粗略劃分，私域有三種典型形態(tài)，一是，以企微和社群為中心的小私域形式；二是，以公眾號、小程序和視頻號等微信公號體系為中心的中私域形態(tài)；三是，搭建CDP中臺或自建APP，打通全域數(shù)據(jù)，實現(xiàn)去中心化品牌自主運營的大私域形態(tài)。

前不久，見實在全域峰會期間和九州通健康科技集團副總經(jīng)理田永振有過一次深聊，期間談到關于企業(yè)自建CDP中臺的諸多細節(jié)。作為年營收過千億的醫(yī)藥龍頭企業(yè)，九州通已有多年數(shù)字化經(jīng)營深度探索經(jīng)驗，是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大標桿。

全域CDP中臺要不要建？怎么建？不妨先問自己三個問題：

一是，品牌屬性是否適合。一些電商起家的淘品牌或抖品牌，增長很快，短短幾年內(nèi)就能達到幾十個億甚至百億規(guī)模，這時候轉(zhuǎn)型做私域精細化，“趴下來”做全域轉(zhuǎn)型各方面阻力很大。

二是，粉絲體量是否過千萬。類似全棉時代等一線國貨品牌和國際大牌，或粉絲體量上千萬的企業(yè)才值得考慮去建立中臺系統(tǒng)，而中小品牌用好基礎的SaaS工具就足夠前期迭代快跑了。

三是，一把手帶頭是否具備長遠思維。建立全域數(shù)據(jù)中臺和推行私域的戰(zhàn)略思考是一個道理，一把手首先要有這個認知，并意識到這套數(shù)據(jù)中臺的重要性。CDP中臺需要多年的數(shù)據(jù)沉淀才能真正用起來，而市面上中臺價格幾萬到幾十萬不等，如果沒有做好未來5~10年長期投入的準備，就需要再等待時機。

如果搭建，且更低成本搭建，關鍵是什么呢？答案或許在小程序里!

田永振告訴見實，小程序是打通全平臺數(shù)據(jù)，建立CDP用戶數(shù)據(jù)中臺的關鍵，流量進入小程序相當于進入了品牌的私域池，可開放的用戶數(shù)據(jù)接口就會更多。

小程序正在改變商業(yè)和流量格局。

回看小程序五年的發(fā)展，早已過了跑馬圈地的階段，各大APP平臺生態(tài)已經(jīng)開啟了公私域聯(lián)動與跨平臺互通的模式。目前十大主流小程序平臺分別是：微信、百度、快應用、支付寶、字節(jié)、QQ、360、京東、酷狗、快手。

以支付寶小程序為例，田永振表示，支付寶不僅是支付工具，還會是全新的生活服務平臺，如，生活號與支付寶小程序打通，組成了商家在支付寶上自運營的兩大陣地。

和其他平臺相比，支付寶中心化的公域流量可以為品牌帶來大量冷啟流量，在初次嘗試的三個月，九州通冪健康平臺小程序訪問次數(shù)達400~600萬次，訪問轉(zhuǎn)化率在1.5%左右，GMV超過200萬，作為新渠道而言，效果甚佳。

接下來，讓我們回到對話現(xiàn)場，看看九州通冪健康平臺是如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺流量優(yōu)勢，從0搭建冪健康CDP中臺的，這或會給想自建中臺的品牌以啟發(fā)，讓我們一探究竟吧，如下enjoy：

01

搭建全域CDP中臺，抓住小程序才是關鍵

見實：目前九州通冪健康CDP業(yè)務中臺數(shù)據(jù)如何？整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型與中臺搭建經(jīng)歷了哪些轉(zhuǎn)折點？

田永振：目前，單看九州通旗下的冪健康CDP業(yè)務平臺的數(shù)據(jù)，產(chǎn)研團隊人數(shù)約在600人，年營收近40億，線上業(yè)務占比25%，日均處方量超15萬單。

九州通集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型最早可以追溯到2009年，彼時，和京東成立合資公司，成立了國內(nèi)首家探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商；2014年，由鐘南山院士發(fā)起，75位醫(yī)學院士共同成立了行業(yè)內(nèi)最權威的患教平臺；到了2020年開始組建大健康平臺團隊，并正式啟動冪健康業(yè)務中臺的設計；今年3月，我們和螞蟻集團達成戰(zhàn)略合作，業(yè)務全面入駐支付寶平臺。

