視頻號(hào)簡(jiǎn)潔內(nèi)容寫(xiě)什么，視頻賬號(hào)介紹怎么寫(xiě)吸引人？

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品牌調(diào)研

一、行業(yè)背景

二、品牌背景

三、用戶(hù)畫(huà)像

通過(guò)對(duì)比品牌的目標(biāo)群體，分析該年齡層用戶(hù)的行為習(xí)慣及作息等。

四、視頻號(hào)基本情況

通過(guò)對(duì)比各個(gè)品牌視頻號(hào)的內(nèi)容、直播時(shí)長(zhǎng)、直播周期等分析不同行業(yè)的直播情況。

從視頻號(hào)的賬號(hào)布置及內(nèi)容上來(lái)看，各個(gè)品牌雖然處于不同的行業(yè)但是打法都比較類(lèi)似。

1）視頻賬號(hào)及內(nèi)容形式

視頻號(hào)基本都會(huì)設(shè)置個(gè)官方賬號(hào)，從內(nèi)容發(fā)布形式上做區(qū)分：有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌傳播和產(chǎn)品發(fā)布這類(lèi)品宣型的賬號(hào)；也有一些具體產(chǎn)品細(xì)節(jié)介紹以及使用場(chǎng)景的分享類(lèi)賬號(hào)。

2）直播時(shí)長(zhǎng)及周期

這里就能夠看到行業(yè)目標(biāo)群體的區(qū)別：像鞋服類(lèi)覆蓋的人群較廣，所以直播采取的是早7晚23點(diǎn)的形式，多組人員甚至跨平臺(tái)直播的形式全天候覆蓋；而母嬰類(lèi)由于選購(gòu)商品的大部分是媽媽為主，涉及到帶娃以及家務(wù)等情況，所以babycare選擇的直播時(shí)段是在周內(nèi)的下午1點(diǎn)到6點(diǎn)大部分孩子午休、家長(zhǎng)有時(shí)間刷手機(jī)的時(shí)間段。而周末可能涉及到親子出游所以猜測(cè)直播效率較低。

五、私域布局情況

對(duì)比各個(gè)品牌的私域路徑，淺分析各個(gè)行業(yè)如此設(shè)置的用意及利弊。

目前觀察到的三個(gè)品牌在從直播間到私域社群的形式都比較類(lèi)似，以下圖歌莉婭的直播間到私域的路徑來(lái)看，品牌有設(shè)置各個(gè)環(huán)節(jié)的導(dǎo)流鉤子，且會(huì)注重前端導(dǎo)流話(huà)術(shù)與后端社群承接的信息一致性。此舉能夠有效做好用戶(hù)期望值管理，避免出現(xiàn)品宣不一的落差。

值得一提的是，babycare會(huì)在直播間中提到本場(chǎng)直播的福利都是由直播福利群的用戶(hù)經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查之后篩選的福利贈(zèng)品。一方面是利用用戶(hù)的真實(shí)性為產(chǎn)品價(jià)值做背書(shū)，另一方面也是引導(dǎo)想要獲得更多符合自己需求贈(zèng)品的用戶(hù)可以加群參與互動(dòng)。

另一個(gè)值得借鑒的就是歌莉婭，會(huì)在社群中分享自家產(chǎn)品的搭配風(fēng)格。在分享穿搭技巧建立品牌信任度的同時(shí)，還能夠增加產(chǎn)品曝光并且鼓勵(lì)用戶(hù)分享自己的一些喜好形成自主交流的社群氛圍。

改進(jìn)思路：

在此基礎(chǔ)上，還可以增加水軍互動(dòng)來(lái)引出產(chǎn)品鏈接刺激購(gòu)買(mǎi)。或者利用babycare福利問(wèn)卷的形式勾起用戶(hù)興趣，將特定產(chǎn)品作為福利品（非賣(mài)直接贈(zèng)送）的形式放到直播間中，引導(dǎo)私域的用戶(hù)再回到直播間蹲福利為直播間推流加碼。

