抖音和小紅書哪個更高端，是抖音好還是小紅書好？

昨天有企業(yè)家跟我跟我留言，看到抖音在學小紅書培養(yǎng)“種草”，小紅書在網(wǎng)絡上出現(xiàn)的頻率也越來越高了，這個平臺有什么神奇之處嗎？

其實，我倒覺得不是平臺做得有多么神奇，而是今天經(jīng)濟社會的特征，決定了小紅書的形式受到了用戶的歡迎。

那么，經(jīng)濟社會有什么特征呢？

《第四消費時代》這本書以日本為例，系統(tǒng)地分析了經(jīng)濟社會的發(fā)展歷程，具體分為了四個階段。

我們用書中的邏輯來推導中國的狀況，在建國之后到1985年，中國還處于“第一消費時代”的階段，那時候大眾消費只存在于個別大城市，在中國廣袤土地上的絕大多數(shù)地區(qū)，大眾消費幾乎可以忽略不計。

1985年之后，中國開始走向“第二消費時代”，而這個時代的特征，叫做批量生產(chǎn)與標準化。

那是一個消費品匱乏的年代，你只要生產(chǎn)出來質(zhì)量夠硬的商品，就不愁沒人買，那時候企業(yè)面臨的問題往往是“怎么才能更快地賣出去”。

“渠道為王”就是在那時候提出來的，這里的渠道就是指具有開拓線下市場和觸達用戶的各級經(jīng)銷商、代理商，他們組成了銷售網(wǎng)絡.

像格力、美的、格蘭仕、春蘭，包括娃哈哈這一批企業(yè)，都是在那時靠著高超的渠道能力征服了全國市場，成為了一代人家喻戶曉的品牌。

但在經(jīng)歷了“第一代”向“第二代”轉(zhuǎn)型的“嬰兒潮”后，社會消費的主力軍悄悄變成了他們的子女。

這代人的成長環(huán)境、教育水平，以及步入社會后面臨的情況跟他們的父輩完全不同，特別是互聯(lián)網(wǎng)對于消費和生活的深入融合，在他們身上也就體現(xiàn)出了完全不同的特質(zhì)。

毫無疑問，中國已經(jīng)進入了“第三消費時代”，這個時代消費的主題叫做個性化和高品質(zhì)。

發(fā)現(xiàn)問題了沒有，在第二消費時代，批量生產(chǎn)和標準化是站在賣方供給角度提出的。

但是，第三消費時代的個性化和高品質(zhì)，是以用戶需求為導向的。

企業(yè)今天面臨的問題，更多是“怎么讓消費者選擇我”。

所以，在“渠道為王”的基礎(chǔ)上有了新一層的含義，“營銷為王”成了近10年的主流看法，特別是在有了網(wǎng)絡營銷的概念之后。

當然，任何理論都需要進化，今天線上流量的競爭也很激烈，過去我們可能很輕松借助于搜索優(yōu)化就能做到“霸屏”，今天每獲得一個新用戶的成本都非常昂貴。（我們借助于短視頻也有機會做到霸屏，這個時間窗口不會太久）

