“減負”成功后,京東把下一個戰(zhàn)場選在了即時零售市場,跟美團的硬碰硬已經迫在眉睫。
承認“京喜”的失敗,是京東上半年最明智的選擇。今年二季度,京東選擇嚴守財務紀律,削減各類開支,隨即也看到了成效:該季度京東的經營利潤為人民幣38億元,同比增長1160%。但在漂亮的業(yè)績背后,以3C產品起家的京東仍在煎熬。
消費電子行業(yè)進入寒冬、消費者購物熱情有所冷卻,現(xiàn)實依然殘酷;與此同時,京東旗下的“京喜拼拼”等業(yè)務已經迎來了大規(guī)模收縮和裁撤。某種程度上,這也意味著京東在下沉市場的探索遭遇了挫敗。京東急需找到新的增長點。
在二季度電話財報會議上,京東表示今后將會更加關注即時零售市場——而這也是美團瞄準的業(yè)務領域。京東和美團之間的競爭將在所難免。這場圍繞著線下生態(tài)和末端配送的大戰(zhàn),最后會花落誰家?
是牽手達達的京東,還是擁有超過500萬騎手的美團?
在即時零售市場,達達是京東整體布局的重要一環(huán) 圖源微博@京東到家
瘦身之后,京東仍將加碼即時零售
新冠疫情給向來信仰“燒錢擴張”的企業(yè)們迎面潑了一盆冷水,即使家大業(yè)大的京東也得“勒緊褲腰帶過日子”。今年二季度,京東減少了“營銷開支”及“一般和行政開支”,同時裁撤了花錢補貼用戶卻收效甚微的社區(qū)團購業(yè)務。
下沉市場遭受挫折,京東在業(yè)務布局上無疑更審慎了——但該花的錢還是得花。在追求“一小時乃至幾分鐘配送到家”的即時零售市場上,京東并沒有收縮的意思。相反,在二季度業(yè)績電話財報會議上,京東展現(xiàn)出對即時零售的極大興趣。京東CEO徐雷表示,京東已經關注到用戶對按需交付的需求在快速增長,這也將推動京東更加關注即時零售市場,并進一步作出調整。
“我們將繼續(xù)看到這一業(yè)務對消費者的滲透,以及這一新業(yè)務的質量和交付表現(xiàn)。因此在短期內,我們不會考慮短期的GMV表現(xiàn)。不過我們確實看到京東即時零售業(yè)務的GMV,在沿著一條良好的軌道增長?!?
在人們眼中,能下單后半個小時送到家的,已經不僅僅是外賣了。
連鎖品牌店、商超便利店、鮮花店、蛋糕店、藥店、生鮮店……在越來越多的場景中,今天的消費者需要外賣那樣即時、快速的配送體驗。尤其是在早年的外賣大戰(zhàn)后,即時零售進入了爆發(fā)期。這進一步吸引了各大企業(yè)的注意。
浙商證券研究所研報指出,從需求角度測算,到2025年,即時零售行業(yè)有望達到萬億元規(guī)模。覆蓋2.57億消費群體的即時零售市場,不容任何一家企業(yè)小覷。
即時零售行業(yè)規(guī)模在2025年有望突破萬億元 圖源浙商證券研究所
京東能在整個市場中分到一塊大蛋糕嗎?
用老兵打新仗,美團的勇氣是外賣給的?
