豎屏刷B站，該看還得看

2019年5月14日，B站宣布月活用戶(hù)突破1億。此時(shí)距其上市，僅僅過(guò)去了一年。

在這一年的時(shí)間里，B站逐漸脫去了單純的二次元外衣，披上了Z世代的新裝。除了傳統(tǒng)的ACGN內(nèi)容之外，知識(shí)、生活、財(cái)經(jīng)等品類(lèi)不斷崛起，幫助其擴(kuò)充內(nèi)容邊界。

更加豐富多元的內(nèi)容結(jié)構(gòu)加上其PUGV的內(nèi)容生產(chǎn)方式和個(gè)性化算法推薦，都讓B站在很多方面向YouTube靠近。彼時(shí)，不少觀(guān)點(diǎn)都認(rèn)為，比起曾經(jīng)的優(yōu)酷、56、土豆等擁有用戶(hù)自生產(chǎn)內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，B站更有希望成為中國(guó)的YouTube。

但當(dāng)時(shí)間來(lái)到2020和2021，B站是中國(guó)YouTube的話(huà)已經(jīng)很少有人再提，不少反思性的觀(guān)點(diǎn)則開(kāi)始追問(wèn)：為什么B站不是中國(guó)Youtube？

2022年，B站離中國(guó)YouTube更遠(yuǎn)了一步，反而向以抖音為代表的單列信息流模式更近了一點(diǎn)。除了越來(lái)越多的豎屏短視頻內(nèi)容外，B站甚至在灰度測(cè)試中單獨(dú)開(kāi)辟了豎屏短視頻的入口，進(jìn)一步表明了“抖音化”的傾向。

在陳睿看來(lái)，Youtube式的貼片廣告能夠成立，是因?yàn)閲?guó)外的競(jìng)爭(zhēng)壓力更小。在國(guó)內(nèi)的環(huán)境里，想要保持競(jìng)爭(zhēng)力，B站就無(wú)法做貼片廣告，同時(shí)，這也是陳睿本人對(duì)B站用戶(hù)的一個(gè)承諾。但在連續(xù)七年的虧損和營(yíng)收的壓力下，B站必須想辦法尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。廣告加載量更大的單列信息流模式，或許是一個(gè)探索方向。

走向“抖音”模式之外，B站也不得不在行業(yè)下行的時(shí)期“降本增效”，將更多的精力從擴(kuò)張規(guī)模放在增加收入上。在“活下去”的最低要求下，陳睿和B站，也許一直在做一些不得不做的事情。

走向抖音 一場(chǎng)遠(yuǎn)謀

2019年時(shí)，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在接受《晚點(diǎn)》采訪(fǎng)時(shí)如此評(píng)價(jià)抖音：抖音是流量驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，是更純粹的工具。在抖音，僅僅十幾秒的視頻無(wú)法完整講述一個(gè)創(chuàng)作主題。相比起來(lái)，B站平均幾分鐘一段視頻，講故事得要主題，得有你的思想。

盡管在該次采訪(fǎng)中，陳睿極大程度上肯定了抖音的成功，但言下之意，仍帶著一些B站用戶(hù)的優(yōu)越感：B站的內(nèi)容更長(zhǎng)、更優(yōu)質(zhì)。

只是，僅僅一年后，B站便在內(nèi)部也做起了豎屏短視頻的生意。在今年3月的財(cái)報(bào)后電話(huà)會(huì)上，B站對(duì)外表示：B站Story Mode（豎屏模式）目前的DAU滲透率已經(jīng)達(dá)到了20%，點(diǎn)贊占比30%。

不少用戶(hù)都曾表達(dá)過(guò)對(duì)豎屏短視頻的不滿(mǎn)，在B站搜索可以輕松找到諸多教程，教用戶(hù)如何在B站關(guān)掉豎屏模式。但從整體數(shù)據(jù)上來(lái)看，這部分用戶(hù)的聲量似乎并不重要。20%的DAU滲透率帶來(lái)了30%的點(diǎn)贊占比，意味著大數(shù)據(jù)上來(lái)看用戶(hù)對(duì)短視頻的接受程度相當(dāng)可觀(guān)，B站的豎屏短視頻滲透率還沒(méi)有達(dá)到極限。