基于供應鏈服務和CDP中臺優(yōu)勢，我們不僅可以為用戶提供專業(yè)的全生命周期醫(yī)療健康管理服務，還為上下游企業(yè)提供全場景運營服務，并打造成了面向上下游合作伙伴和終端用戶的“醫(yī)療+醫(yī)藥+醫(yī)險”聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

見實：整個CDP自建過程中，不同渠道之間是如何實現(xiàn)關鍵打通的？

田永振：小程序是打通全平臺數(shù)據(jù)，建立CDP用戶數(shù)據(jù)中臺的關鍵。流量進入小程序相當于進入了品牌私域池，可開放的用戶數(shù)據(jù)接口就會更多，包括支付寶小程序、微信小程序、抖音小程序以及百度小程序在內(nèi)都具備這一特性。

反觀美團、京東、淘寶天貓等電商平臺，并不具備小程序這類開放生態(tài)，電商平臺相對封閉，而數(shù)據(jù)互通起來才能具備形成one ID 的可能，才能發(fā)揮全域優(yōu)勢。

見實：那在整個互通過程中，平臺數(shù)據(jù)之間的打通困難嗎？

田永振：基礎的One ID用戶識別能力是第一步，這背后一般會經(jīng)歷三個步驟：

一是，數(shù)據(jù)歸集，將單客在門店、淘寶、京東或O2O平臺的消費記錄，或在保險公司投了某項保險的行為數(shù)據(jù)，統(tǒng)一導入到業(yè)務中臺體系中，并設置Union ID，便于后期中臺實時識別同一用戶行為。

二是，數(shù)據(jù)標簽，單客在全域的消費行為經(jīng)由業(yè)務中臺疊加分析后，做統(tǒng)一標簽化處理，為下一階段的個性化推薦打基礎。標簽需要品牌持續(xù)不斷發(fā)起活動或鉤子，讓用戶主動完成訂閱或消費，在不斷的交互過程中，數(shù)據(jù)標簽才能越來越豐富，畫像才越來越立體。

三是，個性化推薦，基于數(shù)據(jù)沉淀，洞察用戶消費習慣，預判用戶的消費偏好，智能推薦個性化的健康管理一體化解決方案。用戶咨詢時，已經(jīng)帶著不同的健康標簽，病程進度，治療方案是怎樣的，有無并發(fā)癥等等，極大提升了溝通與服務效率。

02

月活7億，被忽視的私域洼地

見實：3月中旬上線的九州通好藥師支付寶小程序，現(xiàn)在數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？

田永振：3月我們剛開始做，到5月份，單季度訪問人數(shù)有200萬多人，訪問次數(shù)近400萬；單月會員增長超10萬，月度會員數(shù)增長率約60%；訂單量也呈50%的良性增長，三個月累計訂單近3萬單，GMV創(chuàng)收在300~400萬之間，如果可持續(xù)的話，支付寶渠道每年能帶來1000多萬的收入，作為初步嘗試的渠道效果還是可以的。

線上會員轉(zhuǎn)化效果也不錯，雖然注冊門檻低，但會員價值和會員觸達效率較高，后續(xù)用戶激活與引導復購，同樣可以實現(xiàn)多次且免費觸達。

目前，好藥師小程序在支付寶醫(yī)療健康全行業(yè)峰值排名前10，好藥師生活號峰值排名前5。

見實：為什么選擇布局支付寶私域？

田永振：從平臺發(fā)展趨勢來看，支付寶已經(jīng)從早期的支付工具升級到了金融工具，現(xiàn)在又在從金融服務平臺升級到生活服務平臺。我們可以看到，支付寶生活號與支付寶小程序已經(jīng)打通，組成了商家在支付寶上自運營的兩大陣地。

現(xiàn)階段，支付寶公域流量目前仍處在紅利期，公域流量觸點很多，主要有三大入口：

一是日常推廣。只要有小程序，就能參與！商家可以把私域券、卡、小程序同步過來，支付寶會自動匹配用戶做曝光，免費幫商家做推廣。用戶越喜歡的，支付寶會分配更多流量。

二是商業(yè)推廣。通過廣告形式，指定想要觸達的客群、目標的曝光量等，產(chǎn)生的推廣費用可以用繁星計劃點數(shù)抵扣，如果點數(shù)夠多，甚至可以不用花錢。