即時零售的商業(yè)模式分兩種:
一種是自營模式,比如美團買菜、叮咚買菜、盒馬鮮生。平臺要自己進貨、銷售和配送。在這種重資產模式下,商品銷售收入是盈利的主要途徑。一些傳統(tǒng)商超有時也會建立自己的平臺,比如永輝生活、沃爾瑪到家。這種模式的好處是產品質量容易把控,但場景的豐富度很低,出于控制成本的考量,自營商家能夠提供的商品品類有限,對于消費者而言可能不夠靈活。
相比之下,平臺模式的場景就豐富了很多,商超便利、生鮮水果、鮮花綠植、藥店甚至數(shù)碼3C等第三方商家都可以入駐。比如現(xiàn)有的美團閃購、餓了么和京東到家,平臺只需展示信息,并提供訂單即時配送服務,不承擔商品采購和倉儲成本。不過這種輕資產模式,對流量池和配送網絡有很高的要求。只有規(guī)模不斷擴大,平臺才能不斷地優(yōu)化成本,實現(xiàn)盈利。
這背后的邏輯并不復雜:只有用戶流量更大,才能吸引更多的商家,擁有更多的商品和服務品類;只有配送網絡越強,配送效率越高,消費者感受到的“即時配送”體驗才會越好,才會反復選擇這一平臺。
與京東APP(上)聚焦購物不同,美團APP(下)還提供了打車、單車、電影、旅游等服務入口
值得一提的是,這些要素非常容易產生正反饋。它們在形成“護城河”的同時,也可以成為品牌的放大器,推動平臺快速擴張。在某種程度上,這正是美團的優(yōu)勢所在。
在即時零售領域,美團的優(yōu)勢就是流量池和配送網。
美團的核心本地商業(yè)和新業(yè)務版塊,貢獻了非常豐富的消費場景。從餐飲外賣、酒店民宿、旅游交通、美團閃購,再到美團優(yōu)選、美團買菜、網約車、共享單車、充電寶……“美團”就像一個入口,源源不斷地吸引流量進來,聚合成一個龐大的流量池,‘’
美團的流量幾乎覆蓋了衣食住行的各個方面,它擁有很多入口。與美團閃購相比,京東到家就顯得有些勢單力薄,它的主要“援軍”是京東APP,但京東APP很大程度上局限于頻率更低、單價更高的購物場景。在流量規(guī)模上,京東到家容易處于下風。
美團閃購的另一大優(yōu)勢在于:可以復用美團外賣的運力資源。
直觀地看,美團閃購可以繼承美團外賣在騎手人數(shù)和效率上的優(yōu)勢;展開來說,美團閃購還可以繼承美團外賣的配送模型——它經受了市場長時間的檢驗,已經很成熟了。包括美團在外賣等業(yè)務上積累的運營和地推優(yōu)勢,也可以被復用到美團閃購業(yè)務上來——這既減少了渠道費用,同時又推動了商戶的標準化擴張。
即時零售雖然是一片“新戰(zhàn)場”,可美團卻完全有機會派出一群“老兵”。
在二季度財報中,美團表示:“美團閃購不僅僅與餐飲外賣共用用戶群和現(xiàn)有的即時配送網絡,盈利路徑也十分清晰,同時有著相似的單位經濟模型……憑借我們強大且靈活的配送網絡,我們有效滿足了消費者日益增長的需求,即時零售已成為一種新的在線購物方式。”
現(xiàn)有的即時配送網絡可復用,是美團閃購眾多優(yōu)勢之一 圖源微博@美團外賣
此外,美團還在嘗試突破“平臺”和“自營”的界限。美團推出的閃電倉模式,由商家建倉,美團幫助商家線上經營,類似于生鮮的前置倉。閃電倉旨在實現(xiàn)下單后半小時后完成揀貨、取件并配送到家的工作流程,這也將有助于美團保持并放大其競爭力。
面對美團,京東還有機會么?
京東爭奪即時零售市場,關鍵看達達?