這種用戶(hù)心智的培養(yǎng)，顯然與其用戶(hù)圈層的擴(kuò)大有關(guān)。在更早期的B站，二次元用戶(hù)相當(dāng)排斥來(lái)自抖快的土嗨視頻，不少用戶(hù)一邊以獵奇的性質(zhì)觀(guān)看UP主搬運(yùn)自抖快的土味視頻，一邊不忘在評(píng)論區(qū)寫(xiě)下帶有侮辱性的評(píng)價(jià)。

彼時(shí)，以“影流之主”“懟哥”為代表的，憑借一兩個(gè)梗被B站搬運(yùn)爆火后轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站的UP主，尚是稀缺物種。不少用戶(hù)還會(huì)誠(chéng)懇地在評(píng)論區(qū)里為UP主科普B站的規(guī)范和文化，以期達(dá)成和諧共處。

但隨著抖快更多PUGV（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的增多和B站用戶(hù)群體擴(kuò)大。抖快和B站用戶(hù)的口味不再?zèng)芪挤置?。一方面，以一栗莎子為代表的顏值博主，可以憑借“藍(lán)衣視頻”同時(shí)在抖音和B站成為頭部博主；另一方面，不少B站用戶(hù)搬運(yùn)自抖快的短視頻可以輕松獲得巨大流量。抖快博主則以一種被動(dòng)防御的姿態(tài)入駐B站，在抖音擁有超7000萬(wàn)粉絲的“瘋狂小楊哥”正是最佳的代表。

陳睿曾如此形容B站的屬性：第一個(gè)屬性是視頻，第二個(gè)屬性是用戶(hù)的興趣，這兩個(gè)屬性的交集就是B站的空間。從這個(gè)方面看，B站的短視頻內(nèi)容則像是用戶(hù)圈層擴(kuò)大后的衍生品。

年輕人并非不喜歡短視頻，事實(shí)上，抖音早期的用戶(hù)中，18-24歲的用戶(hù)幾乎占到一半。當(dāng)B站從二次元轉(zhuǎn)向Z世代群體的時(shí)候，Z世代喜歡的內(nèi)容，就是B站應(yīng)當(dāng)做的內(nèi)容。

短視頻內(nèi)容的加持，一定程度上也增加了用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。據(jù)B站財(cái)報(bào)顯示，從2019年到2022年，B站用戶(hù)的日均使用時(shí)長(zhǎng)從81分鐘增加到了95分鐘。

因此，盡管陳睿曾不無(wú)驕傲地暗示B站的內(nèi)容更長(zhǎng)更優(yōu)質(zhì)，但當(dāng)用戶(hù)群體清晰地表明對(duì)短視頻的喜愛(ài)時(shí)，B站仍需向用戶(hù)需求讓步，為“用戶(hù)的興趣”付出更多。

諸多數(shù)據(jù)層面上的認(rèn)可，也讓B站敢于向“抖音化”再邁進(jìn)一步。此番內(nèi)測(cè)的單列信息流模式，不一定會(huì)成為主流，但意味著B(niǎo)站官方會(huì)給予豎屏短視頻更多的流量扶持，在內(nèi)容上進(jìn)一步吸引已被抖快教育的用戶(hù)，完成陳睿4億用戶(hù)的野心。

降本增效 一次近憂(yōu)

據(jù)B站最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其月活用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.72億，同比增長(zhǎng)35%。但離陳睿的4億目標(biāo)，還有1.28億的差距。

據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)10-34歲的人群總數(shù)為4億多。這也就意味著，如果B站一直以Z世代為主要目標(biāo)人群，那么4億的用戶(hù)數(shù)量，幾乎是無(wú)法突破的天花板。畢竟，在對(duì)年輕人的爭(zhēng)奪上，B站并非沒(méi)有對(duì)手。

