直播電商巨變李佳琦也賣不動了？

直播電商，正酣戰(zhàn)四起——僅2023年以來，就發(fā)生了諸多“風向標事件”。

李佳琦“隱退”。據(jù)媒體報道，今年38節(jié)期間，李佳琦直播間的銷售數(shù)據(jù)遠不如去年同期，部分產(chǎn)品并未持續(xù)過往上架秒空的現(xiàn)象。而38節(jié)之后，李佳琦甚少出現(xiàn)在自己的直播間，近期的帶貨事宜也基本交給了助播團。此外，因其避免過多曝光而引發(fā)不少人驚嘆“李佳琦在熱搜上消失了”。與此同時，他還刻意給助播們鋪路，新晉直播間“所有女生”目前粉絲量已達247萬；此外，美ONE策劃推出的新綜藝——《所有女生的主播》，亦引發(fā)關(guān)于“美ONE要挖掘新主播”的討論。

小紅書 “強勢入局”。與此前不同，此次小紅書入局直播電商的“信心”更大，步伐也更堅定。據(jù)多家媒體報道，小紅書提升直播業(yè)務為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務。同時，讓小紅書直播出圈的事件，系明星主播董潔于2月24日的單場帶貨GMV超3000萬。

東方甄選“遭點名”。315晚會期間，東方甄選“用養(yǎng)殖大蝦冒充野生南美大蝦”事件被曝光，引發(fā)熱議。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選僅半年時間帶貨GMV就達48億元。無獨有偶，抖音粉絲量超1億的“瘋狂小楊哥” 帶貨的一款嬰幼兒面霜被相關(guān)部門認定為“廣告中含有虛假內(nèi)容”而被罰款5.64萬元。

上述三件事，標志著直播電商已進入新時代：于行業(yè)而言，隨著頭部主播的“消失”，直播電商造富神話不再，預示著其野蠻生長時代的終結(jié)；于平臺而言，隨著小紅書的“發(fā)力”，各大平臺開啟了新一輪的競爭；于主播而言，直播電商全面監(jiān)管的時代已然來臨，未來的主播不僅要做好內(nèi)容，也要嚴控品質(zhì)關(guān)。

激戰(zhàn)一觸即發(fā)的2023年，直播電商的機會在何處？

平臺

抖音破萬億，美妝的掘金地在哪？

據(jù)華安證券相關(guān)研報，截至目前，中國直播電商發(fā)展歷程經(jīng)歷了以下四個階段。

從以秀場直播為主的萌芽期（2005-2011），到直播內(nèi)容逐漸豐富的發(fā)展期（2012-2014），再到淘寶/京東分別布局直播業(yè)務的爆發(fā)期（2015-2016），歷經(jīng)了10余年。

而至成熟期（2017-至今），隨著抖音、快手的快速趕超，以及小紅書、微信的相繼入局，“全民電商時代”到來，期間，直播電商的規(guī)模亦翻倍增長。相關(guān)報告顯示，2022年，中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億元，年增長率達53%，預計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

從平臺端來看，淘寶、抖音、快手作為當前國內(nèi)三大頭部直播電商平臺，市占率超80%。根據(jù)信達證券相關(guān)報告，2022年，抖音電商直播GMV首破萬億，緊隨其后的快手電商亦將達到9000億規(guī)模，而淘寶直播則逼近8000億規(guī)模。

具體到美妝行業(yè)。國金證券相關(guān)研報顯示，2022年，淘系+抖音+京東美妝（美容護膚&彩妝）銷售額達4111億元，占比分別為68%/21%/11%。雖然淘系依然占據(jù)68%的份額，但從直播貢獻占比來看，抖音和快手要高于淘系/京東等平臺。換言之，抖音/快手等在美妝直播版塊具備更大潛力。

根據(jù)報告，抖音美妝去年的銷售額已達到863億，諸如廣東夫婦等達人在帶貨方面屢創(chuàng)新高，比如去年11月1日的直播，其銷售額突破7億，其中天氣丹禮盒銷售額破億。

快手亦不遑多讓。來自快手方面的數(shù)據(jù)顯示，2022年，快手電商有近300場美妝直播GMV破千萬，全年美妝GMV同比2021年增長245%，近40位美妝達人年度成交額破億。

上述平臺激戰(zhàn)的2023年，直播電商會呈現(xiàn)出怎樣的景象？

首先，直播帶貨走向全域、全平臺。

一方面，平臺會尋找新的主播，孵化新的流量池。典型如淘寶，其不僅從抖音平臺“搶來”交個朋友、東方甄選、遙望科技等頭部MCN機構(gòu)/企業(yè)，近期，其還邀請TVB入駐直播。數(shù)據(jù)顯示，TVB的第一場帶貨便達到2350萬元，第二場直播更是第一場成交額的三倍多。

