曾鳴教授曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)經(jīng)典的零售理論,叫做三浪疊加。在零售1.0時(shí)代,零售的主要模式就是街邊的夫妻店;過(guò)了很多年,忽然出現(xiàn)了國(guó)美電器、蘇寧電器等家電連鎖大賣(mài)場(chǎng),連鎖店就是零售2.0時(shí)代,連鎖店必然要吞噬夫妻店的生意,但是因?yàn)榈案鈮虼笕丝诩t利夠多,所以那些夫妻店也并沒(méi)有覺(jué)得生意有多難做,大家各自安好井水不犯河水;又過(guò)了一些年,忽然冒出來(lái)個(gè)淘寶、京東,這些線上平臺(tái)又開(kāi)始切走了一塊蛋糕,但是不管是夫妻店還是連鎖店也沒(méi)覺(jué)得線上的生意就是多大的威脅,反正生意依然能做,店照開(kāi)。這時(shí)候,夫妻店、連鎖店和線上店三種零售店業(yè)態(tài)并存,這就是零售3.0時(shí)代。直到有一天,夫妻店和連鎖店的生意出現(xiàn)斷崖式下滑的時(shí)候,他們才開(kāi)始驚呼“狼來(lái)了”。其實(shí)狼早就來(lái)了。

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是什么讓線上店對(duì)線下店造成了致命的打擊?借用劉潤(rùn)在《商業(yè)簡(jiǎn)史》一書(shū)中的觀點(diǎn),是技術(shù)的進(jìn)步,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓供給端(生產(chǎn)方)和需求端(客戶方)的連接更加方便快捷了。任何被顛覆的商業(yè)模式,最大的因素都是因?yàn)榧夹g(shù),只要技術(shù)的顛覆才是革命性的和徹底性的(比如手機(jī)取代了BP機(jī)),否則很多所謂的商業(yè)模式都是花拳繡腿,新瓶裝舊酒而已(比如錢(qián)大媽?zhuān)<夹g(shù)的進(jìn)步,讓我們開(kāi)始重新審視營(yíng)銷(xiāo)4P,而4P的核心是對(duì)消費(fèi)者(客戶)的深刻洞察。客戶的需求發(fā)生了怎樣的變化,他們需要什么樣的產(chǎn)品,他們?cè)敢飧抖嗌馘X(qián),他們是否愿意幫我們轉(zhuǎn)介紹……當(dāng)我們把顧客研究清楚之后,其他的幾個(gè)P你想怎么玩都可以,可以玩出花來(lái)。

正是基于消費(fèi)者的變化和技術(shù)的進(jìn)步,營(yíng)銷(xiāo)中很關(guān)鍵的一個(gè)P渠道發(fā)生了巨大的變化。當(dāng)然,你也可以講4C把渠道理解為便利性,那么怎么方便怎么買(mǎi),就是消費(fèi)者今天的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣?;诖?,我們來(lái)談?wù)勄赖膸追N形式。

一、傳統(tǒng)渠道

產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手上有一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈條,有人把它稱(chēng)為價(jià)值鏈,但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)上在貨品流通的過(guò)程中,并沒(méi)有為消費(fèi)者創(chuàng)造增值,而是在制造摩擦力。摩擦力這個(gè)詞太好了,版權(quán)歸屬劉潤(rùn)。就是說(shuō)貨品流動(dòng),渠道鏈條上的各層次銷(xiāo)售商層層加價(jià)。以前,是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng),作為經(jīng)銷(xiāo)商拿到了某個(gè)品牌的區(qū)域代理權(quán),就可以坐享加價(jià)紅利了;現(xiàn)在,只要消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)渠道實(shí)在是太多了,想找誰(shuí)買(mǎi)就找誰(shuí)買(mǎi)想在哪買(mǎi)就在哪買(mǎi)。那我們還需要傳統(tǒng)渠道代理商經(jīng)銷(xiāo)商模式嗎?答案是需要,為什么?因?yàn)榍揽梢詭椭髽I(yè)轉(zhuǎn)移庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),渠道商筑起了一道大壩,可以幫助企業(yè)起到防洪抗旱的功能。

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二、電商渠道

我記得幾年前我在給一家家具企業(yè)培訓(xùn)的時(shí)候,還有傳統(tǒng)代理商跑到廠家老總辦公室去投訴,說(shuō)企業(yè)不能在網(wǎng)上開(kāi)店啊,會(huì)影響線下店的生意。現(xiàn)在這種聲音已經(jīng)很少了。因?yàn)榇蠹艺J(rèn)識(shí)到一個(gè)問(wèn)題,線上線下是聯(lián)動(dòng)的生意,線上搜索線下購(gòu)買(mǎi)的顧客有,線下搜索線上購(gòu)買(mǎi)的顧客也有,線上對(duì)線下的生意是有帶動(dòng)作用的。你不做,你的對(duì)手就去做了。很多時(shí)候總是這樣,等你意識(shí)到了的時(shí)候,風(fēng)口都已經(jīng)過(guò)去了,現(xiàn)在的電商也是履步為艱。