理想的狀態(tài)是，多年后B站用戶(hù)慢慢變老，同時(shí)有不斷的新的年輕用戶(hù)加入B站。此時(shí)，B站的用戶(hù)群體可以擴(kuò)大化。用戶(hù)整體年齡的上升，又能提高B站用戶(hù)的整體消費(fèi)能力，增加B站的商業(yè)價(jià)值。

但市場(chǎng)等得起嗎？

從2015年公布數(shù)據(jù)開(kāi)始，B站已經(jīng)連續(xù)虧損7年。數(shù)字也從最初的3.73億擴(kuò)大到了2021年的68.09億。同時(shí)，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示。其ARPU（每用戶(hù)平均收入）也從第三季度的46元降至第四季度的43元。

資本市場(chǎng)是燒錢(qián)的游戲，但這并不意味著，錢(qián)可以一直燒下去。在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里，B站一直面臨如何盈利的疑問(wèn)，二級(jí)市場(chǎng)也給了B站較為負(fù)面的判斷。截至毒眸（ID：DomoreDumou）發(fā)稿前，B站股價(jià)從2021年2月8號(hào)歷史高位的157.66美金/股跌至24.170美金/股。

市場(chǎng)的負(fù)反饋和營(yíng)收壓力下，B站也必須“降本增效”了。

2022年3月的電話(huà)會(huì)中，陳睿表示，過(guò)去工作重心分配策略是用戶(hù)增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)“七三開(kāi)”，而2022年及以后，B站重新調(diào)整比例為“五五開(kāi)”，將精力平均分配到用戶(hù)增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)層面，一碗水端平。

面對(duì)如何增效的疑問(wèn)，“抖音化”或許是一件利器。

盡管豎屏短視頻整體看上去不那么B站，用戶(hù)的反響也并不盡為正面，但仍是B站目前必須做的事。以目前B站較主流的雙列信息流模式而言，用戶(hù)完全可以直接忽視廣告的存在。在這種情況下，廣告的點(diǎn)擊率完全比不上單列信息流的強(qiáng)制曝光。

事實(shí)上，當(dāng)雙列快手選擇可以變?yōu)閱瘟锌焓值哪且豢蹋瑔瘟行畔⒘髂Ｊ奖阋呀?jīng)被證明了在商業(yè)化上更突出的能力。通過(guò)加重單列信息流內(nèi)容，B站可以增加ARPU以及廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的收入。

而降本這一方面，則顯得略微不體面。從4月份開(kāi)始，不少UP主便表示，B站曾經(jīng)發(fā)放的創(chuàng)作者激勵(lì)數(shù)少了近80%。而據(jù)毒眸向多個(gè)UP主求證，這一數(shù)字基本屬實(shí)。

對(duì)于擁有一定粉絲量的UP主來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作者激勵(lì)并不至關(guān)重要。一位B站中腰部UP主告訴毒眸，從她近兩年前開(kāi)始發(fā)布第一條視頻，總共一百多條視頻的創(chuàng)作激勵(lì)所得為23萬(wàn)元，這部分收入也一直存在B站賬戶(hù)中并未提出來(lái)?！叭绻B(yǎng)團(tuán)隊(duì)，這點(diǎn)錢(qián)根本不夠用的?！?/span>

站在平臺(tái)的角度看，B站的PUGC內(nèi)容占到了97%的流量，而PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者可以憑借廣告商單等方式養(yǎng)活自己。以此來(lái)看，對(duì)UGC創(chuàng)作者的剝削，雖然有些不體面，總體上仍無(wú)傷大雅。但對(duì)于更多單純以興趣愛(ài)好為驅(qū)動(dòng)的個(gè)人UP主來(lái)說(shuō)，這部分金錢(qián)激勵(lì)的減少，無(wú)疑是一種負(fù)面的情緒。

