從直接復(fù)制「紅書」在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn),到接連在日本和東南亞推出創(chuàng)新產(chǎn)品。2 年時(shí)間,小紅書的出海之路從跌跌撞撞開始走向成熟。

小紅書官方英文名稱,小紅書官方英文名reader?

在白鯨出海此前發(fā)布的《上市前景不明的小紅書,正在偷偷出海》一文中,我們有提到行吟科技(小紅書母公司)正在嘗試通過廣告投放、社交媒體運(yùn)營(yíng)以及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式,將東南亞、北美以及中國(guó)港澳臺(tái)的用戶和創(chuàng)作者引至小紅書主站。

從結(jié)果來看,小紅書的努力似乎獲得了一定回報(bào)。

在微觀上,越來越多的中國(guó)港澳臺(tái)用戶以及東南亞用戶出現(xiàn)在了評(píng)論區(qū)和社區(qū)主頁(yè),有人尋找有趣的生活方式、有人做起職業(yè)博主,也有人開始在小紅書上尋找商機(jī)、捕獲愛情。

而從宏觀數(shù)據(jù)來看,根據(jù)白鯨研究院數(shù)據(jù),小紅書 Google Play 海外主站上,有 39% 的用戶來自馬來西亞和新加坡、37% 的下載來自中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)。

但實(shí)際上,主站出海只是小紅書國(guó)際化的一個(gè)淺淺縮影。近日,小紅書兩款神秘國(guó)際化產(chǎn)品正浮出水面。

2021 年,小紅書面向日本用戶推出了時(shí)尚潮流社區(qū) Uniik;

2022 年,又面向東南亞英語(yǔ)用戶推出了小紅書翻版 Spark。

至此,小紅書國(guó)際化路線三端火力全開,從日本試水、志在東南亞。

用 OOTD 撬開難搞的日本用戶

2021 年 2 月,小紅書海外發(fā)行商賬戶面向日本用戶上線了時(shí)尚社區(qū)平臺(tái) Uniik。

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uniik 應(yīng)用商店截圖

不同于國(guó)內(nèi)小紅書在美食、穿搭、旅行、潮玩、家居等多個(gè)類別齊開花,Uniik 在日本選擇了更為垂直的“時(shí)尚”賽道。

據(jù)其在應(yīng)用商店的描述,uniik 是一個(gè)專為時(shí)尚愛好者的打造的時(shí)尚社區(qū),不論你是偏愛國(guó)際大牌、海外小眾品牌、還是鐘情于國(guó)貨品牌,每一位時(shí)尚愛好者都可以在此找到自己的穿搭靈感,縮短自己與時(shí)尚的距離,也會(huì)定期舉辦一些線上/線下活動(dòng),方便更多的時(shí)尚人士在一起交流碰撞。

不論是與國(guó)內(nèi)小紅書主站相比,還是對(duì)標(biāo)字節(jié)跳動(dòng)日本生活方式分享平臺(tái) Lemon8,Uniik 似乎都將自己圈在了一塊更小的區(qū)域。

但對(duì)于小紅書而言,這卻是最合乎情理的選擇。

不論是參照白鯨出海過往研究報(bào)告、還是參考出海日本從業(yè)者分享,都不難發(fā)現(xiàn)想要獲得日本用戶的信任可以說是一件極其困難的事情。

而字節(jié)跳動(dòng)之所以能一上來就切入美妝、美食、穿搭、萌寵、家居等多個(gè)品類做集成式種草社區(qū),得益于旗下 TikTok、BuzzVideo 和 CapCut 三款產(chǎn)品通過長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)已經(jīng)在日本獲得了一定的知名度和滲透率。曾有日本用戶給在 Sharee(Lemon8 早期版本)評(píng)論“聽說和 TikTok 來自同一個(gè)公司,真的是充滿期待呢!”

