編輯導語：騰訊系曾經歷過數(shù)十次打造短視頻的失敗，在此之后，視頻號作為其進軍短視頻的又一次嘗試，最終成為了在短視頻領域的殺手锏。騰訊為何死磕“短視頻建設”？本文對視頻號的發(fā)展邏輯與前景進行了探討，同時與以往的短視頻作了區(qū)分，一起來看看。

視頻號作為微信又一次布局短視頻的嘗試，可謂算是騰訊系在經歷過數(shù)十次打造短視頻的失敗后，壓上“重金”，最終形成的短視頻領域的殺手锏。微信視頻號的產生，體現(xiàn)了騰訊在抖音和快手的競爭之外，發(fā)現(xiàn)了另外一種短視頻可能的傳播邏輯和競爭優(yōu)勢點。

那么，騰訊為什么“死磕”短視頻建設？這次的視頻號和之前的短視頻有什么不同？視頻號的什么傳播邏輯讓它得以在“抖快”兩極分化的世界里找到立足根據(jù)？

一、視頻號發(fā)展必要性：用戶注意力被多樣化平臺切割

2022年，微信已擁有近13億用戶，又因遠程社交的日益普遍化、必然化、用戶社交圈層在微信生態(tài)的穩(wěn)定化而形成了微信用戶高忠誠度的特征；按常理來說，無論在當前社交APP還是整個移動APP戰(zhàn)場上，微信已成為一家獨大的移動應用，很難有顛覆微信地位的應用出現(xiàn)；但正如市場營銷中有名的說法：打敗方便面的不是方便面，而是美團。

當用戶的時間、需求是基本固定后，你的潛在對手未必是同賽道的產品和企業(yè)，一切能滿足用戶某種需求的產品，都是你的對手。

微信也遇到了這樣棘手的情況。據(jù)CNNIC第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到10.32億，其中，短視頻用戶規(guī)模達到9.34億，快手、抖音的單日人均使用時長均超過100分鐘，東吳證券研報認為，自18年以來，騰訊系用戶使用時長不斷被壓縮，短視頻當前已超越即時通訊，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大用戶需求。

由此，重新聚集用戶注意力，在微信生態(tài)中布局短視頻，使微信成為“超級平臺”來滿足當前用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)中的主要需求，成為微信視頻號的重要使命，也是微信在未來市場地位能否得到維系的重要因素。

同時，當前進入了視頻化生存的世代，微信生態(tài)中的即時通訊、公眾號等圖文形式為主的傳播內容愈發(fā)不能讓吸引用戶注意力，張小龍在微信之夜中提到“在微信，用戶最近五年每天發(fā)送視頻的數(shù)量上升了33倍”，視頻形式已然成為當前社交的必要因素，同時視頻化能極大的避免用戶在溝通中的“線索消除”，使用戶更為高效的傳播。

因此，從官方功能的角度來豐富微信內容形式，刺激用戶感官，成為騰訊布局微信視頻號的另一主要考量。

那么，為什么曾經“死過”無數(shù)次的騰訊系短視頻，現(xiàn)在卻在不斷發(fā)展？視頻號有什么獨特的魔力？

二、視頻號傳播邏輯：社交連接新方案

此次發(fā)展短視頻，騰訊未將視頻號打造為一個獨立的生態(tài)應用，而是緊緊嵌入到微信生態(tài)中，騰訊選擇“入口大曝光”的推動方式，無論在好友信息卡片、朋友圈、發(fā)現(xiàn)頁等王牌用戶流量區(qū)域都設置了視頻號的曝光，不僅為視頻號帶來了流量，也通過好友間視頻號及視頻內容的露出從一開始就奠定了視頻號的傳播特征：圈層式傳播。

這也是視頻號與“抖快”最大的區(qū)別，基于用戶原有的社交圈層，視頻號為社交帶來新的傳播可能，“抖快”的用戶需求主要集中于“娛樂”，那么視頻號就是“社交+娛樂”的組合。我們的“窺私欲”和“分享欲”在當下仍然存在，甚至隨著符號的豐富而愈演俞烈，這也是驅使人們使用視頻號的一大原因，隨著視頻號與朋友圈、好友動態(tài)的打通，我們就如同刷朋友圈一般期待著刷視頻號，并與好友產生著互動，這正是“抖快”望塵莫及的資源，同時在同一平臺滿足用戶兩大需求，平臺的統(tǒng)一帶來體驗的連貫，視頻號的優(yōu)勢自此建立。

當然，這樣的傳播方式并非完美，從戈夫曼的戲劇理論中分析，許多用戶在短視頻使用期間不希望有好友圈的“窺視”，以便自己能放心的釋放“后臺”形象。因此，視頻號還開啟了“獨立賬號”的功能，即用戶如果不希望自己的視頻號鏈接好友圈，可以申請一個完全獨立的視頻號，等同于一個完全保密的身份；此時，用戶在傳播中的選擇空間就更大了，有社交需求時，進入視頻號與好友圈的鏈接，有獨處需求時，進行好友圈“斷連”。