需要注意的是這類(lèi)活動(dòng)適合能夠大量囤貨的高頻剛需類(lèi)產(chǎn)品，衣服類(lèi)則是卡在換季或者上新等節(jié)點(diǎn)才能刺激用戶(hù)消費(fèi)提高客單（滿(mǎn)贈(zèng)形式合適用在提高客單的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景）。

或者選擇與產(chǎn)品能夠搭配的其余鞋帽包等單品作為滿(mǎn)額贈(zèng)品，既能刺激用戶(hù)興趣又能不影響正價(jià)產(chǎn)品的售賣(mài)。

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貨品拆解

一、商品（購(gòu)物車(chē)）拆解

與同行業(yè)進(jìn)行對(duì)比，再與不同行業(yè)間的主次推品進(jìn)行對(duì)比，找出直播掛車(chē)的共同點(diǎn)及差異點(diǎn)。

總結(jié)：

從直播間的商品形式來(lái)看，babycare會(huì)有明確的主題直播，分為棉柔巾、紙尿褲這類(lèi)高頻剛需產(chǎn)品的購(gòu)物專(zhuān)場(chǎng)，就專(zhuān)門(mén)介紹產(chǎn)品特色、適合群體以及直播間專(zhuān)屬福利；再輔以繪本、輔食這類(lèi)干貨型專(zhuān)場(chǎng)，通過(guò)講解繪本的閱讀及選購(gòu)方式、輔食的注意事項(xiàng)等來(lái)帶動(dòng)垂類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

同時(shí)由于行業(yè)產(chǎn)品特性，可以有小份的體驗(yàn)裝讓用戶(hù)在閑逛或者湊單的時(shí)候增加購(gòu)買(mǎi)率，適合帶動(dòng)其他產(chǎn)品線(xiàn)的首次體驗(yàn)。

而服飾鞋包這類(lèi)單品的，尤其是觀察的這兩家都是做一個(gè)垂類(lèi)的產(chǎn)品線(xiàn)，主打品無(wú)論是服裝還是鞋履都不適合做贈(zèng)送。所以品牌可以嘗試延伸或者聯(lián)名一些款式作為福利贈(zèng)品，圍繞的還是以服飾穿搭為主。

像BC的直播間贈(zèng)品不斷的有用戶(hù)詢(xún)問(wèn)并且了解參與滿(mǎn)減形式進(jìn)行互動(dòng)。而百麗的贈(zèng)品是手持電風(fēng)扇，與主推的鞋品并沒(méi)有太多的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。屬于為了贈(zèng)送而贈(zèng)送，無(wú)法作為推動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段。

與其讓用戶(hù)覺(jué)得是為了送而送，不如將贈(zèng)品換為小飾品或者穿搭的一種添彩元素（例如一個(gè)小胸針或者有刺激點(diǎn)的發(fā)帶一類(lèi)，可以增加整體形象的元素）

二、直播間 / 過(guò)品節(jié)奏

分析各個(gè)品牌的過(guò)品打法，找出流程的共同點(diǎn)及可借鑒復(fù)制的玩法，再?lài)L試根據(jù)不同行業(yè)及人群的特性進(jìn)行嵌套。

總結(jié)：

BC的直播間由于品牌種類(lèi)及類(lèi)目較多，且主打產(chǎn)品多為棉柔巾、紙尿褲這類(lèi)高頻剛需的產(chǎn)品。即使是童裝也因嬰童成長(zhǎng)發(fā)育快所以購(gòu)買(mǎi)的周期相較于成人的更短。

所以無(wú)論是運(yùn)營(yíng)玩法還是直播場(chǎng)景方面都可以有更細(xì)分的玩法。像品牌目前直播間的形式就是以教育+福利的形式，一方面通過(guò)科學(xué)育兒持續(xù)輸出干貨，順便能夠帶動(dòng)相關(guān)品類(lèi)的GMV；另一方面則是主推產(chǎn)品的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，會(huì)有品牌自家贈(zèng)品和專(zhuān)屬優(yōu)惠等形式。且內(nèi)容形式多樣用戶(hù)打開(kāi)直播間的頻次也會(huì)高于其他品類(lèi)。