除此之外，財(cái)報(bào)會(huì)議上陳睿直接表明，過(guò)去幾年B站員工數(shù)增長(zhǎng)一直是放緩態(tài)勢(shì)，2022年B站員工數(shù)增長(zhǎng)會(huì)“非常有限”。他還表示，B站已經(jīng)在盤(pán)點(diǎn)今年的員工數(shù)情況，自己在內(nèi)部提的要求是：“我們需要大量增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)會(huì)加人，其他的部門(mén)不會(huì)加人。”

5月20日，據(jù)界面新聞報(bào)道，B站開(kāi)啟裁員。裁員涉及多個(gè)部門(mén)，重災(zāi)區(qū)包括直播、游戲、主站、OGV（專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）和海外業(yè)務(wù)部門(mén)。B站則回應(yīng)稱(chēng)：近期有業(yè)務(wù)調(diào)整，因此伴隨人員調(diào)整，沒(méi)有大規(guī)模裁員。

商業(yè)化和社區(qū)氛圍，矛盾嗎？

2016年5月24日，面對(duì)諸多用戶(hù)對(duì)B站番劇中貼片廣告的質(zhì)疑，陳睿以一種當(dāng)時(shí)看來(lái)相當(dāng)莊重的方式在知乎評(píng)論區(qū)寫(xiě)下回答，并留下了那句著名的話(huà)，“B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)?！?/span>

但3年后，在接受采訪(fǎng)時(shí)，陳睿的說(shuō)法已經(jīng)變成，首先要保證B站活下去?！敖^對(duì)不加貼片廣告”的承諾，也變成了更加折中的“我會(huì)讓它盡量晚出現(xiàn)一點(diǎn)，或者我讓它出現(xiàn)的質(zhì)量更高一點(diǎn)”。

不難想象變化發(fā)生的原因，B站在上市之前的形象仍是一家社區(qū)，社區(qū)的核心要義或許是那部分人群。但上市之后，B站最本質(zhì)的屬性仍是一家公司。而公司的核心要義是盈利，但B站在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，沒(méi)有展現(xiàn)它作為公司的盈利能力。

市場(chǎng)的壓力和求生的本能，都讓B站不得不變。

“大會(huì)員”是其改變的重要一步，彼時(shí)，這一信息的公布遭到社區(qū)強(qiáng)烈的抵制，用戶(hù)帶有強(qiáng)烈的不安全感，認(rèn)為B站會(huì)因此變質(zhì)，破壞原生用戶(hù)的體驗(yàn)。

在后來(lái)，B站大會(huì)員的反對(duì)聲音幾乎逐漸減弱。但直到2020年底，B站也只擁有2000萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，相比起來(lái)，裁員前從未能實(shí)現(xiàn)盈利的“愛(ài)奇藝”平臺(tái)，擁有過(guò)億的付費(fèi)會(huì)員也很難支撐其商業(yè)化模型。如果B站僅僅是從公司的角度為了盈利，這部分版權(quán)采購(gòu)的費(fèi)用，理想狀態(tài)下恐怕也只能與2000萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)的收益相持平。

當(dāng)然，從版權(quán)帶來(lái)的護(hù)城河附加值來(lái)看，這一部分內(nèi)容可以一定程度上給UP主的二次創(chuàng)作掃清障礙。一位娛樂(lè)區(qū)UP主便告訴毒眸，當(dāng)她使用B站官方采購(gòu)的視頻內(nèi)容素材時(shí)，會(huì)更加放心。

不過(guò)，整體上看，這種投入帶來(lái)的產(chǎn)值也不夠看。相關(guān)從業(yè)者認(rèn)為，以影視剪輯區(qū)等為代表的影視二創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)B站整體的流量貢獻(xiàn)相對(duì)有限。而且，二創(chuàng)處在版權(quán)問(wèn)題的灰色（或中間）地帶，當(dāng)下的視頻素材也可以通過(guò)大規(guī)模打碼、鏡像等方式來(lái)規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。用戶(hù)最終看的仍是有B站屬性的內(nèi)容，原生視頻在B站的影響力反而沒(méi)有那么大。