那么，基于視頻號社交化發(fā)展后，視頻號已積累起一定的用戶體量和使用行為，但作為短視頻平臺，視頻號需要找到可以商業(yè)化的機會點，以此來進行持續(xù)的發(fā)展變現(xiàn)。

三、視頻號商業(yè)邏輯：私域流量下的營銷動力

疫情在一定程度上培養(yǎng)了人們線上購物的行為，也極大的促進了直播、短視頻電商的發(fā)展，視頻號作為騰訊短視頻的生態(tài)布局，自然不會放過如此大的市場機會，但是在流量至上的時代，“抖快”已經累計了極大的商業(yè)流量，也培養(yǎng)了用戶的平臺購買習慣，視頻號要如何“破局”，吸引商家、頭部主播入駐，進而吸引消費者呢？

私域流量成為視頻號的王牌。當下公域流量的獲取越發(fā)昂貴，競爭也愈發(fā)激烈，商家及企業(yè)建立自己的私域流量池成為必然選擇，而當下各電商平臺與短視頻平臺都沒有一個穩(wěn)定的私域聚集地，只能通過短信外呼、郵寄卡片等形式將用戶引導至微信中，但跨平臺的轉化在過程中會產生大量的用戶流失，只有微信自身擁有直接轉化私域流量這一得天獨厚的優(yōu)勢。

通過微信群-企業(yè)微信-視頻號-微信商城/小程序的多元連接，企業(yè)在微信生態(tài)內部即可實現(xiàn)私域流量的沉淀，對于企業(yè)來說提升了私域維護的效率，也讓用戶在一個平臺內減少跳出，完成私域轉化。

同時，在視頻號高速發(fā)展的當下，騰訊對進駐視頻號直播帶貨的企業(yè)及商家給予微信內公共流量的補貼，將更多商家內容推送至微信用戶當中，并根據(jù)用戶對視頻的互動，向用戶好友繼續(xù)推送，成為流量循環(huán)體。

由此，眾多企業(yè)開始紛紛布局微信視頻號，為視頻號注入了商業(yè)活力，也通過視頻號與微信商城/小程序的接入，進一步推動微信電商生態(tài)的完善。

四、發(fā)展下的隱患：頭部博主進駐難

內容與分發(fā)決定了短視頻的發(fā)展，而視頻號獨有的社交邏輯一方面促進了人們社交形式的豐富化，但另一方面，也暗示了視頻號對頭部博主的吸引力減弱：弱化頭部主播，鼓勵腰部內容，豐富個人化內容。正如張小龍所說：“希望視頻號有更多的普通人在用，而不是網(wǎng)紅、大V表演的地方”，但這樣就存在了內容隱患，頭部KOL影響力大、忠實粉絲多、內容質量也比普通人更高，往往能給平臺聚集更多的人群，與平臺共同實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

然而，視頻號缺乏這樣的頭部博主的支撐，暫時也不愿像“抖快”一樣大力扶持頭部內容，這不僅使微信號喪失了頭部主播產出的大量內容，也造成了商家及企業(yè)在視頻號平臺上，有較少博主進行商業(yè)合作的情況。

同時，優(yōu)質內容的不足也會影響著分發(fā)質量與效率，是否有足夠的內容基數(shù)來支撐用戶瀑布式信息瀏覽？用戶如何期待生活化的社交視頻與高質量的博主視頻的分配？

內容的社交化與分發(fā)的社交化，對于視頻號的發(fā)展將產生多大影響，以及未來視頻號是否會改變這一舉措，放開對頭部主播的扶持，需要未來通過不間斷的數(shù)據(jù)支撐來驗證。

五、結語

當前，對于視頻號的發(fā)展前景，行業(yè)內眾說紛紜，這是騰訊流量對抗垂直短視頻流量的一次重大嘗試，也是驗證“強關系社交需求”與“娛樂需求”能否完美融合的一次實驗。

筆者認為，視頻號的發(fā)展是視頻化時代下的必選項。

• 從企業(yè)角度來看，當下越發(fā)重視“全域經營”與“私域運營”，視頻號一定是不可或缺的平臺之一；
• 而對于用戶角度來說，“圖文時代”已然消退，以更豐富、更即時的視頻形式的互動，已然成為時代的必需品；
• 而對于騰訊自身，無論從用戶的維系、微信商業(yè)的發(fā)展來看，擁有一種深嵌進騰訊生態(tài)中的“短視頻”，是十分值得嘗試的。

但是，在視頻號發(fā)展過程中仍存在難吸引頭部主播、內容分發(fā)類型如何平衡等一系列問題，是需要騰訊在未來的實踐中不斷探索和完善的。

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