三是活動報名。像雙12、五福這類大活動，一般在活動上線之前一個月，支付寶都會開放商家報名。除雙12、五福等超大型活動，支付寶消費券頻道、會員頻道、車主頻道等頻道外，還有很多用戶喜愛的日?；顒?，今年也會全部開放。只要有小程序，就都有機會參與！

上述豐富的公域觸點為小程序初期冷啟動帶來了很大的流量，加之平臺自身的交易支付和交易屬性比較強，用戶也具備很好的支付習慣，因此天然具備流量獲取和轉(zhuǎn)化的自閉環(huán)能力。

見實：大家都普遍開始入局了？

田永振：這肯定不是個例，從同行角度來看，包括醫(yī)藥零售行業(yè)排名前列的益豐、張仲景、安徽國盛等都有在支付寶平臺上布局。剛才也提到支付寶已經(jīng)從支付工具和金融工具，發(fā)展為金融服務平臺，未來我們也相信它會成功轉(zhuǎn)型為生活服務平臺。

整個醫(yī)藥零售行業(yè)的普遍凈利潤率大概只有7-10個點，大家都想從單一業(yè)務，往上下游的方向延展，做業(yè)務上的升級，尤其是從線下零售轉(zhuǎn)型到線上零售。但是，驅(qū)動力不單單是為了降本增效，更多還想從單一零售業(yè)務擴展更多的服務項，讓營收渠道更加多元化，抵抗單一傳統(tǒng)業(yè)務的脆弱性。

從異業(yè)的角度看，快銷，餐飲等賽道的品牌在支付寶其實已經(jīng)深耕很多年了，比如星巴克、漢堡王、瑞星、麥當勞、肯德基等。

見實：和別的平臺比，醫(yī)療健康品牌布局支付寶有哪些特色？

田永振：一方面，提供小程序與數(shù)據(jù)中臺等基礎運營設施支持；另一方面，給予“公轉(zhuǎn)私”的運營指導以及上新各種公域流量激勵計劃，以便最大化利用支付寶公域流量觸點。和其他平臺想比，支付寶的優(yōu)勢上可以概括為六個方面：

一是，生活場景豐富。用戶對支付寶的信任感較強，支付寶生活場景豐富，用戶愿意通過支付寶入口購買藥品等診療服務。

二是，豐富的流量紅利。支付寶擁有10億用戶、月活高達7億，大量公域流量可以為商家引流。

三是，商家啟動成本低。其他行業(yè)頭部O2O平臺基本上都會對商家進行抽傭，增加了商家的啟動成本，而在支付寶上開小程序，平臺的繁星計劃向服務商開放流量代運營能力，全力支持商家私域數(shù)字化經(jīng)營，通過降本增效幫助傳統(tǒng)藥店度過冷啟動期。

四是，多經(jīng)營工具輔助。開放各類數(shù)字化工具和能力給商家，提供同城配送、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院問診等產(chǎn)品插件和服務能力。

五是，商家業(yè)務靈活聯(lián)動。同一企業(yè)賬號下面的小程序矩陣，可充分聯(lián)動，我們除了醫(yī)藥電商，還構建了醫(yī)療服務、疾病管理，小程序矩陣跳轉(zhuǎn)非常順暢，用戶體驗好，可實現(xiàn)同一個流量，在多個業(yè)務之間相互流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)多次交易。

六是，醫(yī)療健康生態(tài)建立。隨著部分地區(qū)線上醫(yī)保支付的放開，支付寶的支付方式將呈現(xiàn)多樣性，醫(yī)保商?？梢源蛲ň€上醫(yī)療機構及藥店，同時，支付寶已接入大量醫(yī)療機構，醫(yī)療資源極其豐富，各大保險公司紛紛入駐支付寶，醫(yī)保商保多場景整合，為百姓提供了一站式醫(yī)、藥、險的一站式醫(yī)療服務。除此之外，還有信用購，芝麻購等，非常適合做自動扣款的長期訂閱式服務。

