文/老余

心理學(xué)在營銷中應(yīng)用非常廣泛：

作為商家，如果你不了解這些應(yīng)用，如何在一片紅海里贏得消費(fèi)者？

作為消費(fèi)者，如果你不了解這些應(yīng)用，被人套路后不僅侮辱了你的智商，還有可能被人侮辱人格（背后罵你傻~）。

這個(gè)小系列就來細(xì)數(shù)十個(gè)心理學(xué)發(fā)現(xiàn)在營銷中的應(yīng)用。如果你是商家，看過本篇后請(qǐng)你善良，畢竟套路別人不是為商之道；如果你是消費(fèi)者，看過本篇之后請(qǐng)擦亮眼睛，不要被無良商家誘導(dǎo)受騙。

要把這“十個(gè)點(diǎn)”講完，搞成一篇實(shí)在是太長了，計(jì)劃分三篇來寫，我們以“熟悉+陌生”的套路來，這樣你看著會(huì)有意思一些。

本篇把三點(diǎn)講清楚：錨定效應(yīng)、心理賬戶、尾數(shù)定價(jià)。

（一）、錨定效應(yīng)：設(shè)置錨點(diǎn)、改變錨點(diǎn)、移除錨點(diǎn)

什么是錨定效應(yīng)？

——就是我們對(duì)某個(gè)新事物的判斷，都希望找到參考，這個(gè)參考對(duì)象就像一只“錨”一樣，扎在我們的心里，從而影響、甚至改變我們對(duì)新事物的評(píng)價(jià)和決策。

商家主要從兩個(gè)方面運(yùn)用這個(gè)效應(yīng)：

• 1、設(shè)置錨點(diǎn)——當(dāng)他們想以更高的價(jià)格成交，又不讓消費(fèi)者感到“疼”時(shí)，商家就設(shè)置一個(gè)錨點(diǎn)。

線下最常見的，就是在那些可以還價(jià)的服裝店買衣服，你問老板多少錢？老板說500。

“什么？這也太貴了吧！”

“那你出個(gè)價(jià)，覺得多少合適？”老板百分百會(huì)這樣反問你。

此時(shí)，即使你本來的心理價(jià)位是80，但很多人還是受到了“500”這個(gè)數(shù)值的影響，最后的出價(jià)會(huì)比80高（如果老板一開始的出價(jià)是200元，還價(jià)到80附近的比例就會(huì)大幅增加）。

這個(gè)“500元”就是商家在顧客心理種下的錨點(diǎn)。

換到線上，商家利用錨定效應(yīng)最常見的就是“劃線價(jià)”，一個(gè)商品本來的價(jià)格是3499元，但在這個(gè)價(jià)格前面來一個(gè)“5998”的劃線價(jià)（錨點(diǎn)），我們就會(huì)天然覺得3499的價(jià)格很友好很良心了。

在賣房中介向你推銷房子時(shí)，也經(jīng)常用到這一點(diǎn)。

每次中介約你看房時(shí)，基本都不止一套，他們會(huì)帶你看兩套差不多完全一樣的房子，其中一套性價(jià)比顯然更好，那套各方面都差房子，就是中介給你心理種下的錨點(diǎn)，來影響你的評(píng)價(jià)體系甚至決策。

更有甚者，帶你看完這套性價(jià)比高的房子后，中介知道你正在由于，于是其中一個(gè)中介大概率會(huì)接到一個(gè)電話，且會(huì)免提，說這套房子有別的客戶看中了，明天就來交定金。

在行業(yè)里，這就叫「踢單」，就是一腳把你提進(jìn)財(cái)務(wù)室交錢的意思。

這種“套中套”，肯定會(huì)影響很多人的原本的決策。

那些奢侈品牌也是這方面的高手，如德國史蒂福公司的黃金絨毛泰迪熊，全球限量100多只，價(jià)格近60萬人民幣/只；英國一家公司賣鉆石鑲嵌的筆記本，價(jià)格近600萬人民幣… …。