百麗和歌莉婭同樣屬于服飾這個(gè)大行業(yè)下的垂直品類(lèi)，一個(gè)專(zhuān)注衣著類(lèi)產(chǎn)品，一個(gè)專(zhuān)注鞋履類(lèi)產(chǎn)品。

從直播運(yùn)營(yíng)上看，品牌都會(huì)在特定時(shí)間段進(jìn)行視頻號(hào)專(zhuān)場(chǎng)直播，對(duì)應(yīng)的也是這一類(lèi)群體的活躍時(shí)段。且由于品牌在抖音等直播帶貨平臺(tái)已經(jīng)有穩(wěn)定成熟的直播團(tuán)隊(duì)，能夠做到全天候直播覆蓋，所以品牌的打法是在非視頻號(hào)專(zhuān)場(chǎng)直播時(shí)段，轉(zhuǎn)播抖音等平臺(tái)的直播間來(lái)獲取人氣及引流轉(zhuǎn)化。

從策略玩法來(lái)講，品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)頻次較低，需要在內(nèi)容（即產(chǎn)品本身的個(gè)性化設(shè)計(jì)）上面下功夫，才有可能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在一個(gè)品牌店內(nèi)將自己一個(gè)季度甚至更長(zhǎng)時(shí)間的服裝鞋品全都買(mǎi)齊。

三、貨品拆解總結(jié)&思考

通過(guò)購(gòu)物車(chē)設(shè)置來(lái)反推品牌的選品策略，再推演到核心的用戶(hù)需求層面，觀察用戶(hù)是對(duì)哪些方面敏感，分析這些需求是否有可復(fù)用的方式。

從購(gòu)物車(chē)的選品策略來(lái)看，母嬰類(lèi)的主打還是以高頻剛需的品類(lèi)為主。同時(shí)設(shè)置特定的話(huà)題知識(shí)專(zhuān)場(chǎng)來(lái)維持用戶(hù)直播間打開(kāi)率的同時(shí)，再”順帶“著推薦相關(guān)的產(chǎn)品帶動(dòng)銷(xiāo)售。這樣單個(gè)用戶(hù)對(duì)于直播間的關(guān)注度就不止局限于產(chǎn)品，而是能夠從直播間獲取育兒知識(shí)及解決訴求的方法。

延伸到服飾類(lèi)的品牌，如果有多個(gè)系列的產(chǎn)品線(xiàn)則可以相互搭配進(jìn)行交叉的專(zhuān)場(chǎng)直播。

而像百麗和歌莉婭這類(lèi)主打一個(gè)類(lèi)目的品牌，可以嘗試根據(jù)產(chǎn)品熱度或者大眾趨勢(shì)來(lái)選定一個(gè)細(xì)分品類(lèi)（例如裙裝）整個(gè)直播間就圍繞幾款裙裝做展示，可以定制個(gè)披肩一類(lèi)的疊穿產(chǎn)品作為專(zhuān)場(chǎng)福利。引導(dǎo)用戶(hù)咨詢(xún)促進(jìn)更多的互動(dòng)，借“他人”之后批量解決用戶(hù)存在的疑慮，同時(shí)制造商品熱賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

而鞋類(lèi)則是無(wú)法疊穿或者搭配其他鞋型來(lái)組合，則可以通過(guò)襪子或者其他腳部的元素來(lái)提高整個(gè)鞋品的附加價(jià)值，最終目的也是為了形成更多元的玩法促進(jìn)直播間的互動(dòng)。

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場(chǎng)景拆解

一、場(chǎng)景設(shè)置

1、視頻號(hào)主頁(yè)

對(duì)比各個(gè)視頻號(hào)布置的鉤子及展示效果，結(jié)合品牌目標(biāo)群體及對(duì)應(yīng)需求做分析。

通過(guò)對(duì)比可以看到BC因?yàn)橛蟹种辈ヮ?lèi)型專(zhuān)場(chǎng)，所以會(huì)在視頻號(hào)簡(jiǎn)介里面注明各個(gè)時(shí)段的類(lèi)型，讓用戶(hù)對(duì)于直播間的內(nèi)容及福利有提前的認(rèn)知。并且預(yù)約直播也是能夠幫助私域回流的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。