“建立信任”,對(duì)于出海日本的開發(fā)者而言,是最重要、也是最難的命題。

與字節(jié)跳動(dòng)豐富的全球化經(jīng)驗(yàn)有所不同,小紅書是專為中國(guó)用戶打造的種草平臺(tái),國(guó)際化基因幾乎為零,更別說具體到公認(rèn)高門檻的日本市場(chǎng)。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品搭建,到用戶獲取、創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng),Uniik 都只能從頭開始。

因而對(duì)于 Uniik 而言,集中精力到一個(gè)垂直品類賽道,是更具落地可能、也是試錯(cuò)成本更低的選擇。

為何偏偏是時(shí)尚?

日本的時(shí)尚歷史由來已久。若是從 1905 年的《婦人畫報(bào)》算起,至今已有 117 年。

山本耀司、三宅一生、川久保玲等日本時(shí)尚大師的設(shè)計(jì)風(fēng)格影響了幾代人的審美,直至今日這種影響仍在延續(xù);

無印良品、優(yōu)衣庫(kù)等日本品牌逐漸成為舒適、百搭、合身的代名詞;

原宿風(fēng)、澀谷辣妹風(fēng)、森女系、GAL 風(fēng)格、日系,時(shí)至今日仍是不少人的時(shí)尚穿衣指南。

毫不夸張地說,日本,在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是東亞乃至整個(gè)亞洲的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo),“卡哇伊”更是直接在全球范圍內(nèi)成為可愛的代名詞。

與之相呼應(yīng),穿搭也是小紅書國(guó)內(nèi)主站的重要領(lǐng)域,因而可以說小紅書的優(yōu)勢(shì)品類和日本用戶日常“對(duì)齊”了。

盡管日本目前已經(jīng)存在 WEAR 等本土穿搭社區(qū),但大多處于相對(duì)早期的階段,用戶體量和滲透率也相對(duì)比較有限,與其說是 Uniik 的潛在威脅,不如說是一起將日本時(shí)尚“線上化”的同行者。

更重要的是,時(shí)尚其實(shí)是覆蓋范圍很廣的品類,穿搭是時(shí)尚,美妝、生活方式、攝影在某種程度上似乎也可以被稱之為時(shí)尚,這也意味著在產(chǎn)品早期,Uniik 就先捅破了自己的天花板,以期進(jìn)可攻、退可守。

因而,Uniik 在首頁(yè)分為關(guān)注、推薦、新作品、鞋&包、小飾品、生活方式等 6 個(gè)標(biāo)簽。

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除了語(yǔ)言的本地化,Uniik 和 Lemon8 一樣,并未遵循傳統(tǒng)的日式 UI,而是選用了簡(jiǎn)化版“小紅書”的排列布局。圖文內(nèi)容以左右錯(cuò)落上下排列的模式展現(xiàn),設(shè)置點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享等按鈕,方便用戶與創(chuàng)作者進(jìn)行積極互動(dòng)。

直觀感受來看,Uniik 上創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容成熟度很高,圖片高清美觀、文字表達(dá)清晰、排版整齊,不少創(chuàng)作者還會(huì)注明穿搭靈感和涉及品牌。

在瀏覽內(nèi)容的過程中,筆者發(fā)現(xiàn)不同于國(guó)內(nèi)穿搭博主更側(cè)重適用場(chǎng)景和“氛圍感”,不少 Uniik 創(chuàng)作者會(huì)附上產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖。另外,男性用戶似乎占據(jù)了不低的比率,尤其是在新作品標(biāo)簽下,50 條貼文中有 39 條來自男性用戶。

從社區(qū)成熟度來看,盡管上線一年的 Uniik 仍處于比較早期的狀態(tài),但整體趨勢(shì)向好,持續(xù)刷新多個(gè)小時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容觸底情況,這和創(chuàng)作者們的辛勤努力有關(guān),以筆者關(guān)注的 10 位博主為例,其中 3 位保持日更頻率、3 位保持周更頻率,盡管樣本范圍不大,但也可見一二。

