從香港迪士尼到上海迪士尼，再到北京環(huán)球影城。

最近樂(lè)高樂(lè)園也要開(kāi)工了。

眼見(jiàn)著這些海外游樂(lè)城來(lái)中國(guó)一波波的收割，國(guó)產(chǎn)游樂(lè)場(chǎng)確實(shí)另一番慘淡景象。

我不禁思考：

一、中國(guó)本土游樂(lè)場(chǎng)竟無(wú)人懂文化營(yíng)銷？

當(dāng)時(shí)王健林的豪言壯語(yǔ)現(xiàn)在變成了他可能最不愿承認(rèn)的一個(gè)笑話。

萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園悄么聲地夭折；

方特、長(zhǎng)隆在苦苦支撐。

而外資的迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城、樂(lè)高樂(lè)園卻一直有恃無(wú)恐的上演著一個(gè)個(gè)“真香定律”。

為什么？

道理很簡(jiǎn)單：

他們不是在做游樂(lè)園。

他們做的是文化。

二、何為文化營(yíng)銷？

不整那些虛頭巴腦的商業(yè)文字的話，用老百姓能懂的語(yǔ)言講，文化營(yíng)銷就是解決2個(gè)問(wèn)題：

1、我怎么記住你？

2、我憑什么買你產(chǎn)品？而且一直買你產(chǎn)品？

（一）我怎么記住你？——「標(biāo)簽化」

做人和做事是一個(gè)道理，如果你有了自己的標(biāo)簽，你就識(shí)別度很高。

你的識(shí)別度越高，別人就越能記住你，人們對(duì)你就有了好惡。財(cái)富，就在這好惡之中。

什么叫識(shí)別度高呢？就是鮮明的標(biāo)簽。

那什么是標(biāo)簽?zāi)兀?/span>

當(dāng)有人提起一件事/人，你第一個(gè)想到的關(guān)鍵詞，就是他的標(biāo)簽。

迪士尼——米老鼠、唐老鴨、各種公主；

環(huán)球影城——威震天、哈利波特；

樂(lè)高樂(lè)園——額……各種樂(lè)高~

然鵝~

萬(wàn)達(dá)樂(lè)園？？？？？？？？？

首先你得有標(biāo)簽?zāi)苡涀∧恪?/span>

但是王健林的「一個(gè)億」、王思聰的微博嘴炮雖然能讓人記住，但這跟萬(wàn)達(dá)樂(lè)園沒(méi)關(guān)系，完全沒(méi)聯(lián)系。

財(cái)富是有了，但沒(méi)有給人足夠的理由去萬(wàn)達(dá)樂(lè)園耍一把。

畢竟看這父子倆語(yǔ)出驚人不用跋山涉水去萬(wàn)達(dá)樂(lè)園，網(wǎng)上一查就有了。

如果王思聰?shù)臍v任女友一起定期到萬(wàn)達(dá)樂(lè)園搞一些快閃，興許還能吸引一波游客。

與此相比，萬(wàn)達(dá)這一點(diǎn)倒還不如董明珠。

將自己的人格直接加載到格力空調(diào)上，簡(jiǎn)單粗暴的將品牌人格化、標(biāo)簽化。

不但能起到標(biāo)簽化的作用，還省了“一個(gè)億”的廣告費(fèi)。

省時(shí)省力省成本，還讓自己做了一波明星，挺好。

不過(guò)，這還不夠。

今年格力電器銷量腰斬的事實(shí)告訴我們，一味做標(biāo)簽，并不是文化營(yíng)銷的全部。

第一步做好了，就得考慮第二步了：

（二）我憑什么買你的產(chǎn)品？

潘長(zhǎng)江和李佳琦都有標(biāo)簽。

他們倆同時(shí)直播賣東西，你更會(huì)買誰(shuí)的？

我相信大部分是買李佳琦。

為什么？

因?yàn)槟阒览罴宴鶎?duì)產(chǎn)品有選品；
因?yàn)槟阒览罴宴櫩托枨螅?br />因?yàn)槟阒览罴宴咔槠陂g還幫助銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品帶貨；
因?yàn)槟阒琅碎L(zhǎng)江只是來(lái)收坑位費(fèi)的。