另一方面，主播/機構(gòu)也將走向全平臺發(fā)展。以悠可集團為例，其在保持淘系平臺美妝TP NO.1優(yōu)勢的同時，還組建了抖音電商團隊，目前規(guī)模過百人。去年雙11期間，悠可服務的品牌繼續(xù)蟬聯(lián)抖音高端美妝品牌NO.1。

同樣，遙望科技亦于去年10月入局淘寶，開設(shè)品牌ip號“遙望夢想站”，成為直播電商行業(yè)首個完成抖音、快手、淘寶三平臺全域布局的企業(yè)。

其次，標桿品牌將會批量誕生。

抖音電商總裁魏雯雯就曾在公開場合表示，2023年，抖音電商將打造10個10億品牌，1000個千萬級爆品，并成為100個品牌的電商第一陣地。

快手電商美妝行業(yè)負責人九安亦表示，今年快手美妝運營將從“招募在價格段或品類中具有稀缺性的品牌”以及“幫助品牌做好大單品戰(zhàn)略”等多方面入手，強化品牌效應。

再次，從“售賣商品”向“販賣內(nèi)容和質(zhì)量的內(nèi)容電商”轉(zhuǎn)變。

從平臺端看，抖音和快手均建立起自己的商城，而淘寶直播亦確定了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動模式，內(nèi)容和電商走向共生模式。

從主播端來看，東方甄選的“橫空出世”，讓“知識帶貨”成為熱點，以內(nèi)容驅(qū)動商業(yè)已成為不爭的事實。不過，隨著東方甄選被315點名、“瘋狂小楊哥”被罰，可以看到，全民網(wǎng)絡監(jiān)管的時代已然到來，未來能殺出重圍的直播，不僅要輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且還要優(yōu)選產(chǎn)品、嚴控質(zhì)量關(guān)。

品牌

“自播投入+互動創(chuàng)新”是重要看點

“直播電商目前的滲透率已到一定階段，接近成熟期。”悠可集團副總裁汪艮平在接受化妝品觀察采訪時如是說。

在他看來，在此階段，美妝品牌想要做好直播業(yè)務，必須要突破兩點：

一是掌握多平臺的人群定位和貨品策略。直播本質(zhì)還是貨找人邏輯，精準的人貨匹配是決定業(yè)務健康發(fā)展的前提。

二是掌握短視頻和直播間的內(nèi)容能力。正如前文所述，當前已步入內(nèi)容電商時代。他認為，人貨匹配不依賴于關(guān)鍵詞搜索和靜態(tài)的頁面呈現(xiàn)，依靠短視頻內(nèi)容獲客和直播間的內(nèi)容轉(zhuǎn)化會是持續(xù)運營和提升的重點和挑戰(zhàn)。

“經(jīng)過過去幾年的摸索和迭代，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上持續(xù)做內(nèi)容創(chuàng)新和高速增長的難度也會增加，”汪艮平談到，品牌自播的投入和互動形式的創(chuàng)新會是后續(xù)直播發(fā)展的一個重要看點。

圖源攝圖網(wǎng)

這一點，在珀萊雅身上已得到證實。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年“三八節(jié)”期間，珀萊雅在天貓及抖音雙平臺的美妝板塊均排TOP1，合計銷售額5.28億。其中，珀萊雅抖音渠道主要依靠直播起爆，品牌自播和達人播交易額相當，品牌抖音官方旗艦店于3月8日連續(xù)直播時長超19小時，當天銷售1464.8萬元。

基于此，悠可在直播運營業(yè)務上，雙線布局達人直播和品牌自播。截至目前，悠可合作的MCN機構(gòu)超過170個，建立的達人庫可覆蓋所有主流平臺的數(shù)百個達人。同時，悠可自主經(jīng)營的店鋪自播業(yè)務，主要覆蓋天貓、抖音兩大平臺，服務品牌數(shù)量同比2021年增長20%,全年GMV同比增長超50%。據(jù)了解，去年，悠可服務的某品牌天貓店鋪直播間在2022年雙11成交近6億。

“品牌自播是必須要布局的事，它和達人直播是兩種不同的業(yè)態(tài)?！倍兑羟f主播“搭搭隨便夫婦”賬號主理人黑熊談到，品牌自播，更多承載的是品牌溢價，它要完成品牌文化、理念等的傳達，功能等同于線下實體店。而紅人要做的事，是提高銷售效率，幫品牌做集中性的爆發(fā)，及時降低成本，讓消費者拿到更多好處。