像母嬰這類(lèi)用戶(hù)有固定的產(chǎn)品需求，只要對(duì)品牌有一定的認(rèn)可度，即可通過(guò)鎖定品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)直播回到直播間選購(gòu)；而鞋服類(lèi)的打法比較日常，考慮到用戶(hù)的復(fù)購(gòu)周期較長(zhǎng)，也是以獲取新流量作為首要目標(biāo)。

所以品牌還是以新品、優(yōu)惠活動(dòng)等作為主要打法，由于日常直播中也會(huì)有穿搭所以很難從內(nèi)容上面做區(qū)分，倒是可以考慮以戶(hù)外采風(fēng)的形式來(lái)結(jié)合穿搭推薦進(jìn)行多元化直播。

2、直播間場(chǎng)景

對(duì)比各個(gè)直播間設(shè)置的場(chǎng)景，包括貼片位置及設(shè)置形式等。

前面分析了母嬰類(lèi)的更適合做私域留存復(fù)購(gòu)，而鞋服類(lèi)的更偏向于獲取新的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。所以可以看到品牌的打法也有所不同，BC在貼片及互動(dòng)環(huán)節(jié)就會(huì)有很多的引導(dǎo)；而鞋服類(lèi)的只是偶爾會(huì)由主播口述并且彈窗。

像低頻中高價(jià)格的產(chǎn)品倒是可以效仿百麗的回流方式，結(jié)合目標(biāo)群體活躍的時(shí)間段，設(shè)置福袋評(píng)論抽獎(jiǎng)來(lái)獲取人氣，提高直播間在公域流量中的權(quán)重。

開(kāi)播前20min是推流的最佳時(shí)間段，可以嘗試將獎(jiǎng)品集中放在這個(gè)時(shí)段放出，獲取平臺(tái)的流量扶持。以及測(cè)試12：00~23:00持續(xù)播放和關(guān)閉直播間之后再開(kāi)啟直播兩者之間數(shù)據(jù)的差異性。

二、團(tuán)隊(duì)配合及直播間氛圍

分析團(tuán)隊(duì)配合給整體用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)的價(jià)值所在，拆解運(yùn)營(yíng)動(dòng)作背后的目的以及代入自身的思考。

像BC是采取雙C的方式直播，會(huì)有一位主播主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹，另一位主播跟評(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式，并且由于兩人都出鏡，還能有一些對(duì)話(huà)交流來(lái)引出后續(xù)轉(zhuǎn)化逼單的話(huà)術(shù)。整體上形成了一種互幫互補(bǔ)的局勢(shì)，并且互動(dòng)性也更加及時(shí)，用戶(hù)的體驗(yàn)感更加。

而歌莉婭的直播間也是比較成熟的3人直播小組，主播負(fù)責(zé)產(chǎn)品展示和介紹，助播和場(chǎng)控負(fù)責(zé)尺碼播報(bào)以及商品彈窗等。從形式及時(shí)間節(jié)奏上來(lái)說(shuō)會(huì)比較單一且亢長(zhǎng)，所以可以嘗試助播更多的出來(lái)回復(fù)評(píng)論區(qū)以及與主播互動(dòng)的形式，形成一個(gè)多方交流的場(chǎng)景而非單一的主播賣(mài)貨用戶(hù)提問(wèn)的賣(mài)場(chǎng)形式。

再看回百麗的直播間，全場(chǎng)基本上都是由主播一人在完成。所以在用戶(hù)互動(dòng)方面會(huì)存在一定的滯后性，以及包括活動(dòng)設(shè)置和商品/引流彈窗等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都無(wú)法覆蓋到。

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策略拆解

一、直播間引流

分析對(duì)比各個(gè)直播間的引流方式及策略，包括外部渠道的引流以及直播間內(nèi)部做的增加直播間權(quán)重的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

