75%由嗅覺產(chǎn)生的，并帶來最深刻、持久的記憶。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國香水市場一直保持15%的年均復(fù)合增長率，接下來5年的復(fù)合增長率將達(dá)到22.5%，整體增速是全球市場的3倍之多。到2022年，國內(nèi)香水市場規(guī)?；?qū)⑼黄?00億元。

中國香水市場越來越活躍，而本土香水品牌正在攪動(dòng)池水。

香奈兒、迪奧、嬌蘭等大牌在中國進(jìn)行了數(shù)十年的市場教育，但它們描畫的更多是性感和耀眼，并不適合大部分內(nèi)斂的中國人。甜膩的商業(yè)香如今顯得有些格格不入，年輕人甚至用“街香”“姨香”“媽媽香”來調(diào)侃它們。

圖源：小紅書 @林同同@喬意思耶

年輕人挖寶小眾香，將“不撞香”作為最后的底線。小紅書上，“小眾香”下有近30萬篇筆記，“高級感”“中性”“低調(diào)”“冷門香”成為高頻詞。人群中的一支小眾香，成為了“社交標(biāo)識(shí)”的一部分。

現(xiàn)在的年輕人們喜歡什么香水?

《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》提到，80、90后更偏向花卉、柑橘等不易出錯(cuò)的香味，而95后、00后更青睞墨香、焚香、綠葉、木質(zhì)等東方調(diào)香味，煙草、麝香等更小眾味道也被很多人迷戀。

香水也正在瓦解性別界限。

正如無性別穿搭流行，中性香、無性別香也漸漸有了存在感。譬如渾厚、溫暖的木質(zhì)香，早先更偏男用，但現(xiàn)在越來越多女性對其“上頭”。

國內(nèi)新銳香氛品牌十七號房子認(rèn)為“男性會(huì)被花香吸引，女性也會(huì)被木香打動(dòng)”，主推無性別香。三兔推出的“爺爺家的閣樓”小彩蛋也主打中性檀香。

或許是感受到中國市場上香味的風(fēng)向流變，國際大牌們也紛紛推出小眾香。

雅詩蘭黛接連引入了KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社;去年資生堂將蘆丹氏Serge Lutens引入了中國市場;在中國市場代理及經(jīng)銷多個(gè)世界級香水品牌的穎通集團(tuán)，也收購了一款性冷淡風(fēng)小眾香水Clean。

本土香“彎道超車”的機(jī)會(huì)

事實(shí)上，人們印象中“高貴”的香水制作工藝并不復(fù)雜，重點(diǎn)在于香料配方的研發(fā)，而這一方面中國新品牌正在獲得“平權(quán)”。

看到中國市場的活力，一些制香巨頭紛紛趕來。最近幾年，知名香水香精生產(chǎn)商芬美意和奇華頓相繼進(jìn)駐中國。芬美意是一線奢侈品牌Gucci、Dior背后香水供應(yīng)商，如今也開始與中國本土香水品牌氣味圖書館、RE調(diào)香室、三兔等合作。

新銳本土香水品牌Scentooze三兔創(chuàng)始人谷爭說，隨著本土品牌也開始共享一線資源，在技術(shù)和原料方面，本土品牌和進(jìn)口品牌之間差距在縮小。但中國本土香料應(yīng)用不夠廣泛、缺少標(biāo)準(zhǔn)化，本土正規(guī)調(diào)香師匱乏等問題依舊存在。

而真正拉開距離的，是品牌本身。

國外品牌多年建立的品牌心智，不是國貨品牌一朝一夕可以超越，但他們也找到了“彎道超車”的差異化路徑——用“東方香”說好中國故事。

三兔唐宮盛宴系列首次亮相天貓國風(fēng)大賞圖源：品牌供圖

“在強(qiáng)文化和情感屬性的品類，西方品牌很難和消費(fèi)者深度溝通。而這正是中國香的機(jī)會(huì)?！惫葼幷f。

Scentooze三兔品牌主打面向95后女生的少女香，產(chǎn)品帶著中國古典氣息，一款“國風(fēng)·唐宮盛宴”系列禁步香膏推出當(dāng)天就登頂天貓香熏膏類目第一。禁步是古代女子別在腰間的一種飾品，三兔在產(chǎn)品中將它還原。2021年，三兔還邀請江南傳統(tǒng)文人香事非遺傳承人吳清錄制系列訪談片《尋香》，深度探討中國傳統(tǒng)香文化。

三兔唐宮盛宴系列·月中仙禁步香膏(桂花香型) 圖源：@喵來來

一位香水愛好者表示，她在試了多款國外香水品牌調(diào)制的桂花香后，始終覺得氣味不對，直到嘗試了國貨品牌的桂花香后，才覺得“超級還原”。

本土香水品牌氣味圖書館推出的爆款“涼白開”及與“大白兔糖”的聯(lián)名系列，靈感都來自一代中國人的集體記憶。觀夏推出的聽泉茉莉、昆侖煮雪、浮光竹影、梔風(fēng)沐雨也頗具國風(fēng)意境，貨通常要靠搶。