紅人

直播新業(yè)態(tài)：線上直播+線下體驗

在直播電商扮演重要角色的主播團，隨著超頭主播的“沉寂”，走向了“群雄逐鹿”的競爭格局?！案鞣交鞈?zhàn)下，新業(yè)態(tài)必然會涌現(xiàn)。”不少業(yè)內(nèi)人士如是說。

這其中，在抖音帶貨上一直榜上有名的“搭搭夫婦”，便通過實踐探索出了新模式。

“我們和其他主播最大的差異點在于，我們真正探索出了一套‘線下體驗+線上購物’相結(jié)合的有效模式。”黑熊談到，過去一年，團隊先后在北京、上海、廣州、長沙等地布局快閃店以及線下實體店。比如，“搭搭面膜超市”已在多地開出快閃店。

據(jù)悉，其快閃店的選址位于各地核心商貿(mào)區(qū)，團隊會現(xiàn)場進行產(chǎn)品派樣，并記錄消費者當時的使用體驗和感受，通過體驗合集來確保選品更加符合消費者喜好。每個快閃店會網(wǎng)羅6~8個近期比較熱門的品牌，每個品牌sku會在6個左右。

同時，為了長時間與消費者交流，搭搭夫婦還在線下開出多家實體店，僅北京就開出兩家，一家開在靜園藝術(shù)中心，另一家位于北京國貿(mào)附近，兩家店規(guī)模已達到1000平方米。

“線下店的運營模式與快閃店一致，店內(nèi)的貨品僅用于消費者體驗，并不進行售賣，貨品也會根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的熱度持續(xù)更新?！焙谛苋缡墙榻B。

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此外，他們會定期邀請品牌的產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)團隊到店，與消費者進行面對面溝通，由此根據(jù)消費者意見來優(yōu)化自己的產(chǎn)品，進行產(chǎn)品迭代。

正是基于這樣的模式，“搭搭夫婦”帶貨量屢創(chuàng)新高。據(jù)黑熊介紹，谷雨在其直播的年GMV能達到4億元，可復美的年GMV能達到3億元。

“我們不會僅將自己定位為紅人，而是定位為一個渠道，即打造‘線上的絲芙蘭’。” 黑熊表示，在此定位下，團隊會優(yōu)先保證貨品的質(zhì)量，再根據(jù)這一定位進行營銷：比如打造線下實體店、挑戰(zhàn)吉尼斯記錄以及千人測評等，“這些看上去只有品牌會做的事，我們都在做。未來，我們還會有更多布局，比如建立行業(yè)團標等，這是我們公司對待市場的責任與態(tài)度。”

2023，要做“一米寬 一千米深”的事

“經(jīng)濟是有周期的，在經(jīng)濟周期的下行階段，每一個行業(yè)都會面臨增長壓力，只要我們能夠為消費者和品牌（合作伙伴）提供可持續(xù)的價值，收入和利潤的增長只是結(jié)果?！?汪艮平談到。

化妝品觀察了解到，在直播電商的布局上，上述多家企業(yè)將從三方面發(fā)力。

其一，自研平臺，讓打法和經(jīng)驗“可復制”。

遙望科技相關(guān)負責人表示，打法和經(jīng)驗的“可復制”很重要，因此，遙望科技自研了一個直播全流程數(shù)字化平臺“遙望云”，將過往經(jīng)驗和方法論沉淀到系統(tǒng)，用科技推動業(yè)務規(guī)模化快速發(fā)展。

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同時，悠可也將繼續(xù)投入提升直播業(yè)務的軟硬件能力，拓展場地和團隊，持續(xù)增強內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、分發(fā)等能力，著力加強抖音電商媒體投放大數(shù)據(jù)建模、人群運營等核心能力。

其二，專業(yè)升級，做“一米寬，一千米深”的事

黑熊介紹，要在專業(yè)上做“一米寬，一千米深”的事。首先，堅定走垂直美妝賽道，將美妝所有產(chǎn)品、所有原料成分研究得更加深入和具體，以此強化選品策略和談判機制。

在他看來，紅人面臨著專業(yè)性的升級，從以前的“高流量低專業(yè)”，演變成“平穩(wěn)流量高專業(yè)”的狀態(tài)，“未來，專業(yè)化且細分領(lǐng)域的直播會越來越多，消費者也會從一開始的盲目信任，變成專業(yè)信任”。

其三，虛擬人直播、實體經(jīng)濟，將是關(guān)鍵詞。

據(jù)悉，2023 年，遙望科技將發(fā)力虛擬人直播等業(yè)務，利用公司過往積累的數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)高效率低成本的AIGC內(nèi)容生成，使直播時長更長，以長尾效應進一步擴大供應鏈競爭優(yōu)勢；同時，也將發(fā)力場景式直播，將藝人和主播資源與線下商場結(jié)合， 賦能實體經(jīng)濟。

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