今天，4P的每個(gè)要素仍然是品牌營銷中不可或缺的重要組成部分，它們并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)代的變遷而過時(shí)。然而，我們需要更深入地理解這些要素，并在此基礎(chǔ)上靈活運(yùn)用方法論，為品牌創(chuàng)造更多的價(jià)值。因此，4P理論仍然是品牌營銷中的重要工具，只要我們善于運(yùn)用，就能夠?yàn)槠放频某晒?chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

常見的營銷工具模型雖然在專業(yè)課中被廣泛講解，但實(shí)際使用的人卻不多，甚至被一些所謂的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是過時(shí)的工具。這種現(xiàn)象很有趣，說明了理論與實(shí)踐之間的差距。在實(shí)際操作中，營銷人員需要根據(jù)不同的情況和目標(biāo)選擇合適的工具，而不是盲目地套用模型。因此，理論知識(shí)只是指導(dǎo)性的，真正的營銷實(shí)踐需要結(jié)合市場(chǎng)情況和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行靈活運(yùn)用。

然而，這些經(jīng)過多年傳承的營銷工具仍然是解決問題的最佳手段，只是你可能還不熟練掌握?，F(xiàn)在，我們來初步探討一下最常見的4P理論。

營銷組合策略中的4P指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，是營銷學(xué)中的經(jīng)典理論。后來又出現(xiàn)了4Ps、6P、10P、4P+3R等理論，但本質(zhì)上并沒有改變4P的基本概念。這些理論都是為了更好地滿足市場(chǎng)需求，提高產(chǎn)品銷售和品牌知名度而產(chǎn)生的。

一、產(chǎn)品：滿足消費(fèi)者需求

產(chǎn)品是企業(yè)的核心，是為了滿足消費(fèi)者需求而生產(chǎn)的。很多時(shí)候，當(dāng)產(chǎn)品銷量不佳時(shí)，加大廣告推廣力度并不是解決問題的根本，應(yīng)該先改進(jìn)產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)需求，這才是最重要的策略。

以手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品為例，現(xiàn)代手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚墓ぞ?。手機(jī)的功能越來越多樣化，除了基本的通話和短信功能外，還可以拍照、錄像、上網(wǎng)、玩游戲等等。隨著科技的不斷進(jìn)步，手機(jī)的性能也越來越強(qiáng)大，屏幕越來越大，電池續(xù)航能力也越來越長。

同時(shí)，手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)也越來越注重美感和個(gè)性化。不同的品牌推出的手機(jī)外觀風(fēng)格各異，有的注重簡約大氣，有的則更加華麗奢華。此外，手機(jī)的材質(zhì)也越來越多樣化，有金屬、玻璃、塑料等不同的選擇。

除了硬件方面的不斷升級(jí)，手機(jī)的軟件也在不斷更新和升級(jí)。各種應(yīng)用程序的出現(xiàn)，讓手機(jī)的功能更加豐富多彩，用戶可以通過手機(jī)完成各種各樣的任務(wù)，例如購物、支付、預(yù)訂機(jī)票等等。

總的來說，手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，為人們的生活帶來了很多便利和樂趣。

諾基亞曾經(jīng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位被取代，原因并非品牌、質(zhì)量或價(jià)格出現(xiàn)問題，而是未能及時(shí)把握智能手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品與用戶需求不再匹配，最終導(dǎo)致了領(lǐng)導(dǎo)地位的喪失。

諾基亞在耐用性方面仍然領(lǐng)先于其他品牌。

蘋果之所以能夠在當(dāng)今時(shí)代占據(jù)主導(dǎo)地位，是因?yàn)樗幼⒅禺a(chǎn)品與消費(fèi)者需求的契合。如果蘋果沒有及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而是一直固守在PC電腦市場(chǎng)上與惠普等公司競(jìng)爭，那么它現(xiàn)在的市值也不可能達(dá)到惠普的幾百倍。

近一年來，蘋果的銷量出現(xiàn)了下滑，這并不是因?yàn)樘O果的產(chǎn)品變得不好了，而是因?yàn)槠渌麖S商也在加大力度，蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新力受到了挑戰(zhàn)，這也正是越來越多用戶的需求。

如果從產(chǎn)品角度來看這個(gè)市場(chǎng)，華為mate30的高價(jià)（主要是因?yàn)榕恼展δ埽┮约叭牵ㄐ鲁保┖蚾ppo（充電拍照）的市場(chǎng)地位，都是必然的結(jié)果。