不過產(chǎn)品目前的互動(dòng)情況并不是太好,以首頁(yè)推薦內(nèi)容為例,大多數(shù)貼文的點(diǎn)贊量都在個(gè)位數(shù),只有少數(shù)可以進(jìn)入 30、極個(gè)別可以突破 100 次,評(píng)論則更加保守。

這種情況與 Uniik 目前的增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)。

溫和的積極增長(zhǎng)策略

一方面,根據(jù) App Growing Global 數(shù)據(jù),近 180 天 Uniik 累計(jì)僅投放了 1071 個(gè)廣告素材,Uniik 在廣告獲取用戶上采用了更克制的態(tài)度。

但另一方面,Uniik 又在多個(gè)方向上積極嘗試。

· 積極運(yùn)營(yíng) Twitter 和 YouTube 等在日本廣受歡迎的社交媒體。

截至發(fā)稿,Uniik 官方 Twitter 累計(jì)發(fā)布了 258 條推文并積累了 1186 個(gè)粉絲。

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· 積極構(gòu)建人才網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù) Apollo 數(shù)據(jù),目前 Uniik 國(guó)家經(jīng)理由曾在字節(jié)跳動(dòng)有過三年經(jīng)驗(yàn)的日本女性 Jin Hui 擔(dān)任。除此之外,合作伙伴經(jīng)理等職位也吸引了一些日本員工。

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Hui Jin 職場(chǎng)經(jīng)歷|數(shù)據(jù)來源:LinkedIn

另外,Uniik 還在官網(wǎng)以及日本本土招聘網(wǎng)站積極招募社交媒體運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)調(diào)研、活動(dòng)策劃等相關(guān)職能的實(shí)習(xí)生。

· 開展線上線下運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

在過去一年時(shí)間里 Uniik 在日本舉辦了多個(gè)主題的活動(dòng)。2021 年 10 月,Uniik 在日本開展了“#What is high fashion for me”的主題活動(dòng),鼓勵(lì)創(chuàng)作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭并標(biāo)出品牌名稱,官方會(huì)綜合原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量以及互動(dòng)情況等數(shù)據(jù),選出勝利者并給予流量扶持以及禮品獎(jiǎng)勵(lì)。

2022 年 4 月 Uniik 還舉辦了 2022 年首屆時(shí)尚慶典,以此來鼓勵(lì)年輕時(shí)尚設(shè)計(jì)師和獨(dú)立設(shè)計(jì)師。

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盡管創(chuàng)作者生態(tài)看起來還不錯(cuò),但要想接近小紅書的狀態(tài),Uniik 還有很多路要走,根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù),iOS 版本 Uniik 在 5 月下載量?jī)H為 2 萬(wàn)次。

對(duì)此,一位資深日本社區(qū)出海從業(yè)者表示“很正常,日本的社區(qū)運(yùn)營(yíng)基本可以算得上最難搞”。

而另一位接近小紅書的從業(yè)者則表示“日本很難做,日本用戶不太愿意嘗試新平臺(tái)、社交媒體發(fā)文意愿也相對(duì)較低,男性用戶數(shù)量多的社區(qū)更是難上加難,甚至可以說 Uniik 只是小紅書的一次出海嘗試,小紅書真正的目標(biāo)是東南亞六國(guó)?!?/strong>

對(duì)此筆者又求證了小紅書員工,對(duì)方表示,“也不能完全這樣說,都有在嘗試”。

但不管怎么說,小紅書在主站和 Uniik 之外,確有在以新加坡為代表的東南亞市場(chǎng)布局新產(chǎn)品。

復(fù)制真·小紅書,搶灘東南亞

如果說在日本運(yùn)營(yíng) Uniik 時(shí),尚需要面臨很多不確定因素和挑戰(zhàn),那么小紅書在東南亞推出 Spark 則可以說是順理成章了。上文有提到,小紅書 App 通過廣告投放以及社媒運(yùn)營(yíng),已經(jīng)獲取了不少來自馬來西亞、新加坡等東南亞市場(chǎng)的用戶,這意味著“東南亞用戶適用小紅書模式”的結(jié)論獲得初步檢驗(yàn)。