平臺(tái)推流圍繞兩個(gè)底層邏輯：一個(gè)是更多的用戶(hù)活躍及停留時(shí)長(zhǎng)；另一個(gè)是更多的成交額。核心一個(gè)是搶占更多的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)來(lái)獲取談資；另一個(gè)則是直接的變現(xiàn)能力。

視頻號(hào)直播區(qū)別于其他直播平臺(tái)最大的一個(gè)特點(diǎn)就是其背靠的是微信這個(gè)全國(guó)最大的社交平臺(tái)。在微信作為滲透到日常工作生活的工具這一前提下，單一從其用戶(hù)召回動(dòng)作的成功率肯定是高于其他直播平臺(tái)的。

而且視頻號(hào)為了搶占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，也給到了直播間公私域1:1的流量扶持，意味著其實(shí)品牌可以借助私域的用戶(hù)來(lái)撬動(dòng)更多的公域流量。且公域過(guò)來(lái)的用戶(hù)大多數(shù)都是短期內(nèi)未在直播間付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的“新用戶(hù)”，在建立好品牌認(rèn)知后轉(zhuǎn)化起來(lái)的效率肯定會(huì)高于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的私域用戶(hù)了。

前面提到了三個(gè)品牌之間的私域引流形式都相似，觀察到的更多是從公眾號(hào)及視頻號(hào)端口進(jìn)入直播間。

社群引導(dǎo)方面的頻率不高，像日常的直播間不做社群運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，基本只有大的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)才會(huì)在社群推送主動(dòng)觸達(dá)用戶(hù)。包括之前通過(guò)其他渠道加的企微號(hào)也沒(méi)有直播間的引導(dǎo)端口。

二、講品

分析各個(gè)行業(yè)的講品節(jié)奏及套路，也是需要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)及用戶(hù)群體的接受度，了解產(chǎn)品是否需要在講解過(guò)程中進(jìn)行用戶(hù)分層。

前面提到BC將直播場(chǎng)景進(jìn)行了拆分，所以在講品的策略上由于品類(lèi)的細(xì)分，所以聚焦的人群多數(shù)也是沖著指定的產(chǎn)品去。這部分用戶(hù)對(duì)于品牌的包容性更強(qiáng)，也就讓主播可以把更多的時(shí)間花在互動(dòng)及活動(dòng)介紹等環(huán)節(jié)，通過(guò)這類(lèi)QA答疑的形式解決用戶(hù)問(wèn)題。

而像歌莉婭品類(lèi)比較垂直且單品幾乎不存在復(fù)購(gòu)的情況，更加注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)以及上身形體展示，相當(dāng)于每一件產(chǎn)品都需要跟用戶(hù)重新建立價(jià)值鏈接。在產(chǎn)品盡量覆蓋到更多目標(biāo)群體的前提下，采取搭配外套切換穿搭風(fēng)格的形式來(lái)爭(zhēng)取更高的客單。產(chǎn)品會(huì)注重在穿著場(chǎng)景上面做營(yíng)銷(xiāo)。

百麗的鞋子則是受到類(lèi)目的影響，連帶的概率更低。即用戶(hù)可能買(mǎi)很多套衣服，或者一件衣服搭配不同的上下裝、外套，但是很少有用戶(hù)會(huì)同時(shí)買(mǎi)多雙鞋子。所以直播間更多采取的是根據(jù)用戶(hù)需求來(lái)介紹不同款式鞋品的上身效果及穿搭場(chǎng)景。

三、留存

在直播間留存和私域留存方面有哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，觀察這些動(dòng)作是否可復(fù)制到其它領(lǐng)域，以及有什么可以迭代的方法。

從現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來(lái)看，品牌都在嘗試建立各自的私域圈層，有基礎(chǔ)的企微引導(dǎo)至社群的動(dòng)作。但是這個(gè)更像是單向的沉淀，沒(méi)有利用這批用戶(hù)再回流至直播間增加平臺(tái)流量扶持。