至于你為什么知道，不重要，總之你就是知道。進(jìn)了李佳琦直播間你就想下單，進(jìn)了一些明星的直播間就想罵他們不務(wù)正業(yè)。

這就是成功的人設(shè)，這就是會(huì)匹配的「帶情緒」。

不是因?yàn)闁|西好我才買，而是因?yàn)椤拔蚁矚g”。

這是99%用戶的消費(fèi)邏輯。

什么？你覺(jué)得自己是理性的？

那為什么10年前你不買李寧，等它品牌升級(jí)之后就成了萬(wàn)眾追捧的潮牌了？

質(zhì)量前后沒(méi)變，多的是愛(ài)國(guó)情懷和民族自信，就有更多人愛(ài)買。

就算你依然堅(jiān)持自己是那1%的理性客戶，但你扛不住大部分人都會(huì)更想買了。

另外，你真的懂鞋懂衣服么？不懂怎么做理性對(duì)比呢？

如果你真正懂鞋懂衣服，你就去做服裝生意了，而且大概率能做的很好。

因?yàn)樯獾谋举|(zhì)就是買賣雙方的「信息不對(duì)等」。

如果你知道一斤豬肉成本價(jià)是多少錢，那么你絕對(duì)不會(huì)去菜市場(chǎng)買豬肉。

因?yàn)槿獾甓噘u你1塊錢你都嫌虧。

所以，我可以大膽的說(shuō)，就算你是那1%的「價(jià)格敏感型」用戶，也大概率不能算是「絕對(duì)理性用戶」。

你只是以為你在理性選擇，而實(shí)際上……

那么我為什么講上面這些道理呢？

因?yàn)槲蚁胝f(shuō)：

消費(fèi)的本質(zhì)并不是商品，

消費(fèi)的本質(zhì)是情緒，是「我想」。

去迪士尼的本質(zhì)是想找尋童年的回憶；

去環(huán)球影城的本質(zhì)是想沉浸式體驗(yàn)美式電影文化；

而樂(lè)高，一卡一扣間的治愈，只有樂(lè)高人才會(huì)懂。

沒(méi)人在意它們占地多少平米，玩得盡興就行；

沒(méi)人在意它們是真是假，儀式感做足就行；

沒(méi)人在意里面的過(guò)山車有多快多高，有IP就行。

甚至人們能忍受不盡人意的服務(wù)態(tài)度和摩肩接踵的人山人海。

為的就是一個(gè)——體驗(yàn)它們的文化。

而衡量這些文化好壞的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——地道不地道

整潔標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的餐廳有人會(huì)去；

臟亂差但口味地道的大排檔也一樣門庭若市。

地道的文化，總是讓人無(wú)法自拔。

為的就是那個(gè)味兒！

有了內(nèi)味兒，文化背后的記憶讓人們找回了自己。

為此，人們可以不惜代價(jià)。

這就能解釋為什么哈利波特魔法棒那么貴也有人買；

就能解釋為什么服務(wù)不周還仍然人山人海。

迪士尼魔幻城堡就是內(nèi)味兒；

哈利波特的魔法棒的一挑一撇就是內(nèi)味兒；

威震天的毒舌互動(dòng)就是內(nèi)味兒。

這些成功游樂(lè)城的最大財(cái)富并不在那些大型游樂(lè)設(shè)施，而在于成功打造的文化IP。

這些是有錢都買不到的東西，是他們幾十年養(yǎng)出來(lái)的標(biāo)簽。

而這東西，是中國(guó)本土游樂(lè)場(chǎng)普遍缺失的東西。

但中國(guó)人真不懂如何文化營(yíng)銷嗎？當(dāng)然不是….

三、中國(guó)人真不會(huì)文化營(yíng)銷嗎？

從成龍的趣味功夫打入好萊塢；

到吳京的流浪地球走向全世界。

中國(guó)人逐漸摸索出了有自己風(fēng)格的文化營(yíng)銷方法。

什么？你說(shuō)流浪地球海外票房很差？

沒(méi)事，我不認(rèn)為流浪地球的文化營(yíng)銷做的不好。

中國(guó)人喜歡就行了。走向世界還需要時(shí)間。

畢竟要讓打砸搶燒發(fā)家的盎克魯撒克遜人懂得「人類命運(yùn)共同體」的價(jià)值觀還得需要一段時(shí)間。

所以，事實(shí)上，中國(guó)文化營(yíng)銷在逐漸實(shí)現(xiàn)從「適應(yīng)西方文化」到主動(dòng)傳遞「中國(guó)文化」的過(guò)度。

中國(guó)服裝、中國(guó)電影、中國(guó)科技、中國(guó)基建……

中國(guó)文化在各行各業(yè)都在不斷探索中重拾自信，穩(wěn)步前行。

可游樂(lè)行業(yè)卻好像并沒(méi)有跟上時(shí)代的大步伐。

外國(guó)文化正在以這個(gè)行業(yè)為突破點(diǎn)，在中國(guó)大肆傾銷。

其中原因，

我覺(jué)得不是中國(guó)人“崇洋媚外”，而是自己本土行業(yè)者不太爭(zhēng)氣。

很多游樂(lè)行業(yè)人是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商出身。

他們習(xí)慣了來(lái)快錢；

他們習(xí)慣了用錢生錢；

他們不喜歡花幾年甚至幾十年養(yǎng)好一個(gè)有深度的文化IP。

所以他們建的游樂(lè)場(chǎng)可能高大上，但卻沒(méi)有靈魂。

這才是最要命的問(wèn)題。

什么時(shí)候他們學(xué)會(huì)了“磨刀不誤砍柴工”，

什么時(shí)候中國(guó)游樂(lè)行業(yè)才能崛起。

單從這一點(diǎn)看，中國(guó)房地產(chǎn)就應(yīng)該整治。

實(shí)干興邦，一點(diǎn)也不假