這些限量高價(jià)的商品，對(duì)于一家公司來說，其實(shí)掙不了多少錢（因?yàn)閿?shù)量實(shí)在是少），為何他們要這么搞？

就是要告訴全球消費(fèi)者，我們的東西是很貴很貴的，你手上的那一個(gè)，真的很劃算。

你看那些賣奢侈包的店，不靠限量天價(jià)包包掙錢，最掙錢的就是無限量供應(yīng)但價(jià)格在幾萬的那種包上。

而那些不掙錢的天價(jià)商品，就只有一個(gè)目的——在消費(fèi)者心里種“錨”。

• 2、改變錨點(diǎn)——當(dāng)商家們相互競(jìng)爭，想要爭取到更多客戶時(shí)，就會(huì)想辦法改變顧客心里的錨點(diǎn)。

比如你本來賣一款高端的豆?jié){機(jī)賣得很好，價(jià)格是599元，但旁邊那一家為避開和你正面競(jìng)爭，賣低端的豆?jié){機(jī)，價(jià)格只有300塊，把本屬于你的一部分客戶搶走了。

怎么辦？

此時(shí)，這兩款豆?jié){機(jī)在消費(fèi)者心里互為錨點(diǎn)——你的東西好，但是貴；他家的東西差一點(diǎn)，但架不住便宜。

解決辦法就是再進(jìn)一款和原來高端豆?jié){機(jī)品質(zhì)差不多，但價(jià)格更貴的產(chǎn)品，比如把售價(jià)提到799左右。

這樣一來，消費(fèi)者心里的錨點(diǎn)就改變了，與新進(jìn)的產(chǎn)品一對(duì)比，你原來599元的豆?jié){機(jī)的性價(jià)比立馬凸顯，而旁邊那家300塊的，甚至讓消費(fèi)者感覺到了便宜沒好貨。

以上，就是商家們?cè)阱^點(diǎn)上常用的手段，我們作為消費(fèi)者怎么辦呢？怎么才能不被套路呢？

1、那就在你有機(jī)會(huì)出價(jià)時(shí)先出價(jià)。如買衣服時(shí)，不要讓老板先出價(jià)，你先說出你的心理價(jià)位，在老板心里先錨點(diǎn)；

2、看到一個(gè)款式質(zhì)量差不多的商品。一個(gè)價(jià)格高一個(gè)價(jià)格低時(shí)，你就要小心了，你會(huì)無意識(shí)地覺得價(jià)格低一點(diǎn)的那個(gè)更加實(shí)惠。

但真的要完全避免，其實(shí)基本不可能，跳出商業(yè)世界，人類所有的一切感受都是有錨點(diǎn)的，都是相對(duì)的。

這頓飯是好吃還是不好吃？這個(gè)男朋友好還是不好？這臺(tái)新車開著爽還是不爽？等等，我們所有的悲歡離合，何嘗不是比較后的結(jié)果呢！

（二）、心理賬戶：意外所得賬戶、感情維系賬戶

以前，線上線下商家為刺激成交，打折用得比較多，可很快“滿減”這種策略就大行其道，代替了打折這種策略。

雖然結(jié)果是一樣的，但為何「滿減」比「打折」要好呢？

——因?yàn)檫@關(guān)乎到「心理賬戶」。面對(duì)同樣數(shù)額的錢，歸屬心理賬戶不同，我們對(duì)它的態(tài)度就截然不同。

比如上圖，滿800元減200元，其實(shí)就是打75折。這兩者在消費(fèi)者心里有何區(qū)別呢？

區(qū)別大了：

打75折時(shí)，消費(fèi)者的心理過程是這樣的，其實(shí)這個(gè)東西可能就值600塊，或者你賣的是滯銷品或過季品。且600比較800，沒啥感覺。

但滿800減去200塊的心理過程是這樣的，自己先給對(duì)方付了800塊，然后有額外收獲了200塊（像在路上撿了200塊一樣），而這200塊不是和800塊比較，而是與0比較。

——滿減，就讓消費(fèi)者把這200塊歸集到了「意外所得」的心理賬戶。

更有甚至，很多商場(chǎng)更進(jìn)一步，采取滿額返券，這個(gè)券可以兌換商場(chǎng)里的任何商品和服務(wù)，這就更加強(qiáng)化了「意外所得」這個(gè)心理賬戶。