可以看到像BC會(huì)在直播福利群做用戶(hù)福利調(diào)研問(wèn)卷，歌莉婭會(huì)在社群發(fā)起品牌服飾穿搭種草。這兩種運(yùn)營(yíng)動(dòng)作更多的是私域?qū)用娴倪\(yùn)營(yíng)，還沒(méi)有做到將公域及私域的優(yōu)勢(shì)結(jié)合運(yùn)營(yíng)。

像調(diào)查問(wèn)卷以及穿搭話(huà)題互動(dòng)都是變著形式的了解用戶(hù)需求，收集到足夠的樣本之后通過(guò)主推產(chǎn)品/福利贈(zèng)品的形式，吸引用戶(hù)到直播間下單參與活動(dòng)或者獲取更優(yōu)惠的購(gòu)買(mǎi)渠道。

這類(lèi)調(diào)研活動(dòng)很考慮用戶(hù)對(duì)于品牌的信任度以及個(gè)人積極性，所以滿(mǎn)足這兩點(diǎn)的用戶(hù)基本可以定義為“超級(jí)用戶(hù)”！而這類(lèi)“超級(jí)用戶(hù)”則可以通過(guò)私信引導(dǎo)的方式，主動(dòng)將其引導(dǎo)至社群參與互動(dòng)或者直播間參與搶購(gòu)。

并且注重與這類(lèi)用戶(hù)的互動(dòng)，增強(qiáng)社交屬性的情緒，例如在社群里面@用戶(hù)來(lái)參與活動(dòng)，或者直播間提及用戶(hù)id并告知對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品已上架。讓用戶(hù)感覺(jué)被重視增強(qiáng)認(rèn)同感的同時(shí)，還能借著與用戶(hù)的互動(dòng)讓大多數(shù)“靜默”的用戶(hù)體驗(yàn)到品牌有求必應(yīng)的態(tài)度。

打破這類(lèi)“靜默”用戶(hù)的沉默，引導(dǎo)大家為了爭(zhēng)取自己的利益躬身入局，獲取更多的用戶(hù)互動(dòng)來(lái)幫助打通公私域之間的聯(lián)動(dòng)。同時(shí)還能夠借此獲得更好的私域互動(dòng)體驗(yàn)，以及公域的官方流量扶持。

四、轉(zhuǎn)化/逼單策略

對(duì)比幾個(gè)品牌的逼單策略及逼單的話(huà)術(shù)，包括產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置、折扣力度、滿(mǎn)贈(zèng)等形式。

五、私域承接

在直播間導(dǎo)流到私域的路徑及承接方式，對(duì)應(yīng)的最終留存場(chǎng)景及鉤子，以及運(yùn)營(yíng)動(dòng)作等。

從品牌的企微號(hào)導(dǎo)流可以看到各家都做了最終沉淀社群的價(jià)值體現(xiàn)，而且在社群內(nèi)確實(shí)也有相關(guān)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作與導(dǎo)流首尾相承。

但是私域的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都停留在比較基礎(chǔ)的宣發(fā)環(huán)節(jié)，像母嬰及服飾類(lèi)這種具有強(qiáng)話(huà)題性以及效果外化的直觀視覺(jué)體驗(yàn)產(chǎn)品，可以通過(guò)打卡及話(huà)題討論的形式來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)的粘性。

先保證用戶(hù)對(duì)于社群的打開(kāi)率，之后在適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)——例如直播有活動(dòng)、某個(gè)用戶(hù)（水軍）近期關(guān)注的產(chǎn)品上新、直播間互動(dòng)引出社群的話(huà)題等方式，通過(guò)這類(lèi)讓用戶(hù)感覺(jué)品牌有在持續(xù)關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)的互動(dòng)形式，達(dá)到公私域聯(lián)動(dòng)的效果。

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總結(jié)