從底盤來看,京東和美團其實各有優(yōu)勢。
美團的優(yōu)勢主要集中在前置倉、末端運力和流量上;而京東的主要優(yōu)勢為SKU、品牌和倉配體系。具體到業(yè)績表現(xiàn)上來看,美團閃購有絕對的流量和規(guī)模,京東到家則有更高的客單價。
到2021年底,美團閃購用戶人數(shù)是京東到家4倍左右,訂單量是京東到家平臺6倍,GMV卻只有京東到家的2倍。美團閃購多為中小商超便利店,覆蓋商家超過10萬家;京東到家多為大型連鎖商超,截止2021年底有15萬商家。京東到家的客單價,是美團閃購的3倍。
2021年,美團閃購的GMV規(guī)模是京東到家的近2倍 圖源浙商證券研究所
流量暫時落后,意味著京東需要通過補貼等方式,進一步獲取新客。但即時零售追求的是“快”,站在這個角度上,騎手才是京東亟待解決的短板。京東到家仍需進一步降低騎手成本,才能釋放盈利空間。某種程度上,這反襯出復用外賣運力資源的美團閃購,其實牢牢掌握末端配送網絡和騎手規(guī)模優(yōu)勢。
因此京東美團“必有一戰(zhàn)”,一大看點卻在另一家上市公司身上:達達。
達達集團是即時零售與配送平臺。2016年4月京東牽手達達,隨后不斷增持,成為達達集團持股超過52%的最大股東。今年以來,京東和達達進一步“深度綁定”:3月,京東正式并表達達集團;8月,京東零售CEO辛利軍出任達達集團董事會主席,達達創(chuàng)始人蒯佳祺卸任。
在京東即時零售業(yè)務的末端配送網絡上,達達將扮演重要的角色。
京東和沃爾瑪分別擁有達達52.2%和9.1%的股權 達達財報截圖
從財報來看,京東和達達的融合已經取得了成績。并表后的今年二季度,達達總營收為人民幣22.81億元,同比增長55%。其中來自達達快送的凈營收為8.16億元;來自京東到家的凈營收為14.66億元,同比增長66.3%。
京東的即時零售+即時物流布局初見成效。
今年二季度,京東到家業(yè)務營收快速增長 達達財報截圖
在末端運力資源上,達達的確在很大程度上彌補了京東的短板,但差距仍不可忽視。據浙商證券研究所統(tǒng)計,京東到家+達達的騎手數(shù)量僅剛到百萬量級;但財報資料顯示,截至2021年年底,在美團平臺上獲得收入的騎手約為527萬人。
在很長一段時間里,美團在配送方面的優(yōu)勢仍將保持。
面向未來的即時零售市場,京東還有很多工作要做,遠遠不止是配送員。
京東即時零售業(yè)務的主要流量入口是京東APP,但京東APP以購物為主,消費場景單一;美團消費場景覆蓋面更廣,從餐飲到單車,幾乎涵蓋了消費者生活的各個方面。
豐富的消費場景、對高中低頻消費需求的廣泛覆蓋,意味著美團有機會進一步發(fā)揮和深耕流量優(yōu)勢。未來京東到家需要在線上、線下等渠道發(fā)力,進一步推廣自己的品牌。
巨頭們希望即時零售可以成為自己的另一條“增長曲線”。企業(yè)如何從一眾競爭者中脫穎而出,將是一個關乎戰(zhàn)略布局、運營能力和財務水平的綜合“大考”。在可預見的未來,美團閃購和京東到家等平臺模式,仍將是即時零售市場上的主流之一。
流量大小也好,配送能力也罷,歸根到底,即時零售的落腳點是要為消費者帶來更貼心、更快速的便捷服務,這同樣也離不開產品和服務提供者。如何和商家實現(xiàn)友好合作,建立并打造更廣泛、更團結、更開放的生態(tài)關系,這也是平臺們應該去思考的。
當商家、消費者和配送員,都可以在某個即時零售平臺的生態(tài)中享受到紅利的時候,他們對這個平臺就會更有熱情,這也會反推更多人入駐和消費。這就好像滾雪球一像,整個平臺的生態(tài)和能力也會隨之增長。
整個生態(tài)越龐大、越成熟,即時消費、即時配送的體驗就會越好。
京東和美團一起游進“即時零售”這條河,得人心者才能笑著上岸。
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