另一種幾乎不會(huì)對(duì)社區(qū)氛圍造成影響的措施，是對(duì)游戲領(lǐng)域的投入。

上市后的第一份財(cái)報(bào)，B站的手機(jī)游戲收入達(dá)到29億元，占到B站41.3億元營(yíng)收的70%。作為一家平臺(tái)性的公司，最終成為其收入支柱的，卻是游戲，未免有些奇怪。這讓B站在日后一直在嘗試脫離對(duì)游戲產(chǎn)品的依賴(lài)，打造多種盈利點(diǎn)。

不過(guò)，在前國(guó)金證券分析師裴培看來(lái)，B站在當(dāng)時(shí)最應(yīng)當(dāng)做的事情，反而是“頂住壓力，All in 游戲”，因?yàn)橛螒蚰軌驇?lái)更加充裕的收入，能幫助公司一勞永逸地實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)能有充足的現(xiàn)金流來(lái)給B站做很多事情。

但B站并沒(méi)有在當(dāng)時(shí)選擇這么做。陳睿在接受采訪(fǎng)時(shí)也表示，游戲產(chǎn)品的利潤(rùn)不會(huì)隨著B(niǎo)站用戶(hù)整體的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，但廣告、電商等其他收入，會(huì)更加穩(wěn)定。只是，在貼片廣告始終不能加載的時(shí)候，B站在這方面的收入只能說(shuō)是“穩(wěn)定得少”。

另一位相關(guān)從業(yè)者則告訴毒眸：“B站一定是在當(dāng)時(shí)做了它認(rèn)為最正確的事?！庇螒驑I(yè)務(wù)未必投入巨額資金就能夠成功，眾多失敗者的教訓(xùn)正在眼前。能夠吃掉二次元游戲紅利的米哈游，并不僅僅只是因?yàn)槭袌?chǎng)空白，天時(shí)地利人和缺一不可，沒(méi)辦法從結(jié)果倒推，說(shuō)其他人在當(dāng)時(shí)入局也能成功。

如今，B站的裁員和創(chuàng)作者激勵(lì)的減少開(kāi)始讓一部分全職UP主感到緊張。在B站整體的廣告加載量難以和抖音B站相比的時(shí)候，無(wú)論是抖音化的措施還是暫時(shí)不能實(shí)現(xiàn)的貼片廣告，他們都感到無(wú)比需要。一位UP主這樣告訴毒眸：“不管怎么樣，先活下去就行。”這與陳睿三年前的觀(guān)點(diǎn)幾乎一致，只是，或許在陳?？磥?lái)，B站還沒(méi)有落魄到要開(kāi)啟貼片廣告的時(shí)候。

在B站的一部分老用戶(hù)看來(lái)，B站可以保持“小而美”，永遠(yuǎn)不要長(zhǎng)大?；蛟S2016年的陳睿也曾有過(guò)這樣天真的想法， 2019年時(shí)，陳睿想明白了。B站要活下去，就必須不斷做大。“在中國(guó)， 低于100億美金這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰。世外桃源的想法很幼稚。貓撲等社區(qū)的隕落，正在眼前。”

不可否認(rèn)，即便盈利能力低下，B站這家公司在大眾層面仍有著相當(dāng)?shù)暮酶卸取Ｔ凇锻睃c(diǎn)》的那篇采訪(fǎng)文章下，最高贊評(píng)論除了王小川對(duì)同學(xué)陳睿的褒獎(jiǎng)外，不少用戶(hù)都在用“支持B站不忘初心”式的評(píng)論為B站打call。

但若往下看還會(huì)發(fā)現(xiàn)，有用戶(hù)半開(kāi)玩笑地說(shuō)道：“我買(mǎi)了B站股票，虧的連大會(huì)員都沖不起了”。

文 | 陳首丞

編輯 | 張友發(fā)