細(xì)分市場(chǎng)需求，同時(shí)強(qiáng)化用戶需求的滿足。

因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)手機(jī)市場(chǎng)中，用戶的需求千差萬別。只要產(chǎn)品能夠解決其中的一部分需求，就有可能獲得市場(chǎng)份額。無論是擅長頂層設(shè)計(jì)的品牌，如蘋果和華為，還是注重性價(jià)比的品牌，如小米和OPPO，都有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)上獲得成功。

總之，我們應(yīng)該始終關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，如果產(chǎn)品不夠好，就要先著手改進(jìn)產(chǎn)品。此外，無論身處何種行業(yè)，產(chǎn)品的改進(jìn)和提升都是永無止境的。

二、定價(jià)：是一門學(xué)問

定價(jià)是一門復(fù)雜的學(xué)問，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為價(jià)格取決于供需關(guān)系，但實(shí)際上現(xiàn)代社會(huì)的定價(jià)受到許多因素的影響。除了供需關(guān)系，貨品的擺放、購物環(huán)境等因素也可能對(duì)價(jià)格產(chǎn)生重大影響。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候價(jià)格決定價(jià)值，有時(shí)候價(jià)值決定價(jià)格。舉個(gè)例子，同樣一瓶酒，放在不同的場(chǎng)合，可能會(huì)有不同的價(jià)值和價(jià)格。比如說，在高檔餐廳里，同樣的一瓶酒可能會(huì)被定價(jià)為50元，而在普通超市里，同樣的一瓶酒可能只賣15元。因此，我們可以看出，價(jià)值和價(jià)格之間的關(guān)系是相互影響的，而不是單向的。

精釀啤酒在清吧的價(jià)格通常是在網(wǎng)購價(jià)格的5倍左右，這說明商品的定價(jià)并不是簡單的成本計(jì)算或數(shù)學(xué)公式的結(jié)果，而更多地是基于心理構(gòu)建的過程。

在進(jìn)行定價(jià)之前，有以下幾點(diǎn)需要先了解：

1. 價(jià)格有相對(duì)性

人們通常更擅長判斷商品的相對(duì)價(jià)格，而不是絕對(duì)價(jià)格。相對(duì)價(jià)格指的是商品之間的價(jià)值比較，例如人們可以判斷兩只雞比一只更貴，但是很難確定一只雞的具體價(jià)格。因此，當(dāng)比較兩種商品時(shí)，人們更容易判斷哪種商品更值得購買，而不是它們的具體價(jià)格。

就像放兩代大米，你不知道具體重量，但拿起來會(huì)知道哪個(gè)更重，這就是相對(duì)性。大容量的比小容量的更貴。

2. 用戶對(duì)價(jià)格的構(gòu)建來自環(huán)境線索

人們常常認(rèn)為自己對(duì)價(jià)格了如指掌，但實(shí)際上這只是一種錯(cuò)覺。這是因?yàn)槿藗兞?xí)慣了每天看到的媒體報(bào)價(jià)和超市標(biāo)注的價(jià)格，從而記住了商家給的價(jià)格。

如果一個(gè)人從未接觸過洗發(fā)水這種生活用品，那么他對(duì)于洗發(fā)水的價(jià)格就沒有任何概念。無論是30元還是50元，他都無法判斷是否貴。因此，我們對(duì)于價(jià)格的判斷往往是基于已有的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，如果出現(xiàn)了新的產(chǎn)品或者價(jià)格，我們很容易就會(huì)覺得它貴或者便宜。但是，如果我們能夠超越已有的認(rèn)知，以全新的視角去看待事物，或許我們會(huì)有更多的發(fā)現(xiàn)和驚喜。

在商品定價(jià)時(shí)，外部線索會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生影響，這些線索被稱為“錨點(diǎn)”，它們會(huì)影響人們對(duì)價(jià)格的判斷和決策。（錨定效應(yīng)）

心理學(xué)家曾進(jìn)行過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他們拿出一瓶紅酒，讓參與者猜測(cè)它的價(jià)格。在猜測(cè)價(jià)格之前，參與者被要求寫下自己身份證號(hào)碼的最后幾位數(shù)。結(jié)果顯示，那些身份證號(hào)碼最后幾位數(shù)較大的參與者，猜測(cè)的紅酒價(jià)格比身份證號(hào)碼最后幾位數(shù)較小的參與者更高。這是因?yàn)樯矸葑C號(hào)碼的影響使得參與者的猜測(cè)受到了偏差。