聞獻(xiàn)線下店 圖源：微博 @聞獻(xiàn)DOCUMENTS

2020年才成立的聞獻(xiàn)定位為“中國奢侈香水”，靈感源自中國傳說和歷史故事，其濃香水售價(jià)1790元/90ml，甚至高于不少國際大牌。

谷爭之前操盤過美妝，她認(rèn)為，香水與美妝有很大不同?！安蕣y是為了滿足某一功能，有特定目的;但香水，是從空白開始描繪一幅畫”。

在宣傳時(shí)，美妝更看中“成圖率”;香水則偏向情緒性消費(fèi)，看中的是“成文率”。也因此，香水品牌名往往讓人聯(lián)想到相應(yīng)場景與氛圍。三兔善用場景感取名，譬如“放學(xué)路上香水”“爺爺家的閣樓香水”“七分甜(珍珠奶茶)香水”等，很能戳中年輕人。

用一抹香把人帶到向往的情境，并成為“想成為的自己”。本土香與國人的共同記憶鏈接，在社媒上的廣泛種草，讓它們得以在大牌包圍中迅速收獲忠粉。

仍需等待巨頭

市場一片向好，但本土香水品牌也有頗多不易。

氣味圖書館是中國香水市場最早一批玩家，早期學(xué)習(xí)國外香水打法，推出花香系列等，沒有激起水花。直到2017年推出“涼白開”、2019年推出“大白兔”聯(lián)名系列，才迅速出圈。但這之后，氣味圖書館推出的“白砂糖”“二鍋頭”等系列卻再次表現(xiàn)平平。

圖源：微博 @氣味圖書館

懷舊牌也不是任何時(shí)候都打得通。氣味圖書館天貓店里，銷量靠前的還是此前兩個(gè)最火IP延伸出來的同款香型沐浴乳、身體液。

創(chuàng)業(yè)才一年多，谷爭也時(shí)常陷入沮喪，她提醒自己，“要對市場有敬畏心”。

Scentooze三兔打造了一個(gè)“共計(jì)劃”，希望用戶參與品牌的創(chuàng)作，做一個(gè)“養(yǎng)成系品牌”。

其研發(fā)的產(chǎn)品都是根據(jù)用戶反饋，歷經(jīng)多次迭代后的結(jié)果。

例如，三兔推出的香膏是一個(gè)可以隨體溫上升擴(kuò)香的產(chǎn)品，模擬體香，旁人需要靠很近才能聞到。這背后，是三兔洞察到，很大一部分消費(fèi)者，在一些場景下并不想讓別人聞到自己身上的氣味?？梢韵胂笠粋€(gè)場景：一些大學(xué)生走進(jìn)封閉課堂時(shí)，希望用香味讓自己忽略教室內(nèi)的渾濁味道，但又不希望別人聞到后評判自己。

在谷爭看來，中國香水市場遠(yuǎn)未真正爆發(fā)，只有當(dāng)香水使用頻率與彩妝持平，市場才會(huì)真正趨于成熟。

去年9月，天貓將香水升級為一級類目，在場景化定制等各方面加大扶持力度，炒熱市場。

變化正在發(fā)生。之前人們認(rèn)為香水香薰是奢侈品，但如今，年輕人把它當(dāng)做日常用品，大范圍用在臥室、車內(nèi)等場所。

高度的延展性背后，意味著市場巨大的藍(lán)?？臻g。高增長、高毛利，吸引眾多本土香品牌涌入賽道，也確實(shí)通過差異化路徑獲得爆發(fā)。但，中國什么時(shí)候才有屬于自己的香水巨頭?

據(jù)《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》，近3年中國香水市場份額前十均為國際品牌。最近一年，線上銷售聲量最高的也被國際品牌占據(jù)，其中氣味圖書館是唯一進(jìn)入前十的國貨品牌。

但中國本土品牌也正在撕開一道口子。比如2008年成立的冰希黎，旗下有幻彩鎏金等大爆款，在2021年天貓雙11的銷量一度打敗圣羅蘭、阿瑪尼等國際大牌。

雖然中國本土香通過小眾賽道突圍，在小紅書這樣的種草平臺(tái)快速打出去，但在這背后，構(gòu)建起一個(gè)豐富、完整的品牌精神世界，仍需要一些慢功夫——這不是簡單通過提價(jià)、“限量供應(yīng)”就能實(shí)現(xiàn)。

小眾香在市場上噴涌，人們在盡情試香、挑選，有時(shí)候甚至帶著一些沖動(dòng)和盲目，這或許只是一個(gè)“過渡階段”。市場教育需要一個(gè)過程。

從速成的大牌仿香、拙劣的“平替”，再到用一線香料，做有溫度、有份量的中國香，中國本土香正在奮力追趕。但與此同時(shí)，中國市場仍在等待自己的香水巨頭，將“東方香”向世界打出去。

圖片來源：品牌供圖和受訪者供圖