這也解釋了最近幾年國家給我們稅收政策為何不直接“打折”，而要做退稅了，先把你要交的稅收上來，然后再返還給你本該屬于你的錢。

這樣做的原因起碼有兩個(gè)：一個(gè)是你會(huì)感覺天上掉餡餅了，這會(huì)比直接減稅更能提升國民幸福指數(shù)；二來這些錢會(huì)被你歸集到「意外所得賬戶」，而我們對(duì)待意外所得的錢會(huì)大手大腳，這又刺激了消費(fèi)。

這是我們心理上的「意外所得賬戶」，除此之外，商家們常常還利用我們的「感情維系賬戶」。

你是做保健品的，效果很好但就是貴，目標(biāo)客戶舍不得買，怎么辦？

那就把保健品包裝成「禮品」，在國人的意識(shí)里，禮品就是送人的，就是為了維系感情的，送禮當(dāng)然得有面子，得送點(diǎn)貴的。

這樣一來，花這筆錢就不肉痛了。

但最終的結(jié)果，可能和自己買自己吃差不多，因?yàn)檫^年過節(jié)你送我我送你，最后你買的腦白金在年后，又回到了你手里。

所以：

——有時(shí)你的好產(chǎn)品賣不出去，可能就是因?yàn)槟銓?duì)產(chǎn)品的定義出了問題，而這些定義會(huì)在消費(fèi)者心里對(duì)應(yīng)到不同的心理賬戶，而不同的心理賬戶花錢心痛與否的概念，是不一樣的。

（三）、尾數(shù)定價(jià)

當(dāng)年老羅賣錘子手機(jī)時(shí)，一開始還不屑這種定價(jià)方法，說他的粉絲都是理性人，搞這種套路不好，但最后老羅放棄了，也采用了這種“99、88”的尾數(shù)定價(jià)。

為何要這么定價(jià)？

因?yàn)檫@會(huì)讓消費(fèi)者感覺到便宜。

為何我們會(huì)誤以為這樣的價(jià)格便宜些？

因?yàn)槭澜绲男畔?shí)在是太龐大了，而我們的大腦“寬帶有限”，為了簡化世界快速?zèng)Q策，千百萬年的進(jìn)化讓我們有了給一切事物貼標(biāo)簽的本能，比如地域黑。

在價(jià)格上也是如此，標(biāo)價(jià)99元的商品，我們把他歸類到100元以下的東西，而100元以下會(huì)調(diào)取我們心理上的「零錢賬戶」，而零錢就是用來隨便花的。

而價(jià)格在100元–199元的東西，我們會(huì)歸集到100元以上的東西，雖然99元與100元只差了1塊錢，但在心理上的出發(fā)點(diǎn)完全不同，所以對(duì)待商品的態(tài)度也會(huì)不同。

且對(duì)待這樣88、99的尾數(shù)，我們還有一種打過折的感覺，這其實(shí)又是一種隱性的錨定。

（四）、加深一下

表面上看，價(jià)格是商家與顧客之間的博弈，但這只看到了冰山一角。

定價(jià)，是營銷里很重要的一環(huán)，負(fù)責(zé)任的咨詢公司一般都不敢輕易給客戶指導(dǎo)定價(jià)：

一是定價(jià)決定了你在與什么公司的什么產(chǎn)品在競(jìng)爭，比如十幾塊一瓶的紅星，就不可能是茅臺(tái)的競(jìng)爭者；

二來定價(jià)決定了你的消費(fèi)群體的規(guī)模大小，價(jià)格決定了購買力，這個(gè)很好理解；

三是定價(jià)決定了你的重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里，比如喜茶的定價(jià)，他就不可能去鎮(zhèn)上開店；

四是價(jià)格決定了你能為渠道分多少錢，價(jià)格高一些利潤多一些，可以分給渠道的錢就多一些，渠道推你的產(chǎn)品就積極一些。

為何小米線下店一開始都是自營？最大的原因就是小米利潤薄，分給渠道商的錢少，你作為渠道賣小米掙200塊，賣華為掙500。

你說你推誰？

（完）

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