3. 用戶的支付意愿有強(qiáng)烈的主觀成分

消費(fèi)者的支付意愿是受到多種因素影響的，其中包括商品本身的價(jià)值、品質(zhì)、需求程度等因素，以及商家的營銷手段和消費(fèi)者的心理因素。例如，商家通過打折、促銷等手段來刺激消費(fèi)者的購買欲望，或者通過產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等方式來提高產(chǎn)品的價(jià)值感和吸引力，從而影響消費(fèi)者的支付意愿。

此外，消費(fèi)者的心理因素也會(huì)對(duì)支付意愿產(chǎn)生影響。例如，消費(fèi)者可能會(huì)受到同伴的影響，或者因?yàn)樽陨淼那榫w、態(tài)度等因素而改變支付意愿。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)需要保持理性，不被商家的營銷手段所左右，從而做出明智的消費(fèi)決策。

定價(jià)手段

為了滿足不同用戶的心理需求，制定有針對(duì)性的定價(jià)策略是非常重要的。以下是一些常用的手段：

1.差異化定價(jià)：根據(jù)不同的用戶群體，制定不同的價(jià)格策略，以滿足不同用戶的需求。

2.捆綁銷售：將不同的產(chǎn)品或服務(wù)捆綁在一起銷售，以提高用戶的購買意愿和購買量。

3.促銷活動(dòng)：通過促銷活動(dòng)來吸引用戶的注意力，提高用戶的購買欲望。

4.階梯定價(jià)：根據(jù)用戶的購買量或購買頻率，制定不同的價(jià)格策略，以激勵(lì)用戶增加購買量或購買頻率。

5.限時(shí)優(yōu)惠：通過限時(shí)優(yōu)惠來創(chuàng)造緊迫感，促使用戶盡快購買。

以上這些手段可以幫助企業(yè)更好地滿足用戶的心理需求，提高銷售額和用戶滿意度。

1. 利用“錨定效應(yīng)”

商家常常利用錨定效應(yīng)來影響消費(fèi)者的購買決策。例如，在高價(jià)商品旁邊擺放更高價(jià)的商品，可以提高高價(jià)商品的銷量。在超市購物時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)看到幾百元的鞋或衣服旁邊擺放著價(jià)格超過1000元的商品，但實(shí)際上幾百元的商品才是商家的主要銷售產(chǎn)品。這種商品標(biāo)價(jià)搭配已經(jīng)成為線下商場(chǎng)和線上電商平臺(tái)的常見做法。

奢侈品牌常常會(huì)在每個(gè)店鋪中擺放一兩款超級(jí)昂貴的商品，以此來襯托其他商品的價(jià)格。同一個(gè)設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，一款鱷魚皮包可能要價(jià)幾十萬，而一款鴕鳥皮包只需要十幾萬，但是很少有消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些皮質(zhì)有深入了解，因此很多人會(huì)選擇購買價(jià)格較低的鴕鳥皮包。像Prada這樣的品牌也會(huì)在昂貴的奢侈品旁邊擺放各種小飾品，這些小飾品的價(jià)格可能只有幾百或幾千元，但卻是品牌獲得豐厚利潤的來源。

2. 利用“厭惡損失心理”

人們往往會(huì)更加在意損失帶來的傷害，而不是同等價(jià)值的獲得所帶來的喜悅。因此，為了避免損失，人們通常會(huì)付出更高的代價(jià)。例如，失去100元錢所帶來的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于撿到100元錢所帶來的愉悅感。商家也利用了這種“厭惡損失心理”，只要能夠引起顧客的害怕失去和規(guī)避損失的情緒，就可以通過操縱價(jià)格來獲得更多的利潤。因此，商家會(huì)推出各種政策和宣傳，如30天無理由退貨和某寶皇冠商家認(rèn)證等，來吸引顧客的注意。

不論是在線上還是線下，手段都大同小異：

3. 利用“框架效應(yīng)”

框架效應(yīng)是指同一問題在不同表述方式下，會(huì)導(dǎo)致人們做出不同的決策。商家經(jīng)常利用框架效應(yīng)來改變商品的表述方式，使其看起來更有吸引力。例如，同一種酸奶，如果說它含有5%的脂肪，人們可能不太愿意購買，但如果說它是95%無脂肪的，人們就更愿意購買了。這種現(xiàn)象也可以用朝三暮四的猴子來形容。