在體驗(yàn)了一圈品牌的視頻號(hào)直播間之后，我們先貼上一張零一關(guān)于直播間的觀察：

由上圖可以看出，視頻號(hào)直播間最大的亮點(diǎn)其實(shí)在于其公私域的聯(lián)動(dòng)，這也是我這次參與拆解的主要目的之一。

目前多數(shù)品牌都意識(shí)到私域?qū)τ谔岣哒w用戶(hù)留存及復(fù)購(gòu)的重要性；而直播則是能夠解決以往需要1v1解答用戶(hù)問(wèn)題所涉及的轉(zhuǎn)化效率以及人效問(wèn)題，包括評(píng)論區(qū)互動(dòng)、主播實(shí)時(shí)答疑這些都能夠給用戶(hù)建立良好的信任基礎(chǔ)。

再回到理想層面上，平臺(tái)通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)搶占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)；品牌公私域聯(lián)動(dòng)獲得更多的流量扶持及更高的轉(zhuǎn)化效率（以往個(gè)人的精力最多可以管理萬(wàn)人規(guī)模的社群，而直播在語(yǔ)言互通的前提下，理論上可以直面全球的用戶(hù)）；用戶(hù)則可以在同個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成購(gòu)物和社交的流暢體驗(yàn)（以往的電商種草回到微信分享，被種草者再?gòu)?fù)制鏈接到電商平臺(tái)選購(gòu)的鏈路過(guò)長(zhǎng)，且涉及到平臺(tái)不互通等問(wèn)題）。

所以如果這個(gè)模式能夠打通的話(huà)將是一個(gè)三方共贏的局面，但是這里也對(duì)于品牌有一定的局限性。像高頻剛需、有內(nèi)容沉淀的品牌就很適合做私域。前者是為了做好用戶(hù)留存建立品牌信任度；而后者則是可以通過(guò)內(nèi)容價(jià)值輸出先獲得用戶(hù)的信任，之后再以產(chǎn)品的形式來(lái)承接并解決用戶(hù)的需求。

分析完視頻號(hào)的玩法之后再看回各個(gè)品牌的現(xiàn)狀，能夠看出部分品牌還是以直播電商平臺(tái)作為主要陣地，視頻號(hào)處于試水階段。而且傾向于將視頻號(hào)直播間定義為一個(gè)新的流量陣地，以傳統(tǒng)的直播形式來(lái)獲取新的GMV增長(zhǎng)突破口；私域留存的動(dòng)作更像是酒足飯飽之后平臺(tái)提供的一顆薄荷糖——食之無(wú)味，棄之可惜。

但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果品牌還是按照傳統(tǒng)的思路將視頻號(hào)的直播間定義為流量增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著越來(lái)越多的品牌入駐后，流量的紅利勢(shì)必會(huì)很快見(jiàn)頂并且迎來(lái)下行的階段。

而視頻號(hào)直播間背靠微信這個(gè)國(guó)民級(jí)社交應(yīng)用，其肯定不甘心做一個(gè)單純的內(nèi)容興趣電商，真正能夠賦予其破圈能力的應(yīng)該是其底層的社交屬性（即用戶(hù)能夠在微信生態(tài)自由的搜索興趣產(chǎn)品，之后與親友甚至相同愛(ài)好的陌生人交流感想，最終決策下單并且分享后續(xù)的購(gòu)物體驗(yàn)）。

所以品牌應(yīng)該更多的關(guān)注公私域的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)私域的種子用戶(hù)撬動(dòng)公域流量，在直播間停留期間通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段將新用戶(hù)沉淀至私域，搭配內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等與用戶(hù)建立共鳴。讓這批從公域進(jìn)來(lái)的新用戶(hù)成為新的種子用戶(hù)，再回流到直播間轉(zhuǎn)化提高賬戶(hù)權(quán)重獲取更多的流量扶持，最終形成一個(gè)逐漸壯大的正向循環(huán)用戶(hù)池。

作者 | 池同學(xué) 一路從線(xiàn)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)橫跨到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，親手布過(guò)展，也主導(dǎo)過(guò)百萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)增長(zhǎng)項(xiàng)目。目前在一家留學(xué)教育負(fù)責(zé)內(nèi)容增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)。