2022 年 4 月 30 日,小紅書海外發(fā)行商賬號(hào)正式發(fā)布了主要面向海外英語(yǔ)用戶的生活方式分享應(yīng)用 Spark。

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根據(jù) Data.ai 數(shù)據(jù),截至目前 Spark 取得的最好成績(jī)是新加坡 App Store 生活方式分類下載榜第 40 名。

據(jù)其在應(yīng)用商店的描述,Spark 覆蓋時(shí)尚、旅游、美食、休閑活動(dòng)、美容等多個(gè)領(lǐng)域,是一個(gè)處于潮流前沿的包容性社區(qū)。希望用戶可以受到啟發(fā),以自己喜歡的生活方式度過每一天。

雖然都只有首頁(yè)、發(fā)布和個(gè)人主頁(yè)等 3 個(gè)一級(jí)菜單,但顯然相較于垂直在穿搭領(lǐng)域的 Uniik,Spark 的定位和配色都更加接近真正的小紅書。目前 Spark 首頁(yè)設(shè)有關(guān)注、推薦、時(shí)尚、城市生活、美妝、旅行等 6 個(gè) tab,從系統(tǒng)標(biāo)簽以及創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容不難看出,Spark 打算復(fù)制小紅書“城市包圍農(nóng)村”的模式,從拿下城市用戶開始。

據(jù)一位 Spark 兼小紅書創(chuàng)作者描述“我從 Spark 運(yùn)營(yíng)人員處了解到,Spark 的算法與小紅書類似,會(huì)從用戶每天上傳的筆記池中根據(jù)各種策略選出候選集,然后進(jìn)行初篩;同時(shí)也會(huì)根據(jù)內(nèi)容的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論量以及給平臺(tái)帶來的價(jià)值給筆記挨個(gè)打分,最后按照評(píng)分以及用戶偏好將筆記展現(xiàn)在目標(biāo)用戶首頁(yè)?!?/span>

同 Uniik 一樣,Spark 也將早期工作重心放在創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)上。通過詳細(xì)拆解和分析 Spark 早期創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容,目前 Spark 創(chuàng)作者多數(shù)來自于小紅書和 Instagram,工作人員會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)篩選出適合的內(nèi)容創(chuàng)作者,通過發(fā)送私信或者與 MCN 聯(lián)系的方式來觸達(dá)這些創(chuàng)作者。

除此之外,Spark 還定向邀請(qǐng)目標(biāo)創(chuàng)作者參與官方舉辦的“Spark Day”線下活動(dòng),以此來與更多創(chuàng)作者進(jìn)行深度接觸并建立早期創(chuàng)作者交流氛圍,Spark Day 活動(dòng)落地在一家森系的手作咖啡館,并設(shè)置了打卡拍照區(qū),創(chuàng)作者們可以親自動(dòng)手參與制作咖啡并打卡留念。通過粗淺復(fù)盤,多數(shù)創(chuàng)作者來自美食、探店、旅行、穿搭等品類。

從創(chuàng)作者們的打卡記錄來看,似乎對(duì)本次線下活動(dòng)比較滿意。

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另外,Spark 繼續(xù)沿用線上主題活動(dòng)的模式,鼓勵(lì)用戶參與話題挑戰(zhàn)以及主題創(chuàng)作。Spark 官方賬戶也會(huì)推薦一些優(yōu)質(zhì)博主,給予流量扶持,許是與有不少用戶有使用小紅書的經(jīng)歷有關(guān),Spark 的互動(dòng)效率似乎要比 Uniik 還高上一些。

當(dāng)然,Spark 也才上線 2 個(gè)月,目前披露出來的相關(guān)數(shù)據(jù)和策略還相對(duì)有限,我們也無法做出更多預(yù)測(cè),不過筆者會(huì)對(duì)小紅書出海進(jìn)行持續(xù)追蹤。

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