沃特斯基曾經(jīng)提出，我們更多地是在選擇某種觀點(diǎn)，而不是在選擇選項(xiàng)本身。

當(dāng)然，定價(jià)的因素還有很多，比如品牌的定位、市場(chǎng)格局、產(chǎn)品規(guī)格、包裝尺寸的調(diào)整以及變相調(diào)價(jià)等。了解這些因素只是為了更好地適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境和制定更有效的銷售策略。

三、渠道：適合的才是最好的

每種產(chǎn)品都需要針對(duì)不同的用戶群體選擇不同的營銷渠道，沒有一種通用的方法。因此，我們需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)用戶的特征來選擇合適的渠道。只有了解用戶的需求和行為，才能更好地推廣產(chǎn)品。

因此，銷售渠道與產(chǎn)品定價(jià)密切相關(guān)。以下是兩個(gè)例子：

隨著時(shí)間的推移，餐飲渠道也在不斷演變。最初的路邊大飯店逐漸被品牌連鎖店所取代，而后又出現(xiàn)了邊逛街邊吃飯的新模式，如面點(diǎn)王和樂凱撒。如今，外賣和網(wǎng)紅店成為主流，解決的需求并未改變，但場(chǎng)景和頻次發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)在，人們更多地選擇在家享用外賣，或者到網(wǎng)紅店拍照打卡。喜茶等產(chǎn)品成為了這一趨勢(shì)的典型代表。

以旅游行業(yè)為例，過去人們通過旅行社報(bào)團(tuán)出游，隨后出現(xiàn)了攜程、去哪兒等平臺(tái)，如今則是攻略自由行和定制游的興起。雖然人們的出行意愿沒有改變，但他們對(duì)旅游體驗(yàn)的需求卻在不斷變化。同時(shí)，獲取信息和購買產(chǎn)品的渠道也在不斷變化。

為了保持產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，我們需要考慮定價(jià)和渠道的選擇，以滿足用戶需求。我們應(yīng)該根據(jù)用戶群體的特點(diǎn)，選擇最適合的渠道，并采用最能吸引用戶的定價(jià)策略來推銷產(chǎn)品。

四、促銷：服務(wù)于用戶

由于大多數(shù)品牌營銷人的日常工作都是在這一部分，因此不會(huì)詳細(xì)展開。

以下是我對(duì)這個(gè)話題的幾點(diǎn)總結(jié)分享：

1. 產(chǎn)品和品牌所處競(jìng)爭格局的不同階段，要在每個(gè)階段針對(duì)性講明白產(chǎn)品為用戶解決的問題。比如你是自由行平臺(tái)，就不要講跟團(tuán)或者常規(guī)景點(diǎn)的好處，這不是你對(duì)用戶的核心吸引力；
2. 營銷人最重要的能力，是視角轉(zhuǎn)化的能力，不僅是品牌人，還要把自己當(dāng)成產(chǎn)品客服、導(dǎo)購和銷售。只有這樣，你才知道用戶究竟要得是什么，如何用最適合的方式賣貨給他；
3. 如果能做到以上兩點(diǎn)，希望你還有真正變身用戶的能力，如果你產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，看到聽到接收到哪些信息，你才可能去買單？

如果你仔細(xì)思考這些問題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售過程中，包括購買前、購買中、使用中和使用后，每個(gè)環(huán)節(jié)都是營銷的重要環(huán)節(jié)。因此，關(guān)鍵在于在每個(gè)環(huán)節(jié)都真正為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣才能成功地推銷你的產(chǎn)品。

可以根據(jù)上述內(nèi)容進(jìn)行如下創(chuàng)作：

通過實(shí)例可以看出，4P理論中的每個(gè)要素在現(xiàn)今市場(chǎng)中仍然具有重要意義，不會(huì)顯得過時(shí)或不適用。但更重要的是，我們需要深入理解這些理論，并將其應(yīng)用于品牌營銷中，從而創(chuàng)造更多的價(jià)值。

作者：老張談營銷，公眾號(hào)：老張談營銷（ID：laohuangdianzi）

本文是由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的作者@老聶談品牌原創(chuàng)發(fā)布的。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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