見實：除支付寶外，其他平臺有所布局嗎？

田永振：其他平臺也有布局，如果按照交易屬性，大致可以分為兩類：一類是，純交易型電商平臺，2015年我們便入駐了美團買藥和餓了么買藥，像天貓、京東、拼多多、美團、餓了么等這類B2C/O2O電商平臺交易價值比較離散，但它是重要的公域投放渠道，也是急用藥品品類的主戰(zhàn)場。

另一類則是，綜合型平臺，包括支付寶、微信、抖音等全民社交平臺。我們通過抖音、快手、小紅書等主流媒體渠道，為名醫(yī)策劃短視頻內(nèi)容和直播，打造名醫(yī)IP，開展用戶拉新引流。

抖音平臺有嘗試過，但是很多商品類目上受限，所以可拓展的業(yè)務也不太多，目前只挑一些特定品種、特定病種和特定專家去做。

微信端運營策略也類似，一方面，在微信公眾號提供健康、用藥相關的科普內(nèi)容；另一方面，以疾病為圈子，設置活動打卡、打卡獎勵，群內(nèi)患教、醫(yī)生直播等方式全方位管理家人健康，幫助大家在此得到身心療愈。

另外，我們還聯(lián)動線下門店運營推廣，實現(xiàn)商家線上線下一體化運營，通過引流到店的流量再經(jīng)過商家專業(yè)的私域運營，實現(xiàn)用戶從流量到留量的轉(zhuǎn)換。

03

九州通冪健康CDP中臺布局全景圖

見實：回到一開始講到的冪健康CDP中臺來，現(xiàn)在中臺能覆蓋的業(yè)務類型有哪些？

田永振：單看冪健康承擔的業(yè)務類型，主要可以分為四種，一是，藥店藥品業(yè)務，算上加盟店，我們在全國有近萬家門店，形成了萬店聯(lián)盟的格局。

除此之外，我們還整合了九州通醫(yī)藥集團終端、采購、IT、電商等資源賦能終端藥房，共同搭建一個全新的業(yè)務合作平臺，開放特許加盟、批零一體化以及分支機構加盟。

二是，疾病中心業(yè)務，以專病服務和慢病管理為核心的醫(yī)療健康綜合服務平臺，幫助患者實現(xiàn)全生命周期的健康管理，從而實現(xiàn)線上和線下相結合的有效就醫(yī)服務。

三是，冪健康醫(yī)療保險業(yè)務。我們與平安健康、眾安在線、泰康在線、太平財險等多家保險公司在保險產(chǎn)品與商品整合上形成線上履約到藥品購買的閉環(huán)訂單管理，目前已上線20余個合作產(chǎn)品，已服務百萬級保險客戶，落地醫(yī)療基金2.5億+。

四是，冪健康商業(yè)醫(yī)療機構業(yè)務。幫助商業(yè)醫(yī)療機構構建線上服務，為商業(yè)醫(yī)療機構提供運營和患者管理服務。

見實：類似這種規(guī)模的CDP業(yè)務中臺，大概會分幾個階段？

田永振：第一階段，構建持續(xù)的動態(tài)標簽體系。用戶行為分析和標簽化，運營中心配置基于某些特定會員的復購策略，目前已經(jīng)100%實現(xiàn)。

第二階段，個性化會員訂閱。針對會員，個性化的做推送和觸達以及消息觸達后的落地鏈路，基本可以實現(xiàn)。

第三階段，千人千面，用戶所有觸達業(yè)務前端的內(nèi)容因個人的行為，推送內(nèi)容及業(yè)務路徑各不相同。這個目前數(shù)據(jù)量還不夠大，暫時還無法實現(xiàn)。

見實：對中小品牌而言，您的全域布局建議是？

田永振：第一個基礎條件是產(chǎn)業(yè)能力。訂單歸集，數(shù)據(jù)歸集，會員歸集這些能力如果可以自己做就自己來，沒有可以找靠譜的供應商來幫扶。

第二個基礎條件是運營能力，好的運營團隊可以把數(shù)據(jù)的寶貴價值放大出來，否則還是只是停留在簡單的生意層面，數(shù)字化的高度上不來，效率就會更低下。

第三個，數(shù)據(jù)的應用能力。能制定策略，制定計劃，制定舉措，再去執(zhí)行，這個也非常重要。把這些數(shù)據(jù)形成模型，并總結成SOP方法論，才能持續(xù)為后續(xù)新業(yè)務賦能。