三、社交渠道

曾鳴教授在提出零售三浪疊加之后不久,突然之間殺出一個(gè)拼多多來(lái),打著社交零售的幌子,快速擴(kuò)張一下子給淘寶打了個(gè)措手不及。拼多多的成功有很多原因,歸結(jié)起來(lái)核心有這么幾點(diǎn);一是最開(kāi)始借雞生蛋,借用微信系統(tǒng)龐大的活躍客戶群生態(tài);二是用新技術(shù)包裝傳統(tǒng)商業(yè)模式,說(shuō)的直白點(diǎn)就是打著社交電商的幌子干傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)的活兒;三是低價(jià)策略,我經(jīng)常在課程中講,低價(jià)是所有商業(yè)模式里最簡(jiǎn)單有效的打法,價(jià)格是撬動(dòng)所有生意最好的杠桿?,F(xiàn)在出現(xiàn)的各種社區(qū)團(tuán)購(gòu),微信團(tuán)購(gòu),都可以稱(chēng)之為社交渠道。

四、直播渠道

這個(gè)不用我多做解釋?zhuān)蠹叶寄軌蚶斫?,就是直播帶貨。不過(guò)我個(gè)人對(duì)直播帶貨這個(gè)帶字非常認(rèn)同,帶貨不是賣(mài)貨,所以直播的功能到底是什么,答案是不一定,有些企業(yè)是通過(guò)直播來(lái)賣(mài)貨,而有的企業(yè)是通過(guò)直播來(lái)做品宣。品銷(xiāo)合一,是直播最大的特點(diǎn),也就是說(shuō)直播間既能夠起到品牌宣傳的作用,也能夠直接賣(mài)貨。不管你是什么類(lèi)型的門(mén)店,都必須得有線上店,線上店最終都得升級(jí)為直播間。唯有如此,才是真正的以客戶為中心。

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五、平臺(tái)渠道

很多企業(yè)都說(shuō)新零售要從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)客戶,但是你的客戶在哪,流量從哪些來(lái)?為什么有些平臺(tái)可以做低價(jià),人家不賺錢(qián)依然可以繼續(xù)出貨,說(shuō)到底人家財(cái)大氣粗,玩的商業(yè)模式跟你不一樣,人家平臺(tái)通過(guò)低價(jià)引流實(shí)現(xiàn)了人的聚集,有人(客戶)就有變現(xiàn)的機(jī)會(huì)?,F(xiàn)在,你想要快速打開(kāi)市場(chǎng),要不要借用人家的渠道,也就是說(shuō)“借船出?!薄D阕约嚎赃昕赃甑刈越ㄇ赖酶傻焦纺犟R月啊,而且得把你累哭。做電商的,京東、當(dāng)當(dāng)都?xì)g迎你入住,這就是平臺(tái);做建材的,家裝公司整裝公司都?xì)g迎你來(lái)合作,這就是平臺(tái)。

六、客戶渠道

因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步,從廠家到客戶之間,不僅僅有物流的便利性還有信息流的便利性。所以,小米有了米粉,米粉可以在公司的產(chǎn)品研發(fā)上提出建議,然后公司集思廣益再進(jìn)行定制生產(chǎn),也就是說(shuō)今天的消費(fèi)者可以成為公司的研發(fā)經(jīng)理創(chuàng)業(yè)伙伴,我把這樣的渠道模式稱(chēng)之為客戶渠道。比如肆拾玖坊,人家玩眾籌也能玩出一家大企業(yè)來(lái),這就是商業(yè)的進(jìn)步。培養(yǎng)一批自己的核心粉絲,讓粉絲做推廣裂變,這樣的玩法比傳統(tǒng)的商業(yè)打法更快,也更有活力。

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關(guān)于渠道(客戶購(gòu)買(mǎi)的便利性),因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟,推動(dòng)了各種新的銷(xiāo)售渠道的出現(xiàn),下一波浪潮已經(jīng)來(lái)臨,在數(shù)字化時(shí)代,渠道如何整合會(huì)更高效,更加沒(méi)有摩擦力,給客戶創(chuàng)造更加方便的購(gòu)買(mǎi)便利性和更加滿意的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)感,值得所有的營(yíng)銷(xiāo)人思考和企業(yè)家實(shí)踐。

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