所以，營銷的理念也要不斷去迭代，去找到一個成本更低，效率更高的模式。

小紅書就是一個研究消費與營銷的經(jīng)典案例，這家公司即使未來可能會消失，但是它的模式會是這個時代的營銷主流之一。

那么，小紅書是什么模式呢？

在小紅書身上有很多標簽：中國最大的生活方式內(nèi)容平臺；高價值、高影響力、高活躍度的“三高人群”聚集地；女性化；年輕化；一線城市等等。

但在我看來，它最重要的標簽和特征，應該是UGC。

也就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

微信公眾號、B站、抖音、小紅書這類都算，用戶不再是內(nèi)容的純粹接受者，也可以成為主要的內(nèi)容提供者，這就是UGC的含義。

UGC能成為主流，內(nèi)在是符合第三消費時代的特征。

第三消費時代追求個性化和高品質(zhì)，所以消費者都渴望在消費之前，聽到真實的用戶反饋，去看到同樣作為買者的購物體驗，使用體驗和生活方式。

良好的反饋就像給其他用戶種下了一棵小草，我用了也會是這樣；差勁的反饋就等于給其他用戶提前踩雷，我就可以避開這個雷。

所以，從“種草”到“拔草”，從“踩雷”到“避雷”，小紅書的出現(xiàn)解決了第三消費時代最核心的消費痛點—真實的用戶體驗和生活分享。

這是小紅書的核心邏輯，我把“轉(zhuǎn)介紹”平臺化，把每個人的朋友圈放在了公域里。

當然，企業(yè)的目光不應該僅僅局限在這，我們應該再深挖一下，UGC內(nèi)容平臺爆火的背后，體現(xiàn)了未來什么樣的發(fā)展前景？

營銷的邏輯變了，企業(yè)需要具備更高的用戶運營能力。

在第一和第二消費時代，雖然講究“渠道為王”，但并不是沒有營銷，只是那時候的營銷還主要以“廣而告之”的手段為主。

現(xiàn)在，需求成為主導，“讓消費者選擇我”所代表的深度用戶運營，成為了這個時代的主流，也是我們企業(yè)必備的能力。

借助于足夠多的數(shù)據(jù)，分析用戶畫像，找到用戶喜歡什么，再對用戶特征進行針對性營銷，才能做到“讓用戶選擇我”。

其次，產(chǎn)品的邏輯變了。

過去兩個消費時代，企業(yè)主導了產(chǎn)品的研發(fā)與設計，消費者處于被動接受的位置。

它的流程是一級研發(fā)負責產(chǎn)品核心功能，二級研發(fā)負責產(chǎn)品外觀和設計，市場部是為企業(yè)的銷售和推廣提供輔助。

今天，個性化和品質(zhì)化的要求把市場部的地位極大地拔高，數(shù)字化時代的到來也讓產(chǎn)品的反饋更為直接，市場部、設計師、研發(fā)部的職能實際上被綁定在了一起。

整個流程也出現(xiàn)了二次的逆轉(zhuǎn)。

設計與研發(fā)需要根據(jù)市場提供的反饋及時地改進產(chǎn)品，供應鏈的反應速度要能跟上產(chǎn)品的迭代速度，這成為了企業(yè)新的競爭力所在。

結(jié)合下來，我們可以看到一個重點，不是因為我有什么能力，讓用戶一定要來買我的產(chǎn)品，而是我能從用戶的角度出發(fā)，做出用戶需要的產(chǎn)品。

這時候我們再來看小紅書，就可以在更深層次認識到它的重要性了。

它的用戶活躍度足夠高，分享的動力足夠足，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容足夠多，這對于企業(yè)而言，不簡單是一個買“軟廣”進行營銷的平臺，更是一個企業(yè)收集用戶反饋，對產(chǎn)品進行更新迭代，對營銷進行實時調(diào)整的數(shù)據(jù)平臺。

舉一個小紅書很火的例子。

汽車的傳統(tǒng)需求是性能、操控、安全，這些對于主打一款5萬元左右的汽車廠商來說，它怎么宣傳都不占優(yōu)勢，比你強得太多了。

不過，他們在小紅書上提取出了新的需求關(guān)鍵字：顏色、內(nèi)飾、改裝、價格，這就給上汽五菱在新品Mini EV的設計與研發(fā)上找到了新價值。

大玩具、性價比。

后來，主打性價比、顏值、年輕人的Mini EV憑借針對性極強的設計迅速吸引了年輕人的關(guān)注。

接下來就是營銷了，UGC平臺最重要的功能，是利用KOC種草。

什么是KOC？

就是可以影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費行為的消費者，他們自己本身就是消費者，分享的內(nèi)容就是親身體驗，天然更受到信任。

根據(jù)火箭大數(shù)據(jù)，最近一年“五菱”品牌筆記數(shù)量有2.2萬篇，在小紅書汽車類目中的份額占比，從0.3%上漲到了4.3%，MINI EV相關(guān)筆記占五菱品牌全部筆記的75%。

這就是營銷上的“四兩撥千斤”了。

五菱沒有走傳統(tǒng)車企的“大曝光+垂直媒體滲透”的老路，而是主打用戶與品牌“共創(chuàng)”的“潮裝活動”，滿足了年輕用戶個性化、定制化的心理需求，也收獲了UGC平臺的種草，引爆了線上的第一波熱議。

接著再跟小紅書官方合作進行“小紅車”的線下展示，承接線上熱潮，進行直接變現(xiàn)，在這種“精準打擊”之下，Mini EV的爆火，也就是順其自然的事情了。

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最后，我們回過頭來看，小紅書很重要嗎？

從商業(yè)的角度看，小紅書本身并不重要，也不神奇，它只是一個平臺，沒了小紅書，未來還會有小藍書、小綠書。

但從營銷的角度看，小紅書所做的創(chuàng)新，它所代表的UGC內(nèi)容輸出模式，會是今天主流的營銷趨勢，特別是在需求導向的第三消費時代，認清這一點并利用好它，很重要。

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責任